چکیده کتاب" نظریه های رسانه"

جمعه 21 مهر1391

  چکیده کتاب" نظریه های رسانه" سید محمد مهدی زاده    . معرفي كتاب: عنوان كتاب : نظريه‌هاي رسانه،‌ انديشه‌هاي رايج و ديدگاه‌هاي انتقادي نويسنده: دکتر سيد محمد مهدي زاده ناشر: همشهري تاريخ نشر: چاپ اول 1389 تعداد صفحه: 337 شمارگان: 1500نسخه اين كتاب شامل مقدمه و 11فصل  مي‌باشد كه اين فصل‌ها عبارتست: از 1-   چيستي نظريه: تعريف، نقش و اهميت 2-   نظرية ارتباطات و تحول تاريخي: رسانه و مدرنيته 3-   نظرية اجتماعي – رفتاري: كاركردها و آثار پيام‌هاي ارتباطي 4-   نظرية هنجاري رسانه 5-   نظرية ساختارگرايي و نشانه شناسي 6-   نظرية تعامل‌گرايي و ساخت‌يابي 7-   نظرية فمينيستي رسانه: رسانه و جنسيت 8-   نظرية اقتصاد سياسي، صنعت فرهنگ و مطالعات پسا استعماري 9-   نظرية مخاطب: مطالعات فرهنگي و مخاطبان فعال 10-نظرية پست مدرنيسم و ارتباطات: رسانه، تصوير و وانمايي 11-نظرية رسانه‌هاي جديد  مقدمه حضور و گستردگي رسانه در سپهر عمومي و انباشت و فوران نشانه ها و تصاوير رسانه اي در همه شئون زندگي چون اقتصاد،‌ سياست، فرهنگ و... و توليد و توزيع معاني، به رسانه اي شدن فرهنگ،‌سياست و اجتماع منتهي شده است. به اين معنا كه امروزه، رسانه ها صرفاً به عنوان يكي از نهادهاي فرهنگي و اجتماعي و موثر بر ديگر قلمروها تلقي نمي شوند،‌ بلكه فضا و چارچوبي فراهم مي آورند كه فرهنگ، سياست و اجتماع در آن جَرَيان مي يابد. به گونه اي كه تقسيم بندي ها و گونه سازي هاي تاريخي و اجتماعي عمدتاً حول محور ارتباطات و رسانه شكل مي گيرد و نامگذاري برهه هاي زماني چون دهكده جهاني، جامعه اطلاعاتي، جامعه شبكه اي و... بر بنيان خصلت ها و ويژگي هاي ارتباطي و رسانه اي صورت مي گيرد. پس از اشاره به تعاريف نظريه و نقش و اهميت آن در فهم پديده ها در فصل اول در فصل دوم،‌ نظريه هايي با نگاه پديدار شناسانه به رسانه ها وفهم تاريخي نقش و تأثير آن ها در شكل گيري جهان مدرن و نيز نقد ادبي و هنري پيامدهاي اين جهان نو ظهور و محصولات و فرآورده‌هاي رسانه‌اي،‌ در قالب نظريه رسانه‌اي مدرنيته و نقد مدرنيتي رسانه آورده شده است. فصل سوم به نظريه هايي اختصاص دارد كه بر بنيان رويكردهاي اجتماعي و رفتاري و روش هاي تجربي و كمي به آثار و كاركردهاي محتواي ارتباطي بر جامعه در سطوح فردي و اجتماعي تأكيد مي ورزند. نگارنده اين كتاب بدون ادعاي كامل و جامع بودن اثر، سعي كرده است مجموعه نظريه‌هاي رسانه را به گونه‌اي دسته بندي و ساماندهي كند كه به دور از پراكندگي و آشفتگي،‌ متني منظم و مسنجم فراهم آورد تا خواننده بتواند دركي منطقي و منظم از رويكردهاي نظري در اين قلمرو داشته باشد. اولويت اين اثر ç پرداختن به نظريه‌هاي ارتباطات جمعي و رسانه بوده است و نظريه‌هاي ارتباطات و توسعه،‌ ارتباطات بين المللي و ميان فرهنگي،‌ ارتباطات انساني و ... را بايد در آثار ديگر جست‌وجو كرد. اين اثر، فراتر از نظريه هاي اجتماعي و رفتاري كه چارچوب مرسوم كتاب هاي نظريه هاي ارتباطات است، به نظريه هاي ساختگرايي، تعامل گرايي، فرهنگي، پسامدرن و ... نيز پرداخته است تا خوانندگان را با رويكردهاي نظري جديد آشنا كند.         فصل اول چيستي نظريه : تعريف، نقش و اهميت نظريه ها اركان اساسي علوم را تشكيل مي دهند،‌زيرا تمام تفسيرها و تحليل هاي ما از پديده هاي طبيعي و اجتماعي در قالب نظريه ها صورت مي گيرد. بدون ذهن مسلح به نظريه، قادر به درك علمي از جهان پيرامون خود نيستيم. نظريه به داده ها و مشاهدات هر فرد نظم، ترتيب و ميدان ديد مي دهد. وي مي نويسد: «نظريه پردازي يعني گردهم آوردن تكه ها و قطعات زيادي از تجارب و رويدادها به گونه اي كه الگوي آن ها را مشاهده كنيم؛ و احتمالاً درك زنجيرة علل يا به زبان ديگر، درك اين كه مردم براي آن چه انجام داده اندچه دلايلي دارند» (اينگليس،1377:4) نظريه وار صحبت كردن يعني صحبت كردن با هدف درك چيزي. نظريه، خالق درك جديدي است و بدين خاطر خالق نوع جديدي از دانش است كه به نوبه خود، اقدام جديد را امكان پذير مي سازد» كوين ويليامز در تعريف نظريه مي نويسد: « نظريه بخشي از كوشش محققان براي قابل فهم كردن رويدادهايي است كه پيرامون آن ها جريان دارد. هدف نظريه، تشريح و كمك به درك و تفسير پديده ها و ارائه رهنمودهايي است تا نشان دهد كه چرا چنين پديده هايي به شيوه هايي خاص اتفاق مي افتد. (ويليامز، 1386:14). وي توسعه نظريه ها، مفاهيم و چشم اندازها را براي درك و فهم رسانه ها ضروري مي داند. در تعريفي ديگر، استيفن ليتل جان (1384) نظريه را تلاش در جهت توصيف، تبييت و تفسير يك تجربه، پديده و رويداد تعريف مي كند. ليتل جان دو كليت را درباره نظريه ها مطرح مي كند.1- انتزاعي 2- ساختاري «پردازش مفهوم اساساً در وجود انسان هاست. تمام دنياي نمادين با تمام شناخته ها و ناشناخته هاي آن، از شكل گيري مفاهيم نشأت مي گيرند. بنابراين يكي از اهداف نظريه، ارائه مفاهيم مفيد و مناسب است» (ليتل جان، 1384:4-73) جوليا وود (2000)، اهداف نظريه پردازي در حوزه علوم انساني را « توصيف» ، «تبيين» ، «پيش بيني يا درك» و « اصلاح يا تغيير»‌پديده هاي اجتماعي و انساني بيان مي كند. وي گام اول در شناخت و معرفي يك پديده را توصيف آن پديده مي داند كه الزاماً انعكاس بي طرفانه واقعيت عيني نيست، بلكه داراي بُعد ذهني است. تبيين، كوششي براي فهم چرايي و چگونگي رفتار و عملكرد پديده ها و شناسايي روابط {علي} بين آن هاست. سومين هدف نظريه پردازي، پيش بيني و كنترل است كه پس از شناخت روابط قانونمند و علي بين پديده ها صورت مي گيرد.         نقش ها و كاربردهاي نظريه انديشمندان و پژوهشگران عرصه علم و معرفت بر نقش و اهميت نظريه در علم اتفاق نظر دارند و هريك نقش هايي را براي آن برمي شمارند. ليتل جان نقش هاي هشتگانه زير را براي نظريه برمي شمرد: 1-   اولين نقش نظريه، تنظيم و خلاضصه كردن دانش است. مزاياي اين نقش: محقق مي تواند براي هر تحقيقي از  دانش منظمي كه دانش پژوهان پيشين به دست آورده اند استفاده كند. 2-   دومين نقش نظريه، تمركز است. بر بعضي از متغيرها و روابط آن‌ها تأكيد و بقية موارد را خارج مي‌كنند. 3-  سومين نقش نظريه، روشن كردن يا توضيح مشاهدات است: نظريه علائمي براي نفسير، توضيح و درك پيچيدگي روابط انسان ارائه مي‌دهد. 4-   چهارمين نقش نظريه پيش بيني است. اكثر نظريه‌ها به نظريه‌پرداز امكان پيش‌بيني حوادث ورويدادها را مي‌دهند. 5-  پنجمين نقش نظريه، نقش كاوشگرانة آن است. اين نقش نظريه در كمك به كشف مطالب به منظور كسب شناخت بيشتر و گسترش هريك از نقش‌هاي ديگر آن بسيار مهم و حساس است. 6-  نظريه‌ها نقش ارتباطي ضروري و لازمي دارند. نظريه چارچوبي براي ارتباطات و محل آزادي براي بحث، تبادل نظر و انتقاد فراهم مي‌آورد. 7-  هفتمين نقش نظريه،‌ كنترل است. اين نقش از پرسش‌هاي ارزشي حاصل مي‌شود كه در آن‌ها نظريه‌پرداز مي‌كوشد تأثير و خصوصيات رفتاري خاص را مورد قضاوت و بررسي قرار دهد. 8-  نقش نهايي نظريه،‌ حالت زايشي آن است. اين نقش به معناي استفاده از نظريه در جهت برخورد بازندگي فرهنگي حاكم و ايجاد راه‌هاي جديد زندگي و به معني استفاده از نظريه براي رسيدن به تحول است. ليتيل جان علاوه بر برشمردن نقش‌هاي هشتگانه براي نظريه،‌ چهار كاربرد نظريه را چنين بيان مي‌كند: 1-   نظريه‌ها به ما كمك مي‌كنند تا ببينيم. 2-   نظريه‌ها به ما كمك مي‌كنند جستجو كنيم. 3-   نظريه‌ها به ما كمك مي‌كنند انتقاد كنيم. 4-   نظريه‌ها به ما كمك مي‌كنند عمل كنيم. آزمون نهايي هر نظريه اين است كه درك ما را از جهاني كه د رآن زندگي مي‌كنيم تا چه حد گسترش مي‌دهد. آزمون هر نظريه در عرصة ارتباطات و رسانه هم اين است كه درك ما را از نقش و تأثير رسانه‌ها و ارتباطات در زندگي روزمره تا چه حد بسط مي‌دهد. نظرية خوب كمك مي‌كند تا دانش ما از رسانه‌هاي جمعي گسترش يابد (ويليامز،‌1386: 22). با شناخت انواع نظريه‌هاي رسانه و درك آن‌ها، امكادن تفسير رخدادها به شيوه‌هايي قابل انعطاف‌تر،‌ سودمند‌تر و مشخص‌تر فراهم مي‌آيد.   فصل دوم نظرية ارتباطات و تحول تاريخي: رسانه و مدرنيته يكي از تقسيم‌بندي‌هاي رايج در ادبيات علوم اجتماعي،‌ تفكيك و تمايز بين جوامع سنتي و مدرن يا به عبارتي،‌ سنت و مدرنيته است. مدرنيته بر پيشرفت‌هاي اجتماعي،‌ اقتصادي، سياسي و فناورانه‌اي دلالت دارد كه به عنوان مشخصه‌هاي انتقال از جوامع سنتي به تمدن مدرن شناخته مي‌شود. در تعريف و ترسيم ويژگي‌هاي دوران مدرن و پيشامدرن،‌ نظريه‌پردازان حوزه‌هاي مختلف سياسي،‌ اجتماعي و... هريك شاخص‌هايي را ذكر كرده‌اند. مؤلفه‌هاي تأثيرگذار در فهم جهان مدرن،‌ مفاهيم زمان و مكان و جدايي اين دو از يكديگر است. اما در جهان مدرن به ويژه از اواخر قرن بيستم، رابطة زمان و مكان دگرگون و زمان از مكان جدا شده است. زمان و مكان شديداً فشرده شده‌اند. به گونه‌اي كه زمان كوتاه‌تر و مكان كوچك‌تر شده است. رابرتسون (1992) اين وضعيت را فشردگي جهان،‌ هاروي (1989) آن را فشردگي زمان – مكان و گيدنز (1-1990) اين فرايند را جدايي زمان از مكان مي‌نامد (مونژ، 1387: 764). «زمان مشابه» به «مكان مشابه» نياز داشت. با جدا شدن زمان و مكان كه با رسانه‌هاي فني ميسر شد، تجربة هم زماني از شرط هم مكاني جدا شد. هم زماني در مكان گسترش يافت و از نظر ديدگاه‌ و بُرد،‌ جهاني شد» (تامپسون، 1379:8-47). گيدنز (1377) معتقد است دربارة جدايي فضا – زمان از مكان باز انديشانة مدرنيته را مطرح نمود. بازانديشي در نظر گيدنز، به معني تغيير كنش انساني در پرتو شناخت جديد و يك نيروي بنيادي در دوران مدرن است. او نقش رسانه‌هاي جديد را در اين بازانديشي بسيار اساسي مي‌داند و معتقد است كه بسط جهاني نهادهاي مدرنيته،‌ بدون جمع آمدن دانشي كه رسانه‌ها ارائه مي‌دهند،‌ امكان پذير نبود. يكي از موضوعات مورد مجادله، تاريخ شروع مدرنيته است. بعضي تاريخ مدرنيته را ظهور انديشة روشنگري {به عنوان عصر عقل} در قرن هجدهم و برخي نيز شروع سرمايه‌داري در قرن شانزدهم مي‌دانند. اما در خصوص مباحث مربوط به نظرية رسانه، ظهور مدرنيته حول و حوش نيمة دوم قرن پانزدهم ميلادي يعني اختراع و گسترش نخستين فناوري رسانه يا همان ماشين چاپ و مطبوعات چاپي است. مارشال برمن در كتاب تجربة مدرنيته (1384)،‌ به سه مرحلة مدرنيته اشاره مي‌كند: نخست،‌ آغاز قرن شانزدهم تا پايان قرن هجدهم كه در آن مردم زندگي مدرن را تجربه مي‌كنند. آنان هنوز به درستي نمي‌دانند كه چه برسرشان آمده است و با بيم و اميد،‌ واژگان مناسب وضعيت جديد خويش را در تاريكي جستجو مي‌كنند و درك آنان از اجتماع مدرن نيز ناچيز است. مرحلة دوم، عصر شروع انقلاب در دهة 1790 با انقلاب فرانسه و گذر به قرن نوزدهم است. عصري كه عامة مردم به طور ناگهاني و دراماتيك به درون زندگي مدرن آمدند. همة آحاد مردم در اين احساس شريكند كه در عصري انقلابي زندگي مي‌كنند،‌ عصري كه تمامي ابعاد شخصي، اجتماعي و سياسي حيات بشري را دستخوش تغيير مي‌كند. در مرحلة سوم در قرن بيستم،‌ جهاني شدن زندگي مدرن به ظهور مدرنيسم به عنوان شكل هنر راديكال وصل شد. گسترش وسيع مدرنيزاسيون تحت عنوان سرمايه‌داري صنعتي، منادي فرهنگ مدرنيسم بود. مدرنيسم همان مدرنيته نيست. مدرنيسم به ويژه اشاره‌اي است به هنر و نگارش جديد از 1890 تا 1940 ميلادي. هنر،‌ ادبيات و نقد مدرنيستي مبتني بر اين ايده است كه ابتكار و خلاقيت فردي،‌ مورد تهديد محيط خصمانة سياست‌هاي ظالمانه،‌اقتصادهاي پيشرفته،‌ فناوري و ديگر نيروهاي اجتماعي از جمله رسانه‌‌هاي جمعي است. رويكردهاي مشمول نقد مدرنيستي رسانه، رسانه‌ها و ارتباطات جمعي را عامل فروپاشي نظم اجتماعي و زوال فرهنگي مي‌دانند. اين فصل تركيب ايده‌هاي نظريه پردازان رسانه‌اي مدرنيته و نقد مدرنيستي رسانه است.   