تئوری مشاركت دموكراتيك رسانه‌ها

دنيس مك‌كوئيل، تئوري مشاركت دموكراتيك رسانه‌ها را به عنوان آخرين و جديدترين تئوري هنجاري رسانه‌ها اما مشكل‌تر از بقيه براي فرموله كردن مي‌داند و علت آن‌را چنين توضيح مي‌دهد كه از يك‌سو اين تئوري همسو با نهادهاي معمولي رسانه‌ها نيست و از سوي ديگر برخي از پايه‌ها و انگاره‌هاي فكري آن در ديگر تئوري‌ها نيز يافت مي‌شود. بنابراين اگر چه استقلال كامل اين تئوري زير سئوال است، ولي استحقاق آن را دارد كه به طور جداگانه مورد بحث قرار گيرد. مك‌كوئيل در ادامه مي‌نويسد: "اين تئوري نيز به عنوان يك عكس‌العمل در قبال تئوري‌هاي ديگر تجربيات ديگر در مورد رسانه‌هاست. جايگاه آن، بيشتر در جوامع ليبرال توسعه يافته مي‌باشد، اما در بعضي عناصر با تئوري رسانه‌هاي توسعه‌بخش ـ خصوصا به هنگام تاكيد بر ارتباطات افقي به جاي عمودي ـ مشابهت دارد."
اين تئوري به عنوان عكس‌العملي در برابر تجاري و انحصاري شدن رسانه‌هاي قدرتمند

ادامه نوشته

ظریه هربرت شیلر

نظریه‌های هربرت شیلر در مورد وسایل ارتباط جمعی

ادامه نوشته

نظریه جان مارتین و آنجو چودوری

نظریه جان مارتین و آنجو چودوری :

بحث دیگری که بررسی نظام های تطبیقی ارتباط جمعی را در نظر می گیرد توسط جان مارتین و آنجو چودروی مطرح گردید  نظریه جهان سه قطبی را هر دو با هم  مطرح کرده اند.(چودوری بحثی در مورد ارتباط جمعی دارد.)

نظریه جهان سه قطبی :

1 – قطب غربی    2 - قطب شرقی          3 – کشورهای در حال توسعه

ادامه نوشته

نظریه رسانه های توسعه

مک کوئیل معتقد است که کشورهای جدید دارای شرایط جدیدی هستند و باید برای آنها الگوهای جدیدی در نظر گرفته شود و 5 ویژگی را بیان می کند .

1-  کشورهای در حال توسعه یک سری ویژگی های خاص دارند .( این نظریه های در دیدگاههای قبلی در نظر گرفته نشده)

2-    در این کشورهای از اخبار بد گریزانند و خواهان اخبار مثبت هستند .

3-    رسانه ها در خدمت دولتهای جهان سوم هستند .

نوعی وابستگی دارند و به دلیل تیراژکم , سوبسید , آگهی دولتی , دولت نوعی حق دخالت همیشه برای خود حفظ می کند .

4-    اصولا رسانه های کشورهای در حال توسعه علیه سلطه خارجی قد برافراشته اند .

5-    از خود مختاری و هویت فرهنگی دفاع می کنند .

ادامه نوشته

درباره نظریه مسئولیت اجتماعی

درباره نظریه مسئولیت اجتماعی
با پیدایش تلویزیون و گسترش رادیو زمینه برای پخش صحنه های خشونت و روابط جنسی فراهم شد و همه شرایط برای ارزش زدایی در فعالیتهای رسانه ای فراهم شد. بسیاری از مردم به ابتذال و بی بندوباری در رسانه‌ها به شدت معترض بودند و از این موضوع انتقاد كردند.
این بافت جدید رسانه ها و انتقادها و اعتراضهای شدید مردم موجب شد تحت فشار كشورهای اروپایی، در گزارش كمیسیون مطبوعات آزاد امریكا موسوم به كمیسیون هاچینز در سال 1947 این مسئله به منظور بررسی ناملایمات ناشی از فعالیت صاحبان رسانه‌ها و استفاده كنندگان آنها و نیز ارایه راه حلی برای آن مطرح شود.
كار كمیسیون، ارزیابی منتقدانه نظریه آزادی اطلاعات بود كه مطرح شده و تا آن زمان به اجرا در آمده بود. در گزارش كمیسیون هاچینز درباره آزادی علناً چنین آمده است:
"بین نظریه سنتی آزادی مطبوعات و نظریه مسئولیت تناقض وجود دارد. مسئولیت به عنوان احترام به قوانین به خودی خود،مانعی برای آزادی به شمار نمی رود بلكه بر عكس می‌تواند بیانگر دقیق نوعی آزادی مثبت باشد. اما با آزادی غیرمسئولانه مغایرت دارد. امروز بسیار رایج است كه آزادی مطبوعات فقط شكلی از بی مسئولیتی اجتماعی است. مطبوعات باید بدانند كه خطا و تعصباتشان دیگر به حوزه خصوصی مربوط نیست و به خطرات عمومی تبدیل شده است یعنی این كه اگر رسانه اشتباه كند افكار عمومی مرتكب اشتباه می‌شود. بر این اساس دیگر بر خلاف اعطای حق اشتباه كه به هر انسانی داده می‌شود دیگر امكان اعطای حق كلی یا حتی جزئی اشتباه به رسانه وجود ندارد. ما اكنون بر سر یك دوراهی واقعی قرار داریم. از سویی مطبوعات باید فعالیت آزاد و خصوصی و بنابراین انسانی و ضعیف شده داشته باشد و از سوی دیگر حق اشتباه ندارند زیرا یك خدمت عمومی انجام می دهند."

