مروری بر دوره های نظریه های ارتباطات جمعی
در حوزه مربوط به نظریه های ارتباطات جمعی و رسانه ها، می توان
سه دوره عمده را تشخیص داد. در اولین دوره چنین تصور می شد که ارتباط جمعی و رسانه
ها دارای تأثیرات نیرومندی هستند. این دوره که بیشتر در سال های بین دو جنگ جهانی
قرار داشت با اصطلاحاتی مثل «نظریه گلوله جادویی» یا «نظریه سوزن تزریق» همراه
بود. مرحله دوم که از پایان جنگ جهانی دوم تا آغاز دهه هفتاد را در برمی گیرد
زمانی است که محققان درباره این که ارتباطات جمعی دارای تأثیرات زیاد هستند، به
تردید افتادند و شواهدی برای تأیید آن ها پیدا نکردند. این دوره که به دوره
«تأثیرات محدود» شهرت یافت مبتنی بر این باور بود که رسانه های جمعی دارای قوت و
قدرتی که نظریات قبلی توصیف می کنند نیستند در این زمان که
تأثیرات رسانه ها کم به نظر می رسید فرضیه هایی مثل فرضیه «جریان دومرحله ای»
درحال مطرح شدن بود.
مرحله سوم مرحله الگوی «تأثیرات قدرتمند» است که اولین بار
توسط الیزابت نیومن در مقاله «بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی قدرتمند» در سال
1973 ارائه شد. نظریه «مارپیچ سکوت» وی با الگوی تأثیرات قدرتمند تطبیق می کند.
یکی از مهم ترین دلایل این بازگشت، استفاده گسترده از تلویزیون بود که باعث شد تا
مفهوم تأثیرات محدود، حداقل به طور نسبی، کنار گذاشته شود. در این دوره علاوه بر
نظریه مارپیچ سکوت، انواع نظریات مربوط به تأثیرات مثل «اثرات کاشت» و «برجسته
سازی» نیز پدیدار شدند.
علاوه بر این تقسیم بندی زمانی که بر اساس شدت تأثیرات مطرح
شده، تقسیم بندی دیگری نیز وجود دارد که به میزان فعال بودن مخاطب توجه می کند. در
این تقسیم بندی دو دیدگاه «مخاطب منفعل» و «مخاطب فعال» مطرح هستند. در دیدگاه
مخاطب منفعل، این گونه تصور می شود که مردم به راحتی و به طور مستقیم از رسانه ها
تأثیر می پذیرند. درحالی که در دیدگاه مخاطب فعال، مردم درباره چگونگی استفاده از
رسانه ها، فعال تر هستند. این دو دیدگاه درباره مخاطب، با نظریه های متفاوت تأثیر
رسانه ها هماهنگ هستند به گونه ای که نظریه های تأثیرات شدید به مخاطب منفعل گرایش
دارند اما نظریه های تأثیرات محدود بیش تر بر مخاطب فعال تأکید می کند.
در این بخش برخی از مهم ترین نظریات مربوط به حوزه ارتباطات و
رسانه های جمعی با تأکید بر اثرات آن ها را مرور می کنیم.
نظریه گلوله جادویی
این نظریه، از نظریه «تکامل» «چارلز داروین» که در کتاب
معروفش، «منشاء انواع» در سال 1854 چاپ شده ریشه گرفته است. در نظریه تکامل
داروین، انسان برخلاف تصور مذهبی که او را مخلوق برتر خدا و موجودی منطقی و عاقل
در نظر می گیرد، به جنبه حیوانیت و طبیعت انسان توجه می شود و چنین فرض می شود که
بین رفتارهای حیوانات رده بالای پیچیده، نظیر میمون ها و انسان ها قرابت وجود
دارد. حیوانات که از یک نوع هستند کم و بیش دارای یک نوع رفتار می باشند. طبق این
نظر انسان ها بر مبنای اصول زیست شناختی و عادات ذاتی خود به همه کنش ها و وضعیت
هایی که با آن روبرو می شوند، نظیر حیوانات واکنش نشان می دهند. در این دید همه
عکس العمل های انسان، غیر ارادی و ذاتی تلقی می شود و سهمی برای واکنش های عاقلانه
انسان به محرک های مختلف داده نمی شود. این نظریه داروین تأثیر بسیاری در نظریه
های ارتباطات و به ویژه نظریه گلوله جادویی گذاشت. طبق نظریه گلوله جادویی، انسان
به صورت آمیزه ای از مخلوقات غیرمنطقی و غیرعقلانی و منفعل ترسیم می شود که می
توان آن ها را با وسایل ارتباطی عاقل که به صورت محرک بر آن ها وارد می شود، کنترل
کرد.