هارولداينس: سوگيري ارتباطات هارولد اينيس با طرح مفهوم «سوگيري ارتباطات» براي فناوري‌هاي ارتباطي و رسانه‌اي،‌ سوگيري نسبت به «زمان» و «مكان» قائل است. او رسانه‌هاي داراي سوگيري نسبت به زمان مانند پوست،‌ سفال و سنگ را سنگين،‌ ماندگار و با دوام و در مقابل، رسانه‌هاي داراي سوگيري نسبت به مكان مانند كاغذ و پاپيروس را سبك و كم دوام مي‌داند. از ديد او، رسانه‌هاي وابسته به زمان سنگين و ديرپا، يا مانند سنت گفتار، با دوام بودند و به سختي از بين مي‌رفتند. اما رسانه‌هاي وابسته به مكان،‌ سبك و قابل حمل بودند و امكان توسعه در مكان را داشتند.   مارشال مك لوهان: رسانه، پيام است مارشال مك لوهان عامل اساسي تحولات تاريخي و اجتماعي را نظام‌هاي ارتباطي و نوع رسانه در انتقال پيام مي‌داند. به نظر او، عامل اول يعني نظام ارتباطي، تعيين كنندة عامل دوم يعني محتواي پيام است. او مباني اساسي نظرية خود را در يك جمله بيان مي‌كند: رسانه،‌ پيام است.   والتر بنيامين: هنر و باز توليد مكانيكي بنيامين اذغان مي‌كند كه با از ميان رفتن عنصر اصيل هنر يعني «هاله»، اثر هنري به جاي تكيه بر مهمترين كاركردي كه تاكنون داشت يعني كاركرد آييني؛ به پراكسيس (عمل اجتماعي) ديگري چون سياست وابسته مي‌شود. سياسي شدن زيبايي شناسي، منش گريز ناپذير دوران باز توليد و تكثير مكانيكي است. هالة اثر هنري داراي سه ساحت است:1) اثريكه و خاص است؛ 2) با ما فاصله دارد؛  3) و جاوداني به نظر مي‌رسد. نظر بنيامين دربارة «هاله» مبتني بر اين ادعاست كه وجود اثر هنري با ارجاع به هالة آن، از كاركرد آييني آن جدا نيست. براي مثال، نقاشي لبخند ژوكوند اثر لئوناردو داوينچي،‌ روزي والا بود،‌ يعني تجلي و ارزش آييني داشت؛‌ با ما فاصله داشت،‌ در موزة لوور بود و بايد به زيارتش مي رفتيم،‌ يكي بيشتر نبود،‌ همان كه به ديواري از لوور آويزان بود و در آن حالت مقدس و رمزآلود، جاودانه مي‌نمود؛ اما امروز چنين نيست،‌ بلكه پوستري چاپي با كيفيتي عالي است كه هركس با بهايي اندك آن را مي‌خرد و به ديوارخانه آويزان مي‌كند (احمدي، 1376:6-65). جان  تا مپسون: رسانه  و مدرنيته او در بارة نقش رسانه‌ها در صورت بندي‌هاي فرهنگي و اجتماعي جهان مدرن،‌ به نقش اين رسانه‌ها در كالايي‌سازي اشكال و صور نمادين و تضعيف اقتدار ديني اشاره مي‌كند و مي‌نويسد: «ظهور صنايع رسانه‌اي به عنوان پايه‌هاي جديد قدرت نمادين،‌ فرايندي است كه مي‌توان سابقة آن را در نيمة دوم قرن پانزدهم جستجو كرد. در طول اين زمان بود كه تكنيك‌هاي چاپ در سراسر مراكز شهري اروپا گسترش يافت. تامپسون با اشاره به نقش صنعت چاپ د رتضعيف اقتدار ديني كليسا و ظهور و گسترش اصلاحات مذهبي در غرب مي‌افزايد:«كليسا در سال‌هاي اوليه صنعت چاپ به شدت از توليد شيوه‌هاي جديد تكثير متون حمايت مي‌كرد. وي در اين كتاب،‌ رسانه‌ها را از جمله عوامل ظهور و تكامل مدرنيته،‌ بسط و گسترش اقتصاد و تجارت سرمايه‌داري، شكل‌گيري نظام‌هاي سياسي دولت – ملت، تقويت جهاني‌سازي،‌ توسعة فرايند معناسازي و شكل‌گيري هويت شخصي مدرن و صورت‌بندي اشكال جديد تعامل اجتماعي معرفي مي‌كند.         يورگن هابرماس: رسانه و حوزة عمومي يورگن هابرماس در كتاب دگرگوني ساختاري حوزه عمومي به تبيين پيدايش تاريخي اجتماعي افكار عمومي طبقة متوسط و بورژوا و استقلال نسبي آن از سلطنت مطقه در اروپاي قرون هجدهم و نوزدهم مي‌پردازد. وي حوزة عمومي يا به بيان صحيح‌تر، آن‌چه «حوزة عمومي بورژوايي در وهلة اول قلمرويي بود كه در آن افراد خصوصي گردهم مي آمدند و «عموم» را شكل مي‌دادند. آن‌ها به تدريج توانستند حوزه عمومي تحت كنترل دولت را زير سيطرة خود در آورند و اقتدار آن را به چالش بكشند (هابرماس، 1384:53). نوع رسانه خبري محتواي مورد تأكيد دروازه بانان اصلي / نفوذ 1. جزوه هاي حاوي اطلاعات (خبرنامه) اخبار واقعي نامشخص 2. نشريات و گاه‌نامه‌هاي انتقادي (هفته نامه‌هاي اخلاقي) تفسير / گفت‌و‌گوي ادبي و سياسي سردبير / نويسندگان (حوزه عمومي بورژوايي) 3. {نشريات با} عنوان مصرف كننده (مانند روزنامه‌هاي عامه پسند) آگهي / روابط عمومي ناشران / مالكان   فرديناند تونيس: كمين شافت و گِرل شافت فرديناند تونيس ريشة جامعة جديد را در انواع تازة ارتباط مي‌داند. به عبارتي،‌ وي معيار تفكيك و تمايز ميان جهان قديم و جهان جديد را نه در سازمان يا ساخت نهادين و عوامل بيروني، بلكه در روابط ميان افراد جستجو مي‌كند. تونيس با تمايز ميان گمين شافت (اجتماع) و گزل شاف (جامعه) بر تحول روابط اجتماعي تأكيد دارد. گمين شافت به نوعي سازمان اجتماعي گفته مي شود كه مشخصة آن روابط نزديك ميان فردي و احاسات دو سوية پيوند دهنده‌اي است كه انسان‌ها را به عنوان اعضاي يك كليت اجتماعي گردهم مي‌آورد. گمين شافت، كنترل اجتماعي قوي ولي غيررسمي است و از طريق سنت از جمله سنت ديني، خانواده و دوستان عمل مي‌كند.  در مقابل، مشخصة گزل  شافت شكل بروكراتيك‌تر و غير شخصي‌تر سازماندهي و كنترل اجتماعي ناشي از قرارداد {اجتماعي} به پشتيباني دولت است.   ديويد رايزمن: از قطب‌نما تا گردش‌نما ديويد رايزمن در كتاب تودة تنها با اشاره به پيامدهاي سوء فناوري‌هاي رسانه‌اي و مظاهر پيشرفت مدرنيته،‌ سوية تاريك آن را مورد نقد و بررسي قرار مي‌دهد. وي با اتخاذ ديدگاهي فرهنگي و توجه به نوع شخصيت در تقسيم‌بندي مراحل زندگي بشر،‌ سه نوع شخصيت را از هم تفكيك مي‌كند: شخصيت سنت راهبر،‌ شخصيت درون راهبر و شخصيت دگر راهبر. مشخصة شخصيت سنت راهبر،‌ فقدان تحرك اجتماعي و پيوندهاي نسبتاً ثابت طايفه‌اي و قبيله‌اي است. مشخصة شخصيت درون راهبر،‌ تحرك شخصي در حال رشد، افزايش ثروت و فرصت‌هاي شغلي و جهت‌گيري به سوي درون است. ويژگي شخصيت دگرراهبر،‌ جهت‌گيري تحت تأثير نيروهاي بيروني وتوجه به «ديگران» است.   اف.آر.ليويس: تمدن توده‌وار مدرنيسم، سنتي ادبي و زيبايي شناختي در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم بود كه بيانگر نوعي بدبيني نسبت به مدنيته و فناوري است. به عنوان مثال، نمايشنامه‌هاي برشت،‌ نمايشنامه‌هايي مدرنيستي در حمله به فاشيسم و حرص و آزسرمايه‌داري است. ليويس نسبت به پيامدهاي تمدن مدرن بدبين بود و مدرنيته را عامل فروپاشي «نظم جاري» مي‌دانست. او در كتاب تمدن توده‌وار و فرهنگ اقليت (1930) عليه فرهنگ توده‌وار موضع گرفت و آن را ثمرة منفعت طلبي و جذب نازلترين وجوه مشترك ميان توده مردم ناميد. ليويس به ويژه نگران ورود كالاهاي فرهنگي امريكايي نظير فيلم‌هاي هاليوودي و رمان ارزان و عامه‌پسند بود.   ريچارد هوگارت،‌ نظريه‌پرداز فرهنگ معاصر انگليسي به زعم وي، ويژگي اصلي فرهنگ قديم طبقات پايين، احساس همبستگي و پيوندي بود كه آن فرهنگ ميان مردم ايجاد مي‌كرد. از آن‌جا كه آن فرهنگ برخاسته از علايق و تلخي‌ها و شيريني‌هاي زندگي آن‌ها بود،‌ آيينة تمام نماي كليت زندگي‌شان نيز به شمار مي‌رفت. فرهنگ قديم،‌ فرهنگ جماعتي است؛ در حالي كه فرهنگ سرگرمي مدرن،‌ فرهنگ توده‌‌اي است؛ يعني برخاسته از علايق جماعت نيست (بشريه، 1379:58). هوگارت، كاركرد رسانه‌هاي جمعي را دخل و تصرف در فرهنگ اصيل ورواج فرهنگي مصنوعي، بي‌رنگ و رو و پيش‌پا افتاده مي‌داند. فرهنگ برآمده از رسانه‌هاي جممعي، فرهنگ توده‌وار است كه سيراب كنندة روح نيست،‌ بلكه تجارت زده و انتزاعي است.   ريموند ويليامز: فناوري و شكل فرهنگ مطبوعات چاپي در قرن پانزدهم ميلادي ظهور كرد،‌ اما تعداد افرادي كه توانايي خواندن و نوشتن داشتند تا مدت‌ها ثابت بود و سيصد سال پس از اختراع گوتنبرگ،‌ سوادآموزي به طور گسترده در ميان طبقة متوسط بريتانيا گسترش يافت» ويليام تأكيد دارد كه با ذكر نمونه‌هاي تاريخي از ابداعات و اختراعات در ارتباطات جمعي نشان مي‌‌دهد كه هر تكنولوژي قبل از آن كه ابداع شود،‌ با توجه به اهداف برنامه‌ريزي شدة قبلي، پيش‌بيني شده بود. از نظر ويليامز،‌ تاريخ تلويزيون با تاريخ «برق» مرتبط و درهم تنيده است،‌ و تاريخ برق خود با تاريخ سرمايه‌داري صنعتي مرتبط است. به نظر او، تكنولوژي از هر نوع و نه فقط تكنولوژي رسانه‌اي،‌ گسترش دهندة اهداف نظامي، تجاري و سياسي است.   فصل سوم نظرية اجتماعي – رفتاري: كاركردها و آثار پيام‌هاي ارتباطي نظرية كاركرد پيام‌هاي ارتباطي اميل دوركيم با نگاهي كراكردي به جامعه و تشبيه آن به ارگانيسم موجود زنده،‌ ضمن تأكيد بر نظم و انسجام اجتماعي، بر اهميت ارتباط در فرايند حفظ و تحول جامعه و نقشي كه اين ارتباط در توليد و باز توليد اجماع و توافق در مورد مسائل و حفظ تعادل در جامعه ايفا مي‌كند،‌ اشاره دارد. كوين ويليامز، مشخصه‌هاي كراكردگرايي و كاركرد رسانه‌ها را چنين برمي‌شمارد: 1.   كاركردگرايي به جامعه به عنوان نظامي از عناصر و بخش‌هاي به هم پيوسته با فعاليت‌هاي مرتبط به هم،‌ مداوم و از پيش تعريف شده مي‌نگرد. 2.   چنين جامعه‌اي به سمت تعادل پويا تمايل دارد و اگر ناهماهنگي در آن رخ دهد‌، نيروهاي درون جامعه براي استقرار دوبارة نظم دخالت مي‌كنند. 3.      تمامي فعاليت‌هاي مرتبط به هم،‌ مداوم و از پيش تعريف شدة جامعه، در حفظ تعادل سهيم هستند. 4.      بعضي از فعاليت‌هاي از پيش تعريف شده و مداوم جامعه،‌ براي بقاي آن ضرورت دارند. 5.   رسانه‌هاي ارتباط جمعي يكي از فعاليت‌هاي از پيش تعيين شده و مداوم هستند و در حفظ ثبات و تعادل جامعه نقش دارند. 6.   ارتباط جمعي يكي از عناصر لازم و ضروري ساختار جامعه است و جامعه بدون آن نمي‌تواند به حيات خود ادامه دهد. 7.   وسايل ارتباط جمعي در صورت خلق بي‌نظمي و ناهماهنگي،‌ داراي كژ كاركرد مي‌شوند (ويليامز، 1386:62). يكي از محققاني كه به طور جدي به نقش و كاركرد پيام‌هاي ارتباطي در جامعه توجه كرده است،‌ هارولدلاسول محقق ارتباطات و وي سه كاركرد «نظارت بر محيط»،‌ «همبستگي اجتماعي» و «انتقال ميراث فرهنگي» را براي مطبوعات و رسانه‌ها بر مي‌شمارد (لاسول، 1383:59). كاركردهاي اجتماعي رسانه ها عبارتست از : 1) اطلاعات 2) همبستگي«ارتباط»  3) تداوم «استمرار»  4) سرگرمي 5)  بسيج       نظريه هاي پيام ارتباطي عبارت است از:  1) نظرية تزريقي نظرية تزريقي،‌ مصداق الگوي تأثير مطلق محتواي رسانه‌اي برنگرش و رفتار مخاطبان است. اين نظريه گوياي آن است كه پيام‌هاي رسانه‌اي به طور يكسان و يكنواخت به همه مخاطبان مي‌رسد و تأثيري مستقيم و فوري برجاي مي‌گذارد. به عبارتي،‌ نظرية تزريقي وسايل ارتباط جمعي را داراي مطلق، مستقيم و فوري بر مخاطب مي‌داند. نظرية تزريقي نشأت گرفته از نظرية رفتارگرايي يا الگوي محرك – پاسخ در روان‌شناسي است كه در اوايل سدة بيستم،‌ انگارة مسلط بود. ويژگي‌هاي اصلي اين نظريه بدين قرار است: 1.      