نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام : کاتز
و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه
پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده می شود و سپس رهبران عقاید
پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.
رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر
که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط
مشی هایی که خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در
جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.
این
افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می
کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار
باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.
* نظریه برجسته سازی (agenda-setting) این
نظریه (1970) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته
سازی به وجود می آورند.این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار
محدود می کند.اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات
مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که
مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
" برجسته سازی فراگردی است که بواسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کند."
شاو
و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده
بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند
که رسانه ها با یزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های
مردم تاثیر می گذارند.
مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.