طبق این نظریه، وسایل ارتباط جمعی دارای تأثیراتی مستقیم،
فوری، قوی و پایدار برای کسانی هستند که توجه کافی به آن ابراز می کنند. در این
نظریه پیام ها به طور یکنواخت به افراد منتقل شده و مثل یکی گلوله تغییرات یکسان و
یکنواختی را در مخاطبان به وجود می آورند:
1- مردم در جامعه متراکم از نظر اجتماعی منزوی و جدا از یکدیگر
زندگی می کنند. آن ها با حداقل کنترل های اعمال شده اجتماعی بر یکدیگر، به دلیل آن
که از مبدأهای متفاوتی آمده اند، به سر می برند و از مجموعه استاندارد یکنواختی در
زمینه های ارزش ها و اعتقادات برخوردار نیستند.
2- نظیر همه حیوانات، انسان ها نیز در بدو تولد با مجموعه ای از
خصوصیات ذاتی به دنیا می آیند که راهنمای آن ها در پاسخگویی به محرکات اطرافشان
است.
3- به دلیل این که اعمال مردم از روابط اجتماعی متأثرنمی شود و
توسط صفات ذاتی هر فرد هدایت می شود، افراد مختلف به صورت یکنواخت و یکسانی از
وسایل ارتباط جمعی سود می برند و به آن پاسخ می دهند.
4- طبیعت ذاتی مردم و شرایط انزوای اجتماعی آنان باعث شده است که
آن ها پیام ها را به صورت یکسانی دریافت کنند و پاسخ های یکسانی نیز به آن ها
بدهند.
5- بنابراین پیام های رسانه ها نظیر گلوله هستند که به هر گوش و
چشمی اصابت می کنند و تأثیراتی در تفکر و رفتار ما دارند که مستقیم، فوری، یکنواخت
و بنابراین قدرتمند است.
نظریه جریان دو مرحله ای
جریان دو مرحله ای جریانی است که در خلال پژوهش های مربوط به
انتخابات، به صورت غیرمنتظره و اتفاقی کشف شد. در طی این مطالعات، پژوهشگران متوجه
شدند که یک منبع اصلی برای مردمی که مورد مصاحبه قرار می گیرند وجود دارد و آن
«مردم» یا «دیگران» هستند. در این جریان، چنین آشکار شد که افراد مختلف برای کسب
اطلاعات درباره نامزدهای انتخاباتی و مسائل مربوط به انتخابات، به خویشاوندان،
دوستان و نزدیکان خود مراجعه می کنند. افرادی هم که به آن ها مراجعه می شود همراه
با اطلاعات، تفاسیر خود را نیز به آن ها عرضه می کنند. لذا این نظریه شامل جریان
نفوذ و اعتماد می شود. پژوهشگران این پدیده را تأثیرات شخصی در مقابل تأثیرات
رسانه ای می نامند.
در طی این مطالعات مشخص شد که افرادی که معمولاً به عنوان منبع
اطلاعات و تأثیر عمل می کنند دو ویژگی مهم داشتند: آن ها به جریان مبارزات در
رسانه ها توجه زیادی داشتند و موقعیت های اقتصادی و اجتماعی که داشتند مثل همان
افرادی بود که به آن ها مراجعه می کردند اما در عین حال مطلع تر از آن ها بودند.
بنابراین طبق نظریه جریان دو مرحله ای، اطلاعات و اخبار از وسایل ارتباط جمعی به
رهبران افکار عمومی منتقل می شود و آن ها نیز بعداً این اطلاعات را همراه با
تفاسیر و نظرات خود به سایر افرادی که در آن ها نفوذ دارند منتقل می کنند.
نظریه برجسته سازی
فرضیه برجسته سازی زمانی مطرح شد که پژوهشگران درباره نظریه
های ارتباط جمعی در دهه های 1950 و 1960 که به الگوی اثرات محدود توجه می کرد،
تردید کردند و از این اندیشه که رسانه های جمعی به طور عادی هیچ اثری ندارد،
رویگردان شدند. از نظر این پژوهشگران، رویکرد نظریه های ارتباط جمعی بیشتر به
تغییر نگرش مربوط بود در حالی که رسانه های جمعی بیشتر بر ادراک افراد مؤثر است تا
نگرش آن ها. این پژوهشگران این احتمال را می دادند که ممکن است تاکنون نمی دانسته
اند در کجا درپی شناخت اثر باشند.
برجسته سازی از جمله روش هایی است که به وسیله آن رسانه های
جمعی می توانند بر عامه مردم تأثیر بگذارند. در این روش رسانه ها، اخبار و
موضوعاتی را تعیین و برجسته می کنند و باعث می شوند تا عامه مردم درباره آن ها فکر
کنند. «این تئوری بیان می دارد که آن هایی که محتوای گزارش های روزانه روزنامه ها،
سرویس های خبری رادیو و تلویزیون و سایت های خبری اینترنت را تعیین می کنند، با به
کار گیری تعدادی از معیارها تصمیم می گیرند که چه چیزی ارزش خبری دارد. آن ها به
خوبی متوجه این نکته هستند که محدودیت زمانی و مکانی وجود دارد. فقط آن گزارش هایی
که بسیار مهم تشخیص داده می شود و یا آن ها که مخاطبان انبوه به آن ها علاقمند
خواهند بود در اولویت قرار خواهند گرفت».