مخاطبان به طور مستقيم و بدون ميانجي ساختار اجتماعي يا گروهي با رسانه‌ها در ارتباط هستند. 2.   مخاطبان به صورت مجموعة همسان و يكپارچه و از نظر وزن و ارزش،‌ «برابر» فرض مي‌شوند {ويژگي‌هاي متمايز فردي و اجتماعي آن‌ها ناديده گرفته مي‌شود}. 3.      رسانه‌ها قدرت تأثيرگذاري بالايي دارند (همان: 3-72).     2) نظريه استحكام يا تأثير محدود نظرية استحكام، تأثير پيام‌هاي ارتباطي برنگرش و رفتار مخاطب را محدود و عمدتاً در جهت تقويت و استحكام عقايد و باورهاي قبلي مي‌داند. اين نظريه برخلاف نظرية ترزيقي،‌ جريان ارتباط را دو مرحله‌اي مي‌داند كه طي آن پيام‌هاي ارتباطي از رسانه‌ها به واسطه‌هايي به نام «رهبران افكار» مي‌رسد و از آن‌جا به ميان مردم (پيروان) منتقل مي‌شود.   3) نظرية يادگيري اجتماعي و جامعه پذيري تأثير رسانه‌هاي جمعي در زندگي روزانة شهروندان، محدود به تقويت يا تغيير نگرش‌ها و رفتارها نيست،‌ بلكه مي تواند منجر به كسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهاي رفتاري شود كه از آن به آثار اجتماعي رسانه‌ها تعبير مي‌كنند. يكي از نظريه‌هاي مربوط به آثار اجتماعي رسانه‌ها، نظرية يادگيري اجتماعي آلبرت باندورا (1986) است كه به طور ويژه با ارتباط جمعي در ارتباط است. براساس اين نظريه،‌ انسان‌ها بيشتر آن‌چه‌را كه براي راهنمايي و عمل در زندگي نياز دارند‌، صرفاً از تجربه و مشاهدة مستقيم ياد نمي‌گيرند، بلكه عمدة آن‌‌ها به طور غير مستقيم و به ويژه از طريق رسانه‌هاي جمعي آموخته مي‌شود(مك كوايل، 2006:493). ادعاي اصلي باندورا اين است كه بيشتر رفتارهاي آدمي به صورت مشاهدة رفتارديگران و از طريق الگو‌برداري يادگرفته مي‌شود. نظرية يادگيري اجتماعي به طور گسترده‌اي براي مطالعة تأثير رسانه‌ها بر خشونت مورد استفاده قرار مي‌گيرد. چهار فرايند اصلي يادگيري اجتماعي در الگوي باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و يادآوري، توليد {عملي} و انگيزش. نقطة شروع يادگيري يك رويداد،‌ مشاهدة مستقيم يا غير مستقيم است. خلاصه اين كه،‌ رسانه‌هاي جمعي به خصوص رسانه‌هاي تصويري،‌ منبع اصلي يادگيري اجتماعي هستند.     4) نظرية برجسته سازي به اين معنا كه رسانه‌ها با برجسته ساختن بعضي از موضوع‌ها و رويدادها،‌ برآگاهي و اطلاعات مردم تأثير مي‌گذارند. گرچه نمي‌توانند تعيين كنند كه مردم «چگونه» بينديشند،‌ اما مي‌توانند تعيين كنند كه «دربارة چه» بينديشند. منظور از برجسته سازي رسانه‌ها اين است كه رسانه‌ها، به ويژه در اخبار و گزارش‌هاي خبري و برنامه‌هاي مستند،‌ اين قدرت را دارند كه توجه عموم را به مجموعه‌اي از مسائل و موضوعات معين و محدود معطوف سازند و از مسائل و موضوعات ديگر چشم‌پوشي كنند. فرايند برجسته‌سازي از سه اولويت رسانه، اولويت عموم و اولويت سياسي و رابطة بين اين سه شكل مي‌گيرد.   5) نظرية مارپيچ سكوت عامل ديگري كه وارد عمل مي‌شود، «مارپيچ سكوت» است. به اين معنا كه در خصوص يك موضوع مناقشه‌انگيز، افراد دربارة توزيع افكار عمومي حدس‌هايي مي‌زنند. آن‌ها سعي مي‌كنند دريابند كه آيا در اكثريت قرار دارند يا در اقليت؛ و سپس مي‌كوشند تعيين كنند كه آيا تغيير افكار عمومي در جهت موافقت با آن‌هاست يا خير. به باورنئومان،‌ اگر آن‌ها احساس كنند در اقليت قرار دارند يا تغيير افكار عمومي در جهت فاصله گرفتن از آن‌هاست،‌ ترجيح مي‌دهند سكوت اختيار كنند. هر چقدر اقليت بيشتر سكوت كنند،‌ مردم احساس مي‌كنند كه ديدگاه خاص و متفاوت ارائه نشده است و لذا مارپيچ سكوت تشديد مي شود (سورين و تانكارد،‌ 1381:7-96). ويندال، سيگنايزر و اولسون معتقدند كه نظرية مارپيچ سكوت بر فرضيات زير استوار است: 1.   اگر مردم احساس كنند داراي عقايد مشترك با ديگران هستند، دربارة آن‌ها با يكديگر صحبت مي‌كنند؛ اما اگر احساس كنند فقط خودشان صاحب عقيدة خاصي هستند،‌ آن عقيده را آشكارا ابراز نمي‌كنند. 2.   افراد ممكن است از رسانه‌هاي جمعي به عنوان منبع توزيع عقايد استفاده كنند. اگر عقيدة خاص آن‌‌ها در رسانه مطرح نشده باشد، آن‌ها نتيجه مي‌گيرند كه آن عقيده مورد پذيرش عمومي نيست. 3.   همة رسانه‌ها به شيوه‌اي تقريباً انحصاري، عقايد مشابهي را بيان مي‌كنند (هم صدايي) و موجب مي‌شوند كه مردم،‌ اغلب از جّو فكري جامعه تصوير نادرستي داشته باشند. 4.   بسياري از افراد كه عقيدة خاصي دارند،‌ از ترس انزوا از آن دفاع نمي‌كنند. لذا هر چه بيشتر،‌ افراد ساكت بمانند،‌ ديگران احساس مي‌كنند كه عقيده مخالف وجود ندارد و بنابراين مارپيچ سكوت در جامعه شكل مي‌گيرد (ويندال، سيگنايزر،‌ اولسون، 1376:6-1365).   6) نظرية كاشت نظرية كاشت برآثار تدريجي و دراز مدت رسانه‌ها به ويژه تلويزون بر شكل‌گيري تصوير ذهني مخاطبان از دنياي اطراف و مفهوم سازي آنان از واقعيت اجتمغاعي تأكيد مي‌كند. جرج گربنر واضع نظرية كاشت، در دهة 1960 تحقيقاتي را با عنوان «شاخص‌هاي فرهنگي» شروع كرد تا تأثير تماشاي تلويزيون بر باورها و ديدگاه‌هاي بينندگان دربارة جهان واقعي را بررسي كند.   7) نظرية شكاف آگاهي  به موازات افزايش انتشار اطلاعات در جامعه توسط رسانه‌هاي جمعي،‌ آن بخش‌هايي از جامعه كه داراي پايگاه اقتصادي اجتماعي بالاتر هستند،‌ در مقايسه با بخش‌هاي داراي پايگاه اقتصادي اجتماعي پايين‌تر،‌ تمايل بيشتر ي به دريافت اطلاعات در كوتاه‌ترين زمان دارند. لذا،‌ شكاف آگاهي بين اين دو بخش،‌ به جاي كاهش،‌ افزايش مي‌يابد» مفهوم پايگاه اقتصادي اجتماعي كه كاربرد گسترده‌اي در جامعه شناسي دارد،‌ اشاره‌اي است به طبقة اجتماعي افراد. سه شاخص مرتبط باهم در تعريف عملي «طبقة اجتماعي» وجود دارد: آموزش (سطح تحصيلات)، درآمد وشغل). تيكنور،‌ دونوهو و اولين (1975) در مطالعات و پژوهش هاي بعدي، برخي از شرايطي را كه تحت تأثير آن‌ها شكاف آگاهي ممكن است كاهش يابد يا از ميان برود، بررسي كردند. 1.      هنگامي كه در موضوعي محلي تعارض وجود داشته باشد،‌ احتمال دارد شكاف آگاهي كاهش يابد. 2.   احتمال گسترش شكاف آگاهي در اجتماعات متكثر كه در آن‌ها منابع اطلاعات متعدد است،‌ بيشتر است تا در اجتماعات همگون كه در آن‌ها مجاري ارتباطي غير رسمي ولي رايج وجود دارد. 3.      هنگامي‌كه موضوعي اثر محلي فوري و قوي دارد، احتمال دارد شكاف آگاهي كاهش يابد.   8) نظرية استفاده و رضامندي نظرية استفاده و رضامندي ضمن فعال انگاشتن مخاطب،‌ بر نيازها و انگيزه‌هاي وي در استفاده از رسانه ها تأكيد مي‌كند و بر آن است كه ارزش‌ها،‌ علايق و نقش اجتماعي مخاطبان مهم است و مردم براساس اين عوامل آن‌چه را مي‌خواهند ببينند و بشنوند،‌ انتخاب مي‌كنند. پرسش اساسي نظرية استفاده و رضامندي اين است كه چرا مردم از رسانه‌ها استفاده مي‌كنند و آ‌ن‌ها را براي چه منظوري به كار مي‌گيرند؟ پاسخي كه به اجمال داده مي‌شود اين است كه مردم براي كسب راهنمايي، آرامش،‌ سازگاري، اطلاعات و شكل گيري هويت شخصي،‌ از رسانه‌ها استفاده مي‌كنند (مك كوايل،‌ 1385:104). نظرية استفاده و رضامندي با اتخاذ رويكردي كاركرد گرايانه به ارتباطات و رسانه،‌ مهم‌ترين نقش رسانه‌ها را برآورده ساختن نيازها و انگيزه‌هاي مخاطب مي‌داند. بنابراين،‌ به هر ميزان كه رسانه‌ها اين نيازها و انگيزه‌ها را برآورده سازند،‌ به همان ميزان موجبات رضايتمندي مخاطب را فراهم مي‌كنند. فرض اصلي نظرية استفاده و رضامندي اين است كه افراد مخاطب،‌ كم و بيش به صورت فعال،‌ به دنبال محتوايي هستند كه بيشترين رضايت را {براي آنان} فراهم سازد. ميزان اين رضايت بستگي به نيازها و علايق قرد دراد (ويندال، سيگنايزر و اولسون،‌ 1376 : 274). مجموع نيازها و انگيزه‌هاي مخاطب در استفاده از رسانه‌ها را مي‌توان در چهار مقولة اصلي جاي داد: 1.   آگاهي و نظارت: مردم به منظور كسب اخبار و اطلاعات از دنياي پيرامون و نظارت بر محيط  اجتماعي خويش،‌ از رسانه‌ها استفاده مي‌كنند. 2.   روابط شخصي: مردم در فرايند ارتباط،‌ رسانه‌ها را همراه و همنشين خود تلقي مي‌كنند و از محتواي رسانه‌اي براي ارتباط و گفت‌و‌گو با ديگران استفاده مي‌كنند. 3.   هويت شخصي: مردم از رسانه‌ها براي كسب خود آگاهي،‌ يافتن الگو‌هاي رفتاري و تقويت ارزش‌هاي شخصي استفاده مي‌كنند. 4.   سرگرمي و گريز از واقعيت: مردم از رسانه‌ها براي سرگرم شدن و گريز از مشكلات زندگي روزمره و تخلية عاطفي استفاده مي‌كنند. يكي از مفاهيم و مفروضات اصلي نظرية استفاده و رضامندي،‌ «فعال بودن مخاطب» است. به اين معنا كه مخاطب در استفاده از رسانه‌ها به دنبال رفع نيازها و كسب رضامندي است و باور دارد كه انتخاب رسانه،‌ رضامندي مورد نظرش را تأمين مي‌كند.   9) نظرية وابستگي مخاطبان نظرية وابستگي مخاطبان،‌ روابط بين رسانه‌‌ها،‌ جامعه و مخاطبان را مورد توجه قرار مي‌دهد و با اشاره به نيازهاي مخاطب از جمله داشتن اطلاعات از رويدادهاي پيرامون از يك سو و نيز ندانستن و گريز از واقعيات از سوي ديگر،‌ او را عنصري منفعل و وابسته به رسانه‌ها فرض مي‌كند. «نظرية وابستگي به عنوان يك نظرية بوم شناختي، بر روابط بين نظام‌هاي بزرگ، متوسط و كوچك و اجزاي آن‌ها تمركز مي‌كند. يك نظرية بوم شناختي، جامعه را به عنوان يك ساختار ارگانيك تلقي مي‌كند و در صدد فهم ارتابط بين بخش‌هاي خرد و كلان نظام‌هاي اجتماعي و تبيين رفتار هر يك از بخش‌ها برحسب اين روابط است. اين نظريه حاكي از آن است كه افراد وابستگي‌هاي متفاوتي به رسانه ها دارند و اين وابستگي‌ها از شخصي به شخص ديگر، از گروهي به گروه ديگر و از فرهنگي به فرهنگ ديگر متفاوت است.   10) نظرية ساخت اجتماعي واقعيت (بر ساخت گرايي اجتماعي) نظرية ساخت اجتماعي واقعيت،‌ تصور و درك مخاطب از دنياي پيرامون را حاصلِ تركيبِ ساخت اجتماعي معنا و معناي حاصل از تجربة شخصي يا به عبارتي، مذاكره و توافق علت و عامليت تحت عنوان بر ساخت گرايي اجتماعي مي‌داند.   11) نظرية چارچوب سازي چارچوب‌ها،‌ ساختار‌هاي شناختي اساسي و بنيادي هستند كه نحوة ارائه و ادراك واقعيت را تعيين و به فرد كمك مي‌كنند تا بتواند دنياي اطراف خود را تفسير كند. به بيان ديگر،‌ رسانه‌ها به مخاطبان مي‌گويند دربارة «چة» فكر كنند و سپس چگونه فكر كردن را نيز در چارچوبي كه از پيش ساخته و پرداخته‌‌اند،‌ برآنان تحميل مي‌كنند. رسانه‌ها براي چارچوب‌سازي رويدادها و توليد معنا براي مخاطبان‌، از رويه‌ها و شگردهايي چون انتخاب واژگان،  استعاره‌ها،‌ كنايه‌ها، تمثيل‌ها و... استفاده مي‌كنند تا داستان و روايتي معنادار از آن‌چه مي‌خواهند بسازند،‌ و نظام معاني خاصي براي مخاطبان خلق كنند.         