ادامه نوشته

نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :

نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :
کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.
رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.
این افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.

* نظریه برجسته سازی (agenda-setting)
این نظریه (1970) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار محدود می کند.اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
" برجسته سازی فراگردی است که بواسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کند."
شاو و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با یزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر می گذارند.
مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.

به عقیده ژرژ فریدمن باید چهار سطح مختلف از دستاوردهای فرهنگی تمیز داده شود

اول : آثار جدید که به نحو جدی دریافت می شوند.
دوم: آن دسته از آثار جدی که ماهیت واقعی خود را از دست داده اند.
سوم : اثر متوسطی که به نحو جدی دریافت می شوند.
چهارم : آثار بی ارزش بازاری .

ادامه نوشته

هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب عملی نیست."

لوین به سبب جمله زیر مشهور است:
"هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب عملی نیست."به نظر وی نظریه و تحقیق هر دو یکی است و حتی مطالعات کار برای هم باید نظریه آزمون کرد.
*** دیوید منینگ وایت شاگرد لوین در مقاله ای به معرفی آرا و عقایدی وی پرداخت (مقاله selection of news) .

ادامه نوشته

نظریه های ارتباط جمعی

نظریه وابستگی مخاطبان( (dependent audience مخاطب در این نظریه منفعل است،چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است.مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :
1- نیاز به بهداشت اطلاعات (اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری )
2- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت (برنامه های طنز در اوقات فراغت)

ادامه نوشته

نظریه نظام لیبرال :

نظریه نظام لیبرال :

این نظریه توسط سیبرت مطرح شد .

ویژگی های نظریه نظام لیبرال:

1- حاصل انقلابهای دموکراتیک مشروطه انگلیس  انقلاب فرانسه است . دستاوردی که انقلاب کبیر فرانسه به وجود آورد اینبود که شاه دیگر تصمیم گیرنده نیست و باید پارلمان تصمیم بگیرد .

2- در نظریه ی لیبرال شرایط دوران اقتدار گرایی سپری شده و با ارائه ی تعریفی از آزادی مطبوعات , این آزادی به رسمیت شناخته شده است .باید آزاد باشند تا بتوانند اطلاعات را به مردم برسانند .از این زمان به بعد واژه ی آزادی مطبوعات مطرح شد.

ادامه نوشته

نظریه تزریقی

آشنایی بیشتر با نظریة تزریقی

 

نظریة تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.

عوامل مؤثر در این اثرگذاری عمیق عبارتند از :

-          سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون

-          ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هائی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره

-          مطالعات دهة 1930 که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .

-          تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازیسم بود.

این نظریه معتقد است که رسانه ها تأثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یاتزریق یک آمپول درآنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دریافت کرد.

منظور از دو اصطلاح (( شلیک گلوله)) و یا (( تزریق کردن یک آمپول )) که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کنندة پیام می رسد ، تأثیر زیادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانة یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک می شود.

با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم می توان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپولهایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق برجای می گذارند.

در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است. مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند. منفعل و بلاتکلیف واراده ، آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان دیکته می کردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیراز اطلاعات دریافتی نداشتند.

نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد . آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام می دادند . پروژة تحقیقاتی آنها در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .

اکثریت مردمانیکه در معرض تأثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تأثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثرآن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است. تأثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریة گلوله جادویی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.

تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالاته گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است . مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو)) یا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظریة گلوله جادوئی به آن اشاره کرد ، یک نمایشنامة رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظیم و اجـرا شد . این نمایشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد ، برنامة رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید: (( مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اندوبه زودی در محلی به نام گروورس میل S Mill‘ Groverدر ایالت نیو جرسی امریکا به زمین خواهند رسید))

این پیام اگرچه مربوط بیک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کلیساها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد . سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند.

تمامی این ها ، حاصل یک پیام رادیوئی بود.

نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظریة گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقاً نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است.تأثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند.

با علم به این اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.

 

 

منابع :

 

1_ Davis, D.K. & Baron, S.J. (1981)

2_ Golden, L.L. & Alpert, M.I. (1987)

3_ Lazarsfeld, P.F. Berelson, B.Gaudet (1968)

4_ Berger, Arthur Asa, Essentials of Mass Communication theory

5_ Defleur, Melvin _ therories of Mass Communication (New York