از جمله پیشگامان این نظریه می توان به نورتن لانگ اشاره کرد
که در مقاله خود در سال 1958 فرضیه ای شبیه به فرضیه برجسته سازی را مطرح کرده
است. او روزنامه را محرک اول در تعیین اولویت های کشوری دانسته و برای آن سهم
بزرگی در تعیین آن چه که بیشتر مردم راجع به آن حرف خواهند زد قائل شده است.
همچنین کورت لنگ و گلادیز اینگل لنگ نیز به این موضوع اشاره کرده و رسانه های جمعی
را عامل توجه به موضوعات خاص می دانند. موضوعاتی که توده مردم باید درباره آن ها
فکر کنند، بدانند و احساس داشته باشند. برنارد کوهن نیز در رابطه با قدرت مطبوعات،
به تعیین کننده بودن آن ها درباره موضوعاتی که خوانندگان به آن ها فکر می کنند
اشاره می کند.
گرایش رسانه ها به تأثیر گذاشتن بر آن چه مردم درباره آن فکر
خواهند کرد، یا آن چه مهم تلقی می کنند، از جمله توصیفات درباره فرضیه برجسته سازی
است. راجرز و دیرینگ برجسته سازی را چنین تعریف می کنند: «فراگردی که به واسطه آن
رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تأثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کنند».
«برجسته سازی در واقع طبیعی جلوه دادن بزرگنمایی یک یا چند رویداد در رسانه هاست.
طبق این نظریه، رسانه ها به مردم نمی گویند چه فکر کنند بلکه می گویند راجع به چه
فکر کنند». بررسی که مک کامبز و شاو در سال 1972 انجام دادند، اولین پژوهش درباره
برجسته سازی است. هرچند هنگامی که این بررسی انجام می شد، این فکر که رسانه ها
اولویت افراد را تعیین می کنند فکر تازه ای نبود.
نکته مورد توجه در فرضیه برجسته سازی این است که عمل برجسته
سازی برای همه افراد به یک اندازه و یک شیوه رخ نمی دهد. همان طور که مک کامبز و
ویور اشاره دارند افراد از جهت نیاز به راهنمایی با یکدیگر متفاوت اند و همین
تفاوت باعث وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی می شود. از نظر آن ها دو عامل «ارتباطات
اطلاعات» (به فرد) و «درجه بی خبری از موضوع»، این نیاز به راهنمایی را تعیین می کنند.
هرچه این دو عامل بیشتر باشند نیاز به راهنمایی نیز بیشتر است و هرچه این نیاز
بیشتر باشد فرد بیشتر تحت تأثیر برجسته سازی رسانه های جمعی قرار می گیرد.
مسئله مهم دیگر درباره فرضیه برجسته سازی این است که برجسته
سازی چگونه عمل می کند؟ هنگامی که اهمیت موضوعات از رسانه ها به اذهان افراد منتقل
می شود چه روی می دهد؟ آیا در نشان دادن برجستگی، بعضی اشاره ها مانند اندازه
عنوان، استفاده از عکس یا جلوه های تصویری و ... مهم تر از عوامل دیگرند؟ نقش
ارتباط میان فردی در برجسته سازی چیست؟ آیا آن را تقویت می کند یا کند می کند؟ و
سوالات دیگری که در این زمینه مطرح هستند. کانون بسیاری از این پرسش ها، به پردازش
اطلاعات توسط فرد مربوط می شوند. همان طور که مک کوایل (1987) اشاره می کند فراگرد
برجسته سازی از سه اولویت متفاوت تأثیر می پذیرد. اولویت اول گروه سیاسی یا سایر
گروه های ذینفع هستند، دومی اولویت رسانه هاست که ارزش های خبری و سلیقه های
مخاطبان بر آن تأثیر می گذارد و به آن ساخت می دهد و سومی اولویت همگان یا عامه
است که تصور می شود تحت تأثیر رسانه هاست.
نظریه کاشت
جرج گربنر و همکاران وی، گروهی از محققان در دانشکده ارتباطات
آننبرگ در دانشگاه پنسیلوانیا بودند که در طی دو دهه گذشته، به اثرات کاشتی رسانه
های جمعی در جامعه جدید توجه کرده اند. این گروه به ویژه به رسانه تلویزیون در آمریکا
توجه کرده و آن را باعث انتقال برخی از پیام ها دانسته اند که بازتابی از جریان
اصلی فرهنگ آمریکاست. بنابر این نظریه، تلویزیون در کار گزارش گری خود پیام های به
هم پیوسته ای را ابلاغ می کند که درس های یکسانی را مکرراً به نمایش در می آورند.
تلویزیون مردم را وا می دارد تا پیوسته به محتوایش که احتمالاً باورها و اندیشه
های پیشین (اندیشه ها و باورهایی که از نیازهای نهادینه جامعه پیرامون تأثیر می
پذیرند) را تأیید می کنند، توجه کنند. از نظر این گروه، تماشاگران پرمصرف تلویزیون
در اثر مواجهه با پیام های مشابه، منابع اطلاعات، افکار و آگاهی خود را به دست می
آورند.
طبق این نظریه کاشت، «تلویزیون بر مخاطبان خود تأثیری
غیرمستقیم و درازمدت دارد که مختصر است، اما حالتی پرورش یابنده دارد. از دیدگاه
گربنر، آن چه تلویزیون به کاشت آن می پردازد از قبل در اجتماع وجود دارد، ولی تلویزیون
آن را در بین اعضای یک فرهنگ می پاشد و آن ها را به هم پیوند می دهد». گربنر اذعان
دارد که رابطه بین تماشای تلویزیون و داشتن نظرهای مختلف درباره دنیا، در واقع
ممکن است به سبب دخالت متغیرهای دیگر باشد به همین دلیل او سعی کرد تا این متغیرها
را کنترل کند. اما پل هیرش کنترل این متغیرها توسط گربنر را مورد انتقاد قرار داد
و همین امر باعث شد تا گربنر نظریه کاشت را مورد تجدید نظر قرار داده و دو مفهوم
«متداول سازی» و «تشدید» را به آن اضافه کند. این دو مفهوم به این نتیجه منتهی می
شوند که تماشای بیش از حد تلویزیون اثرات متفاوتی بر گروه های اجتماعی مختلف دارد.
در متداول سازی تماشای بیش از حد باعث نزدیکی نظرات درباره دنیا، توسط گروه هایی
می شود که ممکن است دارای نظرات متفاوتی باشند. تشدید نیز زمانی روی می دهد که اثر
کاشت در گروه خاصی از جمعیت (مثلاً زنان) بیشتر می شود.
به طور کلی، «نظریه کاشت به ما خاطرنشان می کند که ارتباط در
دنیای نمادین روی می دهد، دنیاهایی که احتمالاً تاحدی آفریده رسانه های گروهی
هستند».
نظریه مارپیچ سکوت
الیزابت نوئل نیومن در نظریه مارپیچ سکوت در پی این بود که
نشان دهد چگونه ارتباط بین فردی و رسانه ها در توسعه عقیده عمومی، باهم عمل می
کنند. از نظر او گاهی اوقات مردم به جای صحبت کردن در مورد عقایدشان، در مورد آن
ها سکوت می کنند.
مارپیچ سکوت زمانی رخ می دهد که افرادی که تصور می کنند
نظراتشان معروف است و درباره آن زیاد سخن گفته می شود، آن ها را بیان می کنند ولی
کسانی که فکر می کنند نظراتشان معروف نیست، درباره آن ها سکوت می کنند و این
فرایند به صورت مارپیچ در می آید. در رابطه با یک موضوع مناقشه انگیز، افراد
درباره افکار عمومی حدس هایی می زنند و سعی می کنند بفهمند که آیا عقیده آن ها جزو
اکثریت افراد است یا نه. و این که آیا تغییر افکار عمومی در جهت موافقت با آن هاست
یا نه. در این حالت اگر احساس کنند که در اقلیت قرار دارند و نیز اگر احساس کنند
که تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آن هاست، گرایش به این پیدا می کنند
که سکوت کنند و درباره آن موضوع حرفی نزنند. این سکوت افراد باعث می شود تا افراد
دیگر نیز بیشتر احساس کنند که عقاید آن ها مطرح نمی شود و لذا آن ها نیز سکوت
خواهند کرد.
بنابراین مارپیچ سکوت پدیده ای است که هم شامل تفسیر رسانه می
شود و هم تفسیر عموم مردم را در بردارد. بدین صورت که رسانه ها عقیده عمومی را
گسترش می دهند و مشخص می کنند کدام عقاید غالب هستند. افراد عقایدشان را ابراز
کنند یا نکنند بسته به دیدگاه های غالب رسانه ها، به نوبه خود به عقیده عمومی توجه
می کنند و این مارپیچ ادامه می یابد. البته مارپیچ سکوت استثنا نیز دارد چرا که
افراد و گروه هایی وجود دارند که از این که در اقلیت باشند بیم ندارند و بدون توجه
به نتایج، عقاید خود را بیان می کنند.