فصل چهارم نظرية هنجاري رسانه نظريه‌هاي هنجاري به تشريح بايدها و نبايدهاي حاكم بر وسايل ارتباط جمعي يا به عبارتي،‌ نظام‌هاي كنترل و مديريت رسانه‌ها مي‌پردازد. نحوة كنترل و مالكيت رسانه‌ها،‌ برمحتواي آن‌ها اثر مي‌گذارد،‌ و اين امر،‌ به نوبة خود اثرات رسانه ها را معين و مشخص مي‌سازد.   نظريه اقتدارگرا در اين نظريه،‌ رسانه‌ها نقش آمرانه‌‌اي براي اعمال قدرت در جامعه دارند. فقدان استقلال رسانه‌ها و وابستگي آن‌ها به دولت، از جمله ويژگي‌هاي نظام اقتدار گراي رسانه‌اي است. برپاية اين نظريه،‌ حقيقت و قدرت دو روي يك سكه‌اند.   نظرية مطبوعات آزاد در نظرية مطبوعات آزاد،‌ اصل بر آزادي اظهار نظر و نقد است. تأكيد بر آزادي براي مبارزه با سانسور، كاهش اختلاف در جامعه،‌ اصلاح اشتباهات است.     نظرية مسئوليت اجتماعي در اين نظريه،‌ اصل بر ايجاد پيوند ميان «استقلال و آزادي رسانه‌ها» و «وظايف و مسئوليت‌هاي اجتماعي» آن‌هاست كه‌تأكيد مي‌كند رسانه‌ها بايد در عين پاسخگويي به نيازهاي مخاطبان،‌ در برابر فعاليت‌هاي خود مسئوليت نيز داشته باشند و وظايف اجتماعي خود را محدود به گيرندگان پيام يا مالكان رسانه‌ها ندانند.   نظرية رسانه‌هاي شوروي اساس نظرية رسانه‌هاي شوروي (نظرية مسلكي و ايدئولوژيك) بر اين است كه تمام رسانه‌ها بايد تحت كنترل طبقة كارگر و در نهايت حزب كمونيست باشند. از اين رو،‌ رسانه‌ها عمدتاً‌بايد يكدست باشند و تعارض‌هاي سياسي در جامعه را منعكس نكنند.   نظرية رسانه هاي توسعه بخش اين نظريه كه بيشتر در كشورهاي در حال توسعه شكل گرفته است،‌ واكنشي نسبت به نابرابري ارتباطات و عدم تعادل اطلاعات است.   نظرية رسانه‌‌هاي دموكراتيك – مشاركت كننده نظرية رسانه‌هاي دموكراتيك – مشاركت كننده با ايجاد جامعة توده‌وار مخالف است و درمقابل،‌ از حق كاربرد رسانه‌ها در مقياس‌هاي كوچك اجتماعي دفاع مي‌كند. فصل پنجم نظريه ساختار گرايي و نشانه شناسي عمق، سطح را توضيح مي دهد. باور كانوني ساختارگرايان آن است كه زندگي اجتماعي صرفاً به لحاظ ظاهري آشفته، غيرقابل پيش بيني و متفرق است. زير سطح رخدادهاي گيج كننده و منحصربه فرد، سازوكارهايي مولد نهفته است؛ لذا براي درك آن چه در سطح ظاهر مي شود بايد به عمق بنگريم.   دو فردينان سوسور و رولان بارت: زبان و اسطوره سوسور زبان شناس ساختارگراي سوئيسي،‌ زبان را نظامي از نشانه‌ها مي‌داند كه با فرايند پيچيدة دلالت سروكار دارد.   اساس زبان شناسي سوسور بر تفكيك «دال»‌و «مدلول» يا لفظ و معنا قرار داد. كلمه يا تصوير «درخت»‌دال، و مفهوم يا صورت ذهني درخت، مدلول آن است. هر نشانة زباني تركيبي از دال و مدلول است. بين دال و مولول، رابطة ذاتي و طبيعي وجود ندارد، بلكه رابطة ميان آن ها دلبخواهانه است. به عبارتي، هيچ رابطة ذاتي بين لفظ درخت و مفهوم درخت وجود ندارد. چنان كه بين دال و مدلول آن نيز رابطة ذاتي وجود ندارد. پرسش اين است كه اگر هيچ رابطه و پيوند ذاتي و طبيعي بين دال و مدلول يا همان لفظ و مفهوم وجود ندارد،پس نشانه ها معناي شان را از كجا مي آورند؟ سوسور در پاسخ، معناي نشانه ها را ناشي از روابط متمايز آن ها مي داند. به اين معني كه «واژه ها و مفاهيم، معناي شان را براساس تفاوتي كه با ساير واژه ها و مفاهيم در يك نظام زباني مشخص دارند، كسب مي كنند. فصل ششم نظريه تعامل گرايي و ساخت يابي هربرت بلومر، معنا را نشأت گرفته از كنش متقابل اجتماعي مي داند. به عبارتي، كنش متقابل اجتماعي مولد معنا و سازنده دنياي ماست. «ما با معنا دادن به دنياي خود، آن را خلق مي كنيم» (كرايب، 1378:110). در تعامل گرايي، برخلاف كاركردگرايي، جامعه موجوديتي عيني و مستقل از عاملان اجتماعي ندارد، بلكه به دست همين عاملان و از طريق تعامل ساخته و حفظ مي شود. طبق ديدگاه بلومر، تعامل گرايي مبتني بر سه فرض اساسي است: 1.   كنش انسان‌ها نسبت به پديده هاي پيرامون شان، مبتني بر معاني اي است كه آن پديده ها براي آن ها دارد. بنابراين،كنش ها  و معاني در و ضعيت هاي روزمره، به دست خود عاملان اجتماعي خلق مي شود. 2.   معني پديده ها ناشي از تعامل اجتماعي افراد با همتايان خود اسـت؛ به اين معني كه كنش ها و معاني در خلال روابط اجتماعي شكل مي گيرد. 3.      تغيير و جابجايي معني،‌ در يك فرايند تفسيري به هنگام ارتباط و مواجهة افراد با ديگران صورت مي گيرد. لازمة اين فرايند تفسيري آن است كه افراد بتوانند معاني را توليد، انتخاب، بازبيني، تعليق و سازماندهي مجدد بكنند و آن را مطابق وضعيت ها و كنش هاي خود، انتقال دهند (بلومر، 1962 به نقل از لافي، 2007:78). ارونيگ گافمن: معرفي خود ارونيگ گافمن، يكي از معروف ترين نظريه پردازان تعامل گرايي است. وي در كتاب معرفي خود در زندگي روزمره (1990)، معرفي خود را شيوه هايي مي داند كه افراد و گروه ها براي عمل كردن و بيان و معرفي خودشان به ديگران به كار مي گيرند. انسان ها ذاتاً خواهان دوست داشتن و دوست داشته شدن هستند. به علاوه، وقتي يك فرد يا بازيگر، نقشي را براي مخاطب در مواقع متفاوت بازي مي كند، احتمالاً نوعي روابط اجتماعي را شكل مي دهد.   جاشوا ميروويتز: بدون حس مكان رسانه هاي جديد با دگرگون كردن تعريف مفاهيمي مانند خردسالي، بزرگسالي، مردانگي، زنانگي و ... بر تعريف و شكل گيري موقعيت اجتماعي و لذا رفتارها و تعاملات اجتماعي تاثير مي گذارند. آن ها باعث شكل گيري اجتماعات مجازي يا به عبارتي، موقعيت اجتماعس جديدي مي شوند كه بر رفتارها تأثيري مي گذارد.   دونالد هورتون و ريچاردوهل: شخصيت هاي رسانه اي و تعامل فرا اجتماعي دو مفهوم نظري مهم به وسيله هورتون و وهل وضع گرديد كه به ساخت نظرية توليد و دريافت رسانه اي منجر شد. نخستين مفهوم، مفهوم تعامل فرااجتماعي، به معني ارتباط نزديك و خودماني بين شخصيت هاي رسانه اي و مخاطبان است. اين ارتباط نزديك و خودماني با استفاده مداوم از راديو و تلويزيون به ويژه ميزگردهاي راديويي و تلويزيوني و ديگر اشكال اجراي برنامه مانند حضور مخاطب در استوديو شكل مي‌گيرد.   همان تامپسون: شبه تعامل رسانه‌اي شده ç با تيتر بزرگ تايپ نشود. تامپسون در كتاب رسانه‌ها و نوگرايي براي بررسي تأثير توسعة رسانه‌هاي ارتباطي بر الگوهاي سنتي تعامل اجتماعي، سه نوع تعامل را از هم تفكيك مي‌كند. تعامل رو در رو تعامل رسانه‌اي شده و شبه تعامل رسانه‌اي شده       فصل هفتم  نظريه فمينيستي رسانه: رسانه و جنسيت نظرية فمينيستي، شاخه اي از پژوهش ميان رشته اي است كه جنسيت را به عنوان مقوله اصلي سامان بخش تجربه در نظر مي گيرد. فمينيسم تقسيمات جنسيتي در درون جامعه را امري سياسي و نه طبيعي و بازتاب «رابطة قدرت»‌بين مردان و زنان مي داند. به لحاظ تاريخي، موج اول فمينيسم از حق رأي زنان و بهره مندي آن ها از حقوق قانوني و سياسي برابر با مردان دفاع مي كرد،‌اما موج دوم فمينيسم، از سطح خواست هاي سياسي فراتر رفت و به جنبه هاي شخصي،‌ رواني و جنسي ظلم به زنان پرداخت. به اين معنا كه ظلم در تمام شئون زندگي اجتماعي اعمال مي شود و از بسياري جهات، از خود خانواده شروع مي شود.لذا هواداران جديد فمينيسم علاقه مند به تحليل آن چيزي هستند كه «سياست زندگي روزمره» ناميده مي شود. اين تحليل شامل فرايند تربيت است: تربيت كودكان براي ايفاي نقش هاي «مردانه» و «زنانه»، تقسيم كارهاي خانه داري بين پسران و دختران و نيز اعمال سياست رفتار شخصي و جنسيتي (هي وود، 1379:417). مفهوم كليدي ديگر در مطالعات فمينيسم، مفهوم «جنس و جنسيت»‌است. جنس اشاره به عوامل زيست شناختي است كه مردان را از زنان متمايز مي كند ولذا تغيير ناپذير است. جنسيت، واژه و باوري فرهنگي و اشاره اي است به نقش هاي متفاوتي كه يك جامعه به مردان و زنان عرضه مي كند. به عبارتي، جنس امري طبيعي و مبتني بر تفاوت هاي طبيعي زنان و مردان است؛ اما جنسيت مبتني بر ارزش هاي اجتماعي و فرهنگي {تبعيض آميز}‌و نوعي نظام بازنمايي در چارچوب گفتمان پدرسالاري است. نظريه پردازان فمينيسم نشان ميدهند كه جنسيت به طور عميقي در روابط اجتماعي نهفته است و زنان و مردان و روابط ساختاري بين آنان را تعريف مي كند. براي مثال، جامعه روي هم رفته انتظار دارد مردان گستاخ و زنان مودب باشند، مردان مستقل باشند و زنان روابط خود را بر اين اساس منطبق كنند؛ مردان قوي و زنان ضعيف باشند؛ مردان آگاه و فعال و زنان پاكدامن و نكته بين باشند؛ مردان بر احساسات خود كنترل داشته باشند و زنان عاطفي و پراحساس باشند. اين انتظارهاي كلي جامعه، نمونة ماهيت فرهنگيِ جنسيت است. فمينيسم ليبرال، سوسياليستي و راديكال در رويكرد فمينيسم ليبرال، رسانه ها ميراث جامعه را كه جنسيتي شده است،‌منتقل مي كنند تا انسجام، يكپارچگي و نظم را حفظ كنند. فمينيسم سوسياليستي معتقد است كه رسانه ها شاكله هاي سرمايه داري را به عنوان جذاب ترين نظام موجود ترسيم مي كنند . فمينيسم راديكال،‌ رسانه هاي پدرسالار را در خدمت نيازهاي جامعه پدرسالار و مردسالار مي داند، زيرا تجارت زنان را سركوب و تحريف مي كند.     پست فمينيسم و موج سوم پست فمينيسم مدعي است كه صرفاً‌ يك رويكرد درباره فمينيسم كه بتواند همة زنان را در ميان نژادها و طبقات متفاوت نمايندگي كند، وجود ندارد. در مغايرت آشكار با اهداف برابري جنسيتي موج دوم فمينيسم، پست فمينيسمت ها مي گويند كه برابري جنسيتي كم و بيش تحقق يافته است و زنان مدت هاست كه قرباني نظم پدرسالاري نيستند. ناتاشا والتر مي‌نويسد : همه جا زناني را مي بينم كه آزادتر و قدرتمندتر از گذشته هستند.(والتر،1999:1) فصل هشتم نظريه اقتصاد سياسي، صنعت فرهنگ و مطالعات پسااستعماري نظريه اقتصاد سياسي رسانه نظريه اقتصاد سياسي رسانه با تأكيد بر وابستگي جهان بيني به زير ساخت اقتصادي، چارچوب تحليل رسانه ها را از تجربه و تحليل «مصرف»‌به تجزيه و تحليل «توليد» معطوف مي سازد.«اقتصاد سياسي بيانگر اين واقعيت است كه توليد و توزيع فرهنگ، متناسب با ويژگي هاي نظام سياسي و اقتصادي و مبتني بر روابط و مناسبات بين دولت، اقتصاد،‌رويه ها و نهادهاي اجتماعي،‌فرهنگ و رسانه هاست.(كلنر و دورهام،2001:18). براساس اين نظريه، جوامع سرمايه داري متناسب با شيوة توليد مسلط سازماندهي مي شوند و نهادها و رويه ها نيز مطبق با كالايي سازي و انباشت سرمايه شكل مي گيرند. اقصاد سياسي با نظرية ماركسيم كلاسيك و اين عبارت ماركس كه آگاهي اجتماعي نه به وسيله مجموعة افراد، بلكه به وسيله طبقات مسلط و مالك ابزارهاي توليد سرمايه داري شكل مي گيرد، متناسب است. هربرت شيلر: اطلاعات و سرمايه داري به باور شيلر، پيشرفت هاي اطلاعاتي در توسعة مصرف گرايي نقشي بنيادي دارند؛‌چرا كه آن ها فراهم آورندة ابزارهاي مورد نياز سرمايه داري شركتي،‌در ترغيب مردم به دلخواه و اجتناب ناپذير دانستن اين سبك از زندگي هستند. شيلر استدلال مي كند كه در هنگامة استمرار آتش بار اطلاعات، همة قلمروهاي حيات و وجود انسان در تيررس تهاجم ارزش هاي تجاري قرار دارد... كه مهم ترين آن ها به طور واضحي، «مصرف» است (وبستر، 1380: 201). مطالعات پسااستعماري مطالعات پسااستعماري، در مطالعات و نظريه پردازي هاي خود از نظريه هاي انتقادي چون مطالعات فرهنگي،‌ماركسيم، فمينيسم و پسامدرنيسم الهام گرفته است، اما بيش از همه اين نظريه ها، با ساختارهاي مدرنيته استعماري به مواجهه و مقابله برخاسته است. «براي متمايز ساختن مطالعات پسااستعماري از ساير اَشكال پژوهش انتقادي، مي توان گفت كه پژوهش پسااستعماري، به درك قدرت فرهنگي عمق تاريخي و بين المللي مي بخشد»(شوم و هج، 1383:99)     ارتباطات و امپرياليسم فرهنگي: سلطه غرب بر شرق امپرياليسم فرهنگي،‌ اشاره به شيوه هايي است كه طي آن انتقابل برخي از محصولات،‌مد و سبك زندگي از كشورهاي فرداست به كشورهاي فرودست و بازارهاي وابسته صورت مي گيرد و به ايجاد الگوهاي خاص تقاضا و مصرف مي انجامد. اين الگوها بر ارزش ها، آرمان ها و رويه هاي غربي مهر تأييد مي زند و باعث سيطرة فرهنگ غربي و سرمايه داري بر فرهنگ هاي محلي مي شود. ارتباطات و رسانه يكي از تأثير گذارترين ابزارهاي نهادي هستند كه اين فرايند را تسريع و سازماندهي مي كنند. فصل 9 نظرية مخاطب: مطالعات فرهنگي و مخاطبان فعال در مطالعات فرهنگي، رسانه ها و مخاطبان در چارچوب ساختارهاي گفتماني و ايدئولوژيك قدرت جاي مي گيرند. مفهوم فرهنگ براي نظريه پردازان مطالعات فرهنگي، اشاره اي به ابعاد زيبايي شناختي يا روشنفكري آن نيست. فرهنگ در اين رهيافت، به عنوان امر سياسي و به عنوانِ متون و رويه هاي زندگي تعريف مي شود. به اين معنا كه انديشمندان مطالعات فرهنگي صرفاً به حوزة نخبگان علاقه ندارند، بلكه به ويژه  به فرهنگ عامه توجه دارند. « مطالعات فرهنگي بر پاية تغيير گرايش از تحليل فعاليت هاي فرهنگي حاكم يا نخبگان به تحليل فعاليت هاي فرهنگي عامه شكل گرفت » ( گارنهام 1383 : 185 ) استوارت هال: رمزگذاري / رمزگشايي و نظرية دريافت استوارت هال در مقالة رمزگذاري / رمزگشاييِ گفتمان تلويزيوني (1973) ، بر اين نكته تأكيد مي كند كه فرايند ارتباط – از لحظة توليد پيام تا لحظة دريافت پيام از سوي مخاطب بايد به عنوان يك كليت در نظر گرفته شود. هال استدلال مي كند كه امكان استنباط بيش از يك برداشت يا قرائت از متون رسانه اي وجود دارد؛ يعني ميان پيامي كه به وسيلة فرستنده رمزگذاري مي شود و آنچه از سوي مخاطب رمزگشايي مي شود، لزوماً انطباق يا همانندي وجود ندارد. هال، ضمن حمله به نظرية رفتارگرايي در ارتباطات از جمله الگوي لاسول، مي نويسد: «معنا» يك توليد و روية اجتماعي است. جهان سازندة معنا و زبان، مولد معناست الگوي رمزگذاري  / رمزگشاييِ هال، برخلاف رويكرد رفتارگرايي در ارتباطات، تقارن مستقيم و سر راست بين معناي مورد نظر فرستنده و چگونگي تفسير آن معنا به وسيله دريافت كننده را رد مي كند. به عبارتي ، رمزهاي رمزگذار و رمزگشا الزاماً همسان نيست. رسانه ها و زندگي روزمره زندگي روزمره داراي ماهيت نسبتاً فراگير، ناپايدار و سيّال است و به آساني از زير بارِ هرگونه تعريف شانه خالي مي كند. رفتارهاي روزمره معمولاً و نوعاً آگاهانه، از روي تأمل و مبتني بر محاسبات عقلاني نيست، بلكه ناشي از عادت ها و رسوبات ذهني است.   فصل 10 نظرية پُست مدرنيسم  و ارتباطات: رسانه، تصوير و وانمايي مفهوم پست مدرنيسم علي رغم رواج گسترده، مفهومي پيچيده و غامض است كه طيف گسترده اي از رويكردهاي مربوط به رسانه ها را در بر مي گيرد. پست مدرنيسم مي كوشد تقريباً در همة انواع فعاليت هاي فكري نشان دهد كه آنچه ديگران آن را يك «واحد»، يك وجود، يا مفهوم منفرد و تام پنداشته اند، يك كثرت است. هر چيز به وسيلة رابطه با چيزهاي ديگر ساخته شده است، از اين رو، هيچ چيز ساده، بي واسطه يا تماماً حاضر نيست و هيچ تحليلي از هيچ چيز نمي تواند كامل و نهايي باشد. انكارِ تعاليِ هنجارها براي پست مدرنيسم جنبه اي قاطع و تعيين كننده دارد. هنجارهايي همچون  حقيقت، نيكي، زيبايي و عقلانيت ديگر مستقل از فرايندهايي كه اين هنجارها بر آنها حكومت يا دربارة آن ها داوري مي كنند، نيست؛ بلكه محصولاتي از اين فرايندها و ذاتي در آن ها هستند. ويژگي هاي فرهنگي پست مدرنيسم اشاره اي است به روح مسلط زمان و گرايش هاي خاص هنري و فرهنگي. زايل شدنِ ايمان به علم و عقل در پست مدرنيسم، به اين معناست كه هيچ اشتراك نظر و باور يا اعتقاد پايدار و ثابتي در عصر حاضر وجود ندارد، و لذت جويي، فردگرايي و زيستن در لحظة حاضر، ميل غالب و روح زمانة ماست. زيگمونت باومن ( 1384) ، روابط پست مدرن را نوعي پاره پاره شدن، سطحي شدن، نشأت گرفته از مصرف گرايي و فقدان مسئوليت اخلاقي در قبال ديگران ارزيابي مي كند. ليون(1999) ، به دو جنبة پست مدرنيته اشاره مي كند. نخست، ظهور و گسترش رسانه هاي جديد و فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات كه عامل تغيير اجتماعي و نشانة جهاني شدن است، و دوم ظهور فرهنگ مصرف و اضمحلال همزمانِ اَشكالِ معين توليد. جُرج ريتزر: مك دونالدي شدن جرج ريتزر بيشتر به تداوم بين مدرنيته و پست مدرنيته باور دارد تا به تمايز بين آنها . طبق ديدگاه وي، ما در جامعة مك دونالدي شده كه معرّفِ مدرنيتة پيشرفته است زندگي مي‌كنيم.  او اصطلاح مك دونالدي شدن را براي اشاره به فرايندي ابداع كرده است كه در آن، اصول رستوران هاي غذاي فوري به تدريج بر بخش هايي از جامعة آمريكا و نيز بر بقيه جهان مسلط مي شود. بنا به اذعان ريتزر، ايدة مك دونالدي شدن، از نظرية مشهور ماكس وبر در مورد عقلاني شدن غرب و در نهايت عقلاني شدن بقية جهان گرفته شده است . وبر عقيده داشت كه غرب به طور فزاينده اي تحت سلطة‌آنچه كه او « عقلانيت صوري» مي نا ميد، يا تحت سلطة يك سلسله از قوانين، مقررات و ساختارهايي در مي آيد كه بيش از پيش مانع مي‌شوند تا مردم بهترين وسيلة ممكن را براي دست يافتن به هر هدفي كه طالب آن هستند، جست و جو كنند. نظرية مك دونالدي شدن  مي گويد اگر چه امروز ديوان سالاري ها هنوز مهم اند، ولي سرمشق بهتري از فرايند عقلاني شدن، رستوران هاي غذاي فوري است. اين سرمشق نه تنها مظهر عقلانيت صوري است، بلكه موفقيت آن منجر به اين شده است كه به الگويي مبدل شود كه نه تنها انواع كسب و كارها بلكه بسياري از سازمان ها و نهادهاي  فراگير ديگر نيز از آن تقليد كنند. ريتزر، ويژگي ها و جنبه هاي اساسي مك دونالدي شدن را بر شمرده كه عبارتست از 4 مورد ç 1) كارآيي  2) محاسبه پذيري  3) پيش‌بيني پذيري  4) كنترل فصل 11 نظرية رسانه‌هاي جديد «رسانه‌هاي جديد» مجموعة متمايزي از فناوري‌هاي ارتباطات و داراي ويژگي‌هاي مشترك «ديجيتالي بودن» و دسترسي گستردة شهروندان به آن براي «استفادة شخصي» است. اينترنت، نمونة بارز رسانة جديد و تبلور و ويژگي هي فوق است. اينترنت، علاوه بر توليد و توزيع پيام، به پردازش، مبادله و ذخيرة اطلاعات مي پردازد كه مؤيد يك نهاد خصوصي اما به مثابة ارتباطات عمومي است و صر فاً داراي فعاليت حرفه اي و به لحاظ بروكراتيك، سازماندهي شده نيست.   مك كوايل: چهار مقولة اصليِ رسانه هاي  جديد را شناسايي و معرفي مي كند. 2.      رسانة ارتباطات ميان فردي: اين مورد شامل تلفن، موبايل و ايميل است. 3.      رسانة { ايفاي } نقش تعاملي: شامل باز ي هاي ويدئويي و كامپيوتري 4.   رسانة جست و جوي اطلاعات: اينترنت يا تارنماي جهان گستر، مهمترين مورد از اين نوع رسانه است. كه منبع گسترده اي براي دسترسي تلقي مي شود. اينترنت همچنين مجرايي براي بازيابي و اصلاح اطلاعات است. 5.   رسانة مشاركت جمعي: اين مقوله به ويژه شامل استفاده از اينترنت براي مشاركت و مبادلة اطلاعات، عقايد و تجربه و توسعة روابط شخصي فعال است. در يك جمع بندي كلي، ابعاد و ويژگي هاي رسانه هاي جديد را مي توان چنين برشمرد: 1)     تعاملي بودن: امكان پاسخگويي و يا نوآوري و خلاقيت به وسيلة كاربر براي عرضة ديدگاه‌هايش به منبع يا فرستنده. 2)     حضور اجتماعي: احساس ارتباط شخصي با ديگران كه با استفاده از رسانه‌ها ايجاد مي‌شود. 3)   غناي رسانه اي: پيوند بين چارچوب‌هاي متفاوت ارجاع،‌ تقليل ابهام و فارهم كردن علائم و نشانه‌ها و... به وسيلة رسانه‌ها 4)     استقلال (خودمختاري): كنترل كاربر بر محتوا و استفاده و نيز استقلال او از منبع 5)     بازيگوشي: استفاده براي سرگرمي و لذت، عليه فوايد و ابزاري بودن 6)     خصوصي ( خلوت ) بودن: استفاده از رسانه يا محتواي خاص 7)     شخصي بودن: شخصي و منحصر به فرد بودن محتوا و استفاده عصر دوم رسانه ها مفهوم عصر دوم رسانه ها، در خلال  دهة 1980 ، جايگاهي به دست آورده بود كه با «جامعة رسانه اي ساده »، متفاوت بود . براي تدوين تمايز عصر اول و دوم رسانه ها، مي توان به قدرت گستردة اينترنت در ابتداي دهة 1990 ميلادي استناد كرد. جان ون دايك، ظرفيت هاي ارتباطي رسانه هاي جديد (عصردوم رسانه ) در مقايسه با ساير اشكال ارتباطي را چنين بر مي شمارد: 1.   سرعت  2. دامنة دسترسي 3. ظرفيت ذخيره 4. دقت 5. گزينش گري 6. تعامل 7. غناي تحريك 8. پيچيدگي 9. حفاظت از حريم خصوصي.     ديدگاه من: در كتاب نظريه‌هاي رسانه صراحتاً‌ در مورد رسانه صحبت به ميان آمده و نشان مي‌دهد ما در عصر رسانه‌ايم و تقريباً همه عناصر فرهنگي‌مان در بستر رسانه‌ها جاري است؛ به ويژه رشد روزنامه‌ها و شبكه‌هاي تلويزيوني در ايران در كمتر از يك دهه گذشته و تقريباً‌همزمان با آن،‌ فراگيري و همه‌گيري شبكه جهاني اينترنت، ضرورت فهم عميق‌تر از اين مفهوم را بيش از گذشته يادآوري مي‌كند. به بيان بهتر، حالا بيشتر ازگذشته زندگي ما با رسانه‌ها عجين شده و بيش از آنكه خودمان به آن  بيانديشيم ،‌ تحت تأثيرشان قرار گرفته ايم. اما اين تنهاصورت ظاهري قضيه است . در كتاب نظريه رسانه‌ها نوشته سيد محمد مهدي زا ه كه درحوزه رسانه‌ها مي‌باشد به گروه‌هاي زير پرداخته است كه اين 10 گروه عبارتند از: نظريه‌هاي پديدارشناسانه و با رويكرد تحول تاريخي، نظريه‌هاي اجتماعي – رفتاري،‌ نظريه‌هاي هنجاري،‌ نظريه‌هاي ساختارگرايي و نشانه‌شناسي،‌ نظريه‌هاي تعامل‌گرايي و ساخت‌يابي، نظريه‌هاي فمينيستي،‌ نظريه‌هاي اقتصاد سياسي،‌ صنعت فرهنگ و مطالعات پسا استعماري،‌ نظريه‌هاي مخاطب،‌ نظريه‌هاي پست مدرنيسم و ارتباطات و نظريه‌هاي رسانه‌هاي جديد مي باشد . اما از جمله ويژگي‌هاي مهم اين كتاب،‌ زبان ساده و دانشگاهي آن است. اين زبان به ويژه وقتي اهميت بيشتري مي‌يابد كه بدانيم بسياري از اين انديشمندان،‌ به ويژه ساختارگراها و نيز پست مدرنيست‌ها،‌ زباني دشوار و گاه غيرقابل فهم دارند و در بسياري موارد،‌ برگردان آنها به زبان معيار فارسي، بسيار سخت است. ولي مهدي زاده به ترجمه نوشته‌هاي خارجي اكتفا نكرده،‌ بلكه نظريات و نوشته‌هاي ديگران را به زبان خود و به فارسي نگاشته است. نتيجه كار اين شده كه كتاب به‌ زباني روان و ساده وقابل فهم به رشته تحرير در آمده است .گذشته از اين،‌ نويسنده به روال كارهاي دانشگاهي،‌ منابع خود را در متن و پايان كتاب آورده است كه خود كتاب‌شناسي خوبي براي مطالعه بيشتر در اين حوزه مي باشد.  

ارسال شده توسط رضاسيف پور در ساعت 11:23 |

جزوه نظریه های ارتباط جمعی...

دوستان گرامی، سلام...

از لینک زیر می توانید جزوه درس نظریه های ارتباط جمعی را دانلود بفرمایید.

روش دانلود از سایت 4shared: ابتدا بر روی لینک زیر کلیک بفرمایید. بعد در صفحه ای که باز می شود بر روی گزینه دانلود کلیک بفرمایید، توجه داشته باشید که دو گزینه با عنوان دانلود وجود دارد، یکی سبز (نرم افزار پیشنهادی سایت) و یکی آبی، شما روی گزینه آبی کلیک بفرمایید، بعد مجدد صفحه ای جدید باز می شود، و باید در حدود 20 ثانیه منتظر بمانید، بعد از آن روی گزنیه حالا فایل را دانلود کنید(Download file now)، کلیک بفرمایید، بعد از آن از شما محل ذخیره کردن فایل را در کامپیوترتان می پرسد. و بعد از آن به امید خدا فایل را در اختیار خواهید داشت...

http://www.4shared.com/document/koZbWGt_/nazariehay_ertebat.html

 

افکار عمومي:

در کتاب اجتماع و جامعه نظر آقاي تونيس که مهمترين اثر وي بشمار ميرود که آخرين بار در سال 1935 يعني هنگامي منتشر شد که هنوز نقش اجتماعي راديو به خوبي آشکار نشده بود و رسانه اي هم همچون تلويزيون به بازار نيامده بود و او هنوز اطلاع چنداني از نقش مهم رسانه ها در تشکيل افکار عمومي نداشت. بنابراين براي نمونه از روزنامه اي بزرگ ياد مي کرد. وي معتقد بود که روزنامه ها انديشه و افکاري را بصورت جالب و موثر تهيه و عرضه ميکنند.

مطبوعات رکن اصلي افکار عمومي است که بسياري از جهات قابل مقايسه با قدرتي است که دولتها در ارتش و سازمانهاي اداري متمرکز کرده اند و گاه حتي از آن نيز برتر است. دامنه تأثير افکار عمومي مانند قدرت ارتش به مرزهاي ملي محدود نميشود و ماهيتاَ بسوي جامعه بين الملل گرايش دارد که در آن کثرت دولتها و حکومت واحد جهاني از بين خواهد رفت و حکومت واحدي که وسعت آن برابر با بازار جهاني خواهد بود و رهبري آن را را دانشمندان، متفکران و نويسندگان برعهده خواهند گرفت و در آن از وسيله قهريه مادي خبري نيست.

تعريف افکار عمومي از نظر هگل:

افکار عمومي پديده اي است که هم مي تواند شفاف باشد و هم کذب و اين وظيفه مردان و زنان بزرگ است که تشخيص دهند چه اطلاعاتي درست است و چه اطلاعاتي غلط ( پيام ها ).

ديويدرايزمن:

رايزمن جامعه‌شناسي انتقادگرا است که مانند فرديناند تونيس به ماترياليسم تاريخي وفادار مانده و مي­کوشد آن را با شرايط جديد تطبيق دهد.همانگونه که مارکس بر عوامل اقتصادي تکيه مي­کند و تونيس مي­کوشد موجودات انساني را از طريق خواست­ها و اراده­هايشان بررسي کند، رايزمن همچنين سعي دارد «تعادل جمعيتي» را عامل زيربناي کليه تحولات اجتماعي معرفي کند. بااين تفاوت که رايزمن برخلاف آن دو، در نظريه خود تجديدنظر مي­کند و در تحليل نهايي، به جاي عامل جمعيتي، وسايل ارتباطي و شيوه­هاي پخش نوين اطلاعات و دانش­هاي بشري را، عامل تعيين­کننده اعلام مي­کند.

مهم‌ترين انديشه‌هاي رايزمن:

ديويد رايزمن انديشمندي است که بر ارتباطات به‌عنوان محور حرکت جوامع انساني تأکيد دارد. او در فصل اول کتاب معروفش "انبوه تنها"، تاريخ تحول جامعه انساني را به سه دوره تقسيم مي­کند که بر اثر گذشت زمان، هريک جايگزين ديگري مي­شود. او معتقد است که درحال حاضر، جوامع صنعتي به سوي جامعه­اي از گونه سوم که بر دوره­اي از رفاه اقتصادي و زمينه­اي از وفور انطباق دارد، رهسپارند. سه دوره تحول جامعه انساني از نظر رايزمن عبارت‌اند از:

1 ـ جامعه سنتي يا باستاني:  رايزمن اين دوره را «سنت‌راهبر»مي‌خواند. در اين دوره، سنت­ها فرهنگ را انتقال مي دهند و هر نسل، پيوند خود با نسل‌هاي پيشين را از طريق اشتراک سنن باز مي­يابد و همين باعث مي­شود که وحدت و هويت اقوام انساني (نسل­هاي انساني) تامين شود. سنت­ها به عنوان راه­ها و شيوه­هاي عمل و ميراث نياکان، بُعدي تقدس‌آميز دارند و همين امر شک و ترديد در مورد آن‌ها را از بين مي­برد. در اين دوره راه­هاي آينده، همان راه­هايي است که نياکان جامعه ما طي قرن‌ها پيموده­اند. نمونه­هاي بارز آن بسياري از جوامع جهان سوم هستند که در آن‌ها هنوز اقتصاد فقر يا اقتصاد کميابي حاکم است. در اين نوع جوامع، ميزان زاد و ولد بسيار بالاست، که بالا بودن ميزان مرگ‌ومير تا حدي آن را جبران مي­کند و تا حدي از اين طريق، ميان جمعيت و کمبود منابع تعادل ايجاد مي­شود.

رايزمن بر اين باوراست که تربيت فردي در اين مرحله، از طريق حماسه­ها، افسانه­ها و اسطوره­ها شکل مي­گيرد که به صورت شفاهي به فرد منتقل مي­شود.

از نظر تاريخي، اين دوره از جوامع انساني را عصر نفسانيات تخيلي و اسطوره اي مي نامند كه در ميان افراد نوعي جمع گرايي ناآگاهانه و يانوعي وابستگي كندويي به خانواده، طايفه و قبيله وجوددارد كه مي بايد پس از هزاران سال به جمع گرايي آگاهانه اجتماع مبدل شود.

 2 ـ  جامعه فردگرايي: دومين مرحله که رايزمن در تحول جامعه انساني باز مي­شناسد، مرحله­اي است که در آن، فرهنگ جامعه، گرايش به ساختن انسان­هايي دارد که « از درون هدايت » مي­شوند. گذار از مرحله سنتي به اين مرحله، منوط به جهش و يا « انقلابي» است که به قول رايزمن چند قرن طول مي­کشد و عصر روشنگري و جنبش اصلاح مذهب، انقلاب صنعتي و نيز انقلاب­هاي سياسي قرن هجدهم، نوزدهم و بيستم را دربر مي­گيرد.

دوران دوم، از ديدگاه رايزمن، دوراني است که در آن با کاهش اهميت سنت­ها در هستي اجتماعي مواجه مي­شويم، اين کاهش موجب مي­شود که همگني در رفتار و عمل انساني کاستي يابد، به اين دليل که همه از الگوهايي يکسان در حيات اجتماعي پيروي نمي­کنند. در اين شرايط، تاريخ شاهد پيدايي و سپس تکثر انسان­هايي خاص است که وي«درون‌راهبر»مي­خواند، هستيم. اين دوره، دوراني است مساعد براي تبلور فردگرايي، پيدايي دکارت‌گرايان و مکتب اصالت وجود. در اين دوره انسان بار مسئوليت و عمل خود را به دوش مي­گيرد. رايزمن اين دوران را دوران التهاب، هراس و سرزنش­هاي بي پايان نيز مي­داند. وي علل اين تحول را تغييراتي مي­داند که در تعادل جمعيت پديد مي­آيد. در اين دوره، جمعيت افزايش يافته و طول عمر انسان­ها در پرتو پيشرفت­هاي پزشکي و بهداشتي بالا مي­رود، اين در حالي است که با کميابي مواد غذايي مواجه نمي‌شويم، بلکه برعکس با پيشرفت­هاي صنعتي در زمينه کشاورزي، منابع مورد نياز انسان فراوان­تر مي­شود. در چنين شرايطي، عدم تعادلي که بر اثر بالا رفتن ميزان زاد و ولد و کاهش ميزان مرگ‌ومير در وضع جمعيت پديد مي­آمد و همچنين بهبود نسبي شرايط زندگي مردم، ايستايي اجتماعي و واکنش­هاي مکانيکي مردم نسبت به فشار سنت­ها که از ويژگي­هاي مهم جوامع پيشين بود، به‌تدريج از ميان مي­رود.

همچنين در اين مرحله، انتقال ميراث فرهنگي، از طريق نوشتار به‌ويژه چاپ و مکتوبات که انگاره­هاي فردي را رواج مي­دهند، انجام مي‌گيرد. در حالي که در دوره قبل اسطوره­ها و حماسه­ها با حلقه زدن بر گرد اجاق قبيله، بازگو مي‌شد و سينه به سينه از نسلي به نسل ديگر منتقل مي­شد، در اين دوره نسل "از درون هدايت‌شده" کتاب خود را در انزوا و يا در گوشه­اي از اتاق خود مي­خواند.

3 ـ جامعه مصرف و فراواني:  در مرحله سوم، جامعه انساني رايزمن، جامعه فردگرا، جاي خود را به جامعه نوين و نوع ديگري مي­دهد. اين دوره، دوره « دگرراهبر »است. که دوران ظهور وسايل ارتباط جمعي است و پديده­هايي چون هدايت از راه دور، بت­واره پرستي، شي‌ءسروري و بحران هويت از ويژگي­هاي آن مي‌باشد. در اين دوره عده­اي با استفاده از قدرت جادويي وسايل ارتباط جمعي، توده­ها را تحت تاثير قرار مي­دهند و الگوهاي خاص فکري و اجتماعي خود را القا مي­کنند.

انسان در اين دوره، در پي کمرنگ کردن روابط سنتي و خانوادگي، خويشاوندي، همسايگي و دوستي­هاي قديم بوده و در برابر رسانه­ها و گردانندگان قدرتمند آن و همچنين وسوسه­هاي ناشي از آن بسيار آسيب‌پذير است. به زعم رايزمن اين دوره در تاريخ انسان با عنوان دوره­اي ثبت خواهد شد که در آن رسانه­ها و گردانندگان آن‌ها الگوهاي حيات اجتماعي را مي­سازند.

رايزمن گذار به اين نوع جامعه را، با نوعي انقلاب همراه مي‌داند که چارچوب آن در انتقال از حالت توليد به حالت مصرف است. وي بار ديگر براي توجيه اين مرحله از تحول، دست به دامان عامل جمعيت مي شود. با اين تفاوت که در اين مرحله، به علت پيشرفت­هاي علمي و بهداشتي، ميزان مرگ‌ومير، در جوامع بسيار پيشرفته صنعتي پايين مي­آيد؛ اما چون به موازات آن از شمار زاد و ولد کاسته مي­شود، جمعيت افزايش پيدا نمي­کند و بار ديگر ميان اين دو تعادل به برقرار مي‌شود. ولي اين‌بار رايزمن ناچار مي­شود در کنار عامل جمعيتي، به عامل موثرتر، به‌ويژه پيشرفت­هاي تکنيکي و تحولات اقتصادي توجه کند. رسانه­ها افراد را مي­سازند، آن هم نه در ميان جمع خانواده و يا در گوشه عزلت، بلکه در ميان گروه دوستان و همسالان.

تاثير آموزشي رسانه­ها در تمام طول حيات انسان تداوم مي­يابد و رسانه­هايي مانند تلويزيون و راديو دائماً افراد کليشه­اي و متحدالشکل "توده تنها" را هدايت مي­کنند و رفتار آن‌ها را نظم مي­بخشند.

پس به طور خلاصه مي‌توان گفت رايزمن معتقد بود ميان مرحله "سنت راهبر" و ارتباطات شفاهي و ميان مرحله "درون‌رهبر" و چاپ و سپس بين مرحله "دگر‌راهبر" يا "از برون هدايت‌شده" و ارتباط جمعي رابطه­اي آشکار وجود دارد.

** توده، تنها اصطلاحي است که رايزمن بکار مي برد. انتظارات و رنج هاي بزرگ در اين دوره جايي ندارد. به اعتقاد رايزمن اين حالتها نتيجه و پيامد کارکرد رسانه هاست.

مارشال مک لوهان:

وي از مشهورترين پيروان نظريات ديويد رايزمن است. او کانادايي است و پس از پايان تحصيلات مهندسي به ادبيات عصر اليزابت علاقه مندي نشان داد و رساله دکتراي خود را در اين زمينه نوشت. امروزه او را به عنوان پيشگويي فرزانه مي شناسند، هرچند نظريات وي خالي از نظريه پردازي هاي پندارگرانه نيست و با نظريات موافق و مخالف بسياري روبروست.

چنانچه گفته شد از ارسطو تا رايزمن تحول جامعه انساني بيش از پيش با عامل چگونگي انتقال و انتشار معرفت و سرانجام با ارتباط جمعي، آنهم نه به صورت قاطع و تعيين کننده مطرح شده بود، اما مک لوهان بدون اينکه از مسير فکري خارج شود، مي کوشد بر پيشرفت هاي فني که مستقيماً بر رسانه هاي جمعي تأثير مي گذارند، تکيه کند و در واقع موضوع را از جايي آغاز کند که رايزمن به دليل شرايط تاريخي زمان خود آن را رها کرده بود، تغيير وسايل ارتباطي شرط اصلي و عامل تحولات زندگي اجتماعي وگذار از يک مرحله به مرحله ديگر معرفي مي شود.

مک لوهان در دهه 1960 بويژه از تلويزيون به عنوان رسانه اي هوشمند ياد مي کند و امواج آن را «بشارت الکترونيک» نام مي نهد. وي مدعي است که شيوه ارتباط يا روش انتقال معلومات يا انتشار پيام، نه تنها در رفتار و تصورات انسان موثر است، بلکه در سيستم اعصاب و ادراکات حسي او نقش دارد. او پا را از اين حدّ فراتر گذاشته تا آنجا که مي گويد:«وسايل ارتباط جمعي عامل انتقال فرهنگ هستند». مک لوهان بر اين باور بود که اغلب تکنولوژي ها يک اثر تشديد کننده دارند و موجب مي شوند تا حواس آدمي از يکديگر کاملاً جدا شوند. از اين رو هريک از وسايل ارتباطي در امتداد يکي از حواس انسان هستند، چنانچه سنگ در امتداد دست، دوچرخه در امتداد پا، عکس در امتدا چشم، راديو در امتداد گوش و شنوايي قرار دارد که سرانجام موجب تعادل ميان ساير حواس نيز مي شود.

مک لوهان در اين زمينه براي هريک از وسايل ارتباطي ويژگي خاصي قائل است و وسايل ارتباطي را از نظر حرارتي به دو دسته تقسيم مي کند: در اين تقسيم بندي (عكس، راديو و سينما) را يك وسيله ارتباطي گرم مي داند، زيرا او معتقداست اين دسته از وسايل ارتباطي، تنها در امتداد يكي از حواس آدم هستند (تك حسي) و توصيف و تشريح زيادي را دربردارند، يعني با حجم زيادي از داده ها همراه و از نظر بيان مقصود كامل هستند. حال آنكه وسيله ارتباطي سرد (خط تصويري، تلفن و تلويزيون) كه كمتر به شرح و توصيف مي پردازند، مشاركت زيادي را مي طلبند (چندحسي). طبق نظر مك لوهان، جوامع نيز به دو دسته سرد و گرم تقسيم مي شوند. او ( جوامع كم سواد) را جامعه سرد و (جامعه اروپايي) را جامعه گرم مي نامد.

آثار وي:

1ـ  کهکشان گوتنبرگ    2ـ شناخت وسايل ارتباطي     3 ـ جنبش هاي1990     4 ـ جنگ و صلح در دهکده جهاني

5 ـ  پيام و ماساژ    6 ـ  جنگل الکترونيک قرن بيستم   7 ـ  براي درک رسانه ها

مک لوهان در واقع با دنباله روي از مارکس و با توجه به نقش تعيين کننده عوامل و شيوه هاي توليد در بحث مربوط به ديالکتيک تاريخي مي گويد: « زندگي انسانها در آغاز برابر بود. عده اي سوء استفاده کردند و نابرابري ايجاد شد و تنازع طبقاتي پديد آمد».

مک لوهان مي افزايد: وسيله همان پيام است؛ يعني صورت بر محتوا رجحان دارد و شيوه هاي نشر در فرهنگ بر محتواي آن تأثير دارد. عامل تحول اين ديدگاه مک لوهان، نظامها و شيوه هاي ارتباطي است.وي اساساً تمدن را امتداد حواس و رسانه را گسترش يافته حواس بشر مي داند. مک لوهان معتقد است درهر دوره تمدن بشر يکي از حواس بشر غلبه دارد.  مراحل سه گانه تحول جامعه انساني از ديدگاه مارشال مک لوهان به شرح زير مي باشد:

1 ـ  عصر ارتباط شفاهي و زندگي دودماني و قبيله اي:  نخستين مرحله زندگي اجتماعي انساني طبق نظريات وي، دوره تمدنهاي ابتدايي فاقد کتابت است. ويژگي هاي اين نوع تمدن ها برتري تسلط بيان شفاهي و دريافت شنيداري است. بعبارت ديگر انسان در اين دوره بگونه اي طبيعي از هر 5 حس خود استفاده مي کند و در ميان آنها حس شنوايي براي ارتباط با ديگران بگونه اي لفظي و شفاهي صورت مي گيرد، طبعاً بيش از ساير حواس بکار مي افتد. در اين دوران كه مک لوهان آن را دوران دودماني و قبيله اي مي خواند، انسان در يک مجموعه هماهنگ و طبيعي مي زيست و ازاين طريق با گروه اجتماعي خويش يعني قبيله پيوند برقرار مي کرد. در اين محيط طبيعي ادراک او بطور مستقيم از جهان خارج بوسيله حواس طبيعي اش صورت مي گرفت. زندگي انسان به صورت جمعي بود و امور دسته جمعي مورد بحث قرار مي گرفت و بدين ترتيب، انسان فاقد يک هويت شخصي و زندگي خصوصي بود؛ در چنين شرايطي حوزه نفوذ کلام و صداي انسان محدود بوده، افراد به صورت طايفه ها و قبيله هاي کوچک زندگي مي کردند و تعدادشان فقط تا حدي بود که بتوانند در يک ميدان عمومي جمع بشوند و به سخنان يک نفر گوش بدهند. در اين اجتماع همه افراد بيسوادند و انديشه آنان بدون هيچگونه نظم و نسقي رشد پيدا مي كند و اطلاعات و مهارت سينه به سينه منتقل مي شوند.

2 ـ  عصر ارتباط کتبي و چاپي و جامعه فردگرا:  با اختراع خط و کتابت توازن پيشين بهم خورد و برتري حس بينايي نسبت به حواس ديگر آشکارتر شد و از اين طريق محتواي تفکر بشر تغيير يافت. او معتقداست نوشته نياز به نوعي تمركز حواس و تعمق شخصي دارد و از اين جهت مستلزم انزواجويي و جدايي از جمع است و با زندگي قبيله اي گذشته منافات دارد و درنهايت، موجب انهدام نظام قبيله اي و پيدايي فردگرايي، نخبه گرايي و ناسيوناليسم مي شود كه تا دوران چاپ و عصر گوتنبرگ ادامه مي يابد.

بي ترديد تمدن خط و کتاب تا مدت ها زير نظر تمدن زبان شفاهي بوده است. زيرا در آغاز کتابها بمنظور قرائت و روخواني نوشته مي شد، با اختراع چاپ بود که حقيقتاً دوران تمدن بصري آغاز شد، بدين ترتيب اختراع چاپ، آموزش را از انحصار اشراف و نخبگان درآورد و به آن عموميت بخشيد و درنهايت به پيدايي مكاتب فكري گوناگون و مشارك مردم در مسائل سياسي و اجتماعي انجاميد.

به عقيده او، تمام دستاوردهاي كشورهاي غربي در زمينه تكنولوژي، از صنعت چاپ ناشي شده است.

به نظر او، چاپ كتاب، سرآغاز عصر مصرف و نخستين محصول جامعه مصرف به شمار مي آيد كه موجب مطالعه شخصي، تقويت استدلال، فردگرايي و در نهايت خردگرايي را به ارمغان آورد.

به عقيده مك لوهان، اختراع چاپ يك « گناه اصلي » انساني و سرچشمه تمام بدبختي هاي ناشي از تمدن صنعتي است، زيرا اختراع چاپ، انسان را از محيط صميمانه زندگي قبيله اي بيرون راند و او را گرفتار قيد و بندهاي نظام جابرانه زندگي مكانيكي و صنعتي كرد.

مك لوهان عقيده دارد كه وسايل ارتباطي الكترونيك كه از اواخر قرن نوزدهم با اختراع راديو به وسيله ماركني، به زندگي انسان وارد شده اند، سرانجام، وسيله اي براي نجات بشر از «بردگي ماشين» هستند. به نظر او، عصر الكترونيك، پايان رنجها، اضطراب ها، دشمني ها، كشمكش ها و تعارض هاست.

3 ـ  عصر ارتباط الکترونيک و دهکده جهاني:  همانگونه که عصر ارتباط شفاهي و زندگي قبيله اي براثر توسعه صنعت چاپ از ميان رفت، طبق نظريات مک لوهان در سومين دوره زندگي اجتماعي انسان، عصر چاپ و زندگي فردگرايي نيز که ناشي از برتري حس بينايي بر ساير حواس انساني است، در برابر پيشرفت و گسترش وسايل ارتباطي الکترونيکي مانند راديو و سينما در حال زوال است.

مک لوهان معتقد است که اين شيوه جديد ارتباطي حس شنوايي را معتبر ساخته و رجعت به ادراک حسي را ضروري شمرده است. در چنين شرايطي، جوامع نمي توانند از ارتباط کتبي و چاپي صرف نظر کنند، ولي مسير تحول طبيعي طبعاً مي بايست ميان اين دو شيوه ارتباطي، تعادلي ايجاد کند و انسان بتواند با بکار انداختن تمامي حواس خويش که اکنون با در اختيار داشتن وسايل نوين ارتباطي، امتداد مصنوعي پيداكرده اند، نقش بيان شفاهي و اشارات و حرکات را که از ويژگي هاي جامعه ابتدايي است، احيا کند.

مک لوهان در تحولات آينده زندگي بشري، براي وسايل الکترونيکي در زمينه هاي مختلف صنعتي، آموزشي و فرهنگي نقش تعيين کننده اي قائل است به قول او، درپرتو وسايل ارتباط الكترونيك، چهره كار و زندگي اجتماعي دگرگون مي شود و جوامع و ملت ها بهم نزديك مي گردند و درنهايت دهكده به پهناي كره ارض، پديده مي آيد به او آن را اصطلاحاً «دهكده جهاني» مي نامد.

مک لوهان روش آموزشي را با واقعيت هاي دنيايي امروز سازگار نمي داند، او بحران هاي دانشگاهي موجود جهان را ناشي از عدم انطباق نظام آموزشي با شرايط ارتباط الکترونيکي مي داند و در اين زمينه توصيه مي کند که براي تأمين نيازمندي هاي جوامع کنوني لازم است در روش ها و برنامه هاي آموزشي تجديدنظر گردد.

او برآن است كه هدف آموزش و پرورش بايد بويژه آن باشد كه اصالت و ابداع را به انسان بازگرداند و آن را تقويت كند. مك لوهان دانشگاههاي فردا را بدين گونه مجسم مي كند كه دانشجويان در آن، آزادانه رشد و تكامل خواهنديافت و دوگانگي ميان كار و فراغت از بين خواهدرفت. آموزش درآينده، هم از طريق برنامه آموزشي راديو و تلويزيون به وسيله ماشين هاي الكترونيك و معلمان انجام خواهدگرفت.

او در مورد گرايش هاي موجود در جهت نقش هاي زن و مرد در حوزه هاي مربوط به مد اجتماعي، مي گويد: پسران بلندگيسو ديگر بيمي ندارند كه خصلتهاي زنانه از خود نشان دهند و دختران شلوارپوش نيز متقابلاً در نشان دادن ويژگيهاي مردانه از خود، نگراني احساس نمي كنند.

او معتقداست كه در ادبيات و هنر آينده، از نظم و نسق موضوع و تداوم تاريخي اثري نخواهدبود. به عقيده او آثار هنري، تحت تأثير تصوير تلويزيوني به هم ريختگي موزائيك وار پيداخواهندكرد. آثار هنري و ادبي جديد، سرانجام تحت تأثير وسايل الكترونيكي نوين، بويژه تلويزيون، پيوسته درحال تغيير خواهندبود تا آنجا كه تماشاگر و خواننده را واداركنند تا در تهيه و توليد اين آثار به مشاركت بيش از پيش بپردازند.

انتقادهاي وارد به مک لوهان:

1ـ  تحولات تاريخي و پيدايش رسانه جديد باعث از بين رفتن رسانه هاي قديمي نمي شود.

2ـ  پيدايش جامعه آرماني يا دهکده جهاني مک لوهان در وضعيتي است که ماهيتاً با نظام قبيله اي نخست متفاوت است در اينجا تسلط شرکتها و انحصارات جديد در رسانه ها جايي براي صميميت و ارتباطاتي برابر باقي نمي گذارد.

3ـ  مک لوهان جوامع کم سواد را جامعه سرد و جامعه اروپايي را گرم مي نامد.

وسايل گرم: عکس ـ راديو ـ سينما ـ کتاب ـ سخنراني ـ  فيلم ( تک حسي )

وسايل سرد: خط تصويري ـ تلفن ـ سينما ـ تلويزيون ـ گفتار ( همه حسي )

4ـ  وي فناوري را کمدي الهي مي خواند، به اعتقاد او، نوع بشر به بهشتي زميني هدايت شده كه با استفاده از ابزارهاي ساخته دست خود، خويشتن را از رنج جسماني آزاد مي كند.

ژان کازنو مي گويد: علي رغم ضعف استدلال و تخيلي بودن نمي توان نظريات مک لوهان را ناديده گرفت چون نظريات او در بعضي حوزه ها جديد و بديع است.

حميد مولانا مي گويد: نظريات مک لوهان که بصورت مکتب جبر فن آوري در آمده بود در سال 1960 از دو ضعف دروني رنج مي برد:

1ـ  به فناوري بصورت مفرد تکيه مي کند

2ـ  اعتقاد به جبر فناوري صرفاً بر شواهد تاريخي متکي است و از خود هيچ نوع پويايي ندارد.

چارلز استاينبرگ نظر مک لوهان را که وسايل ارتباطي همه چيزاست و محتوي مهم نيست را به سخره مي گيرد.

نظريه انبوه خلق ( گوستاولوبون ):

درعلوم اجتماعي عده اي از افراد انساني که براي نيل به هدفي معين اقدامات متقابلي انجام ميدهند،  گروه اجتماعي خوانده مي شوند. گروه هاي اجتماعي بر اثر کنش هاي متقابل تحرک پيدا مي کنند و اعضاي آنها بر يکديگر نفوذ مي کند و به هم وابسته مي شود و يگانگي پيدا مي کند.

از هماهنگي در رفتار اعضاي گروه ظاهر مي شود؛ رفتار مشترک گروهي پديدار مي گردد؛ نوعي از رفتار گروهي که جنبه عاطفي شديد دارد و بر کنش ها و واکنشهاي متقابل استوار است به رفتار جمعي معروف است.

انبوه خلق:

اين اصطلاح توسط لوبون مطرح شد. منظور از انبوه خلق عده اي از افراد هستند که در عمل مشخص يا بروز حادثه اي گرد هم مي آيند و داراي ويژگي هايي چون وجود احساسات و هيجانات آني، نداشتن تشکل و انسجام به وجود ارتباط موقت و ناپايدار ميان افراد، از دست دادن حس تشخيص و پيوستن به گروه و در نهايت عدم وجود هدف قبلي و اندبشيده مي باشد.

به عقيده گوستاولوبون3 چيز علت پديده رفتار انبوه خلق است و يا علت بوجود آمدن انبوه خلق:

اول : احساس قدرت شکست ناپذيري که انبوه خلق را ابتدايي تر مي سازد و توجه به مجازات و ترس از مجازات را در او ضعيف مي کند.

دوم: پديده سرايت و تقليد است

سوم: تلقين پذيري زياد از حد است.

سرايت نيز معلول همين تلقين پذيري است. اين عوامل سبب مي شود که انبوه خلق به صورت موجودي خاص و وحشي تر و کم هوش ترين و خطرناک تر درآيد، اين موجود تازه در حين حال نيز غالباً وقتي افراد از يکديگر جدا باشند بر اعمال ديگران تواناتر است.

چهار نوع انبوه خلق:

1ـ  انبوه خلق اتفاقي      2ـ  انبوه خلق قراردادي     3ـ  انبوه خلق نمايشي     4 ـ  انبوه خلق فعال

1ـ  انبوه خلق اتفاقي:  هرگاه بر اثر يک حادثه يا برگزاري مراسمي خاص، افراد کوچه و بازار دورهم جمع شوند، انبوه خلق اتفاقي پديد مي آيد؛ نمونه چنين انبوه خلقي را مي توان هنگام تصادف يک اتومبيل يا موقع رژه و يا آتش بازي در خيابان مشاهده کرد.

2ـ  انبوه خلق قراردادي:  انبوه خلقي که موقع ورود شخصيتهاي سياسي يا گروه هاي هنري يا ورزشي در محل ورود يا مسير آنان تجمع مي کنند، انبوه خلق قراردادي ناميده مي شوند. زيرا اين قبيل افراد بطور نسبتاً غريزي تحت تأثير برخي رسوم و عادات قراردادي اجتماعي، خود را متعهد مي دانند به استقبال اين نوع شخصيتها يا گروه ها.

3ـ  انبوه خلق نمايشي:  اين نوع انبوه خلق که علماي مردم شناسي آمريکا بر آن انبوه خلق رقص گرا نام گذاشته اند، دربرخي تجمعات خاص پديد مي آيد. نمونه آن مراسم بعضي از فرقه هاي مذهبي است که ضمن آن نوعي جاذبه و حالاتي مانند از خود بي خود شدن که در افراد ايجاد مي شود و يا حرکات بدني گوناگون و گاهي به گريه و زاري و  حتي خودزدن مي انجامد. تجمعات همراه با رقص و آوازي که جوانان امروزي در بعضي از کشورهاي جهان تشکيل مي دهند و در آنها ساعتها به پايکوبي مي پردازند نيز از اين قبيل بشمار مي رود.

4ـ  انبوه خلق فعال:  انبوه خلق فعال، معمولاً به تجمعاتي اطلاق مي شود که جامعه شناسان به آن بدون صفت مشخص انبوه خلق مي گويند. آقاي هربرت بولومر آمريکايي که از استادان معروف روان شناسي اجتماعي است در تشکيل انبوه خلق چند مرحله قائل شده است.

به عقيده وي در آغاز فقط حادثه اي توجه فرد را جلب مي کند و يک حالت کشش فکري در او ايجاد مي نمايد. بدين ترتيب توجه افراد مختلفي را که در حوزه تحريک آن قرار دارند، در خود متمرکز مي سازد و سبب تجمع آنان مي گردد. بزودي کشش فکري فرد به ديگران منتقل مي شود و متقابلاً در ميان همه افراد يک نوع احساس محرک پديد مي آيد که آثار آن روي هم انباشته مي شود. سپس يک هيجان عمومي بسيار شديد گسترش مي يابد. در نتيجه اين هيجان، افراد کنترل شخصي خود را از دست مي دهند، تحت تأثير ديگران قرار مي گيرند، رفتار خود به خود و ناخودآگاه پيدا مي نمايند و آمادگي مي يابند که همه باهم مانند يک واحد جمعي اقدام کنند.

انبوه خلق، اجتماعي از افراد مختلف است، بدون توجه به شغل و مليت يا جنس خاص آنها و صرف نظر از چگونگي تصادفها و پيش آمدهايي که سبب تجمع آنها مي شود، اينگونه متراکم داراي خصوصيات جديدي است که با خصوصيات شخصي هرکدام از افراد تشکيل دهنده آن به کلي متفاوت است.

آثار گوستاولوبون:

1ـ  جماعت يا انبوه خلق   2 ـ  روانشناسي سوسياليست   3ـ  روانشناسي جماعت    4 ـ  روانشناسي انقلاب

 

نظريه تبليغات سياسي:

سرژ چاکوتين، انديشمند روسي تحت تأثير انديشه هاي پائولف انديشمند روسي بر نظريه شرطي سازي عقيده داشت، از طريق تبليغات سياسي مي توان توده هاي مردم را سخت تحت تأثير قرارداد.

چاکوتين در کتابي تحت عنوان تجاوز به توده بر اين باور بود که مي توان انسانها را شرطي ساخت و در آنها عادت تازه اي پديدآورد و در جهت دلخواه هدايتشان کرد. وي با بررسي روش تبليغات گوبلز به اين نتيجه رسيد که اساساً تبليغات سياسي با تکيه بر غرايز اساسي بشر امکان پذير است. وي بر اين نظر است که رفتار بشر نتيجه 4 غريزه تغذيه ـ ميل جنسي ـ عشق مادري و دشمني است، اما در هر زماني که يکي از اين غرايز وجه قالب را دارد. به نظر او تبليغاتي موفق است که اين غريزه تاريخي را بشناسد، همانگونه که هيتلر دشمني را شناخت.

 

تعريف تبليغات سياسي:  واژه تبليغات سياسي به معني نشاء کردن ـ منتشر ساختن ـ برانگيختن يا به حرکت واداشتن انديشه هاي ويژه است. کوششي کم و بيش منظم  براي شکل دادن و دستکاري کردن ادارک ؛ همگرا ساختن افراد و هدايت رفتار آنها با اهداف از پيش تعيين شده. برنيز مي گويد: « تبليغات تلاشي است پي گير، براي ايجاد يا شکل دادن رخدادها به منظور تحت تأثير قرار دادن روابط عامه مردم يا کار فکري يا گروهي ».

لاسول تبليغات را اين چنين تعريف مي کند:  « تبليغات عبارت است از مديريت نگرشهاي جمعي از طريق دستکاري نهادهاي مهم، درواقع مي توان گفت: تبليغات، كوشش کم و بيش عمدي و سنجيده اي است که هدف نهايي آن، نفوذ بر عقايد، افکار يا رفتار افراد براي تأمين مقاصد از پيش تعيين شده است. از اينرو تبليغات بايد مؤثر، عيني، درک پذير، به يادماندني و قابل اجرا باشد ».

پيشينه تبليغات سياسي:  به گذشته دور بر مي گردد، مثلاً در دوره اول که اطلاعات بصورت سينه به سينه صورت مي گرفت يا تبادل اطلاعات، در ميادين اصلي شهر صورت مي گرفت و نفوذ کلام دربرگيري کامل داشت. اولين تشکيلات سياسي منظم، به سال 1622 ميلادي بوده که توسط کليساي کاتوليک انجام ميشده و شخصي به نام پاپ گري گوري انجام مي داده است.

شيوه هاي تبليغاتي:

1.       روش تأمين با زرق و برق يعني درستي و پاکي ؛ کلمات با ارزش

2.       روش انتقال

3.       شهادت به معناي گواهي ( شخصي که محبوب جامعه است درباره چيزي شهادت بدهد )

4.       روش توده پسند                

5.       روش جمع و جور کردن

6.       روش تظاهر به يکپارچگي

7.       روش هجوم به سوار شدن به واگن

8.       روش پنهان و آشکارا

9.       روش ضدتبليغ

10.    روش تکرار                        

11.    شست و شوي مغزي

دانشمندان علوم رفتاري تبليغات را اينطور دسته بندي کردند:

1.                   تبليغات سفيد

2.                   تبليغات خاکستري

3.                   تبليغات سياه ( منبع آن کذب يا دروغ است)

ويژگي هاي فرآيند تبليغ:

1.       يک سويه از طرف مبلغ به مخاطب

2.       مشروعيت استفاده از راه ها و ابزارهاي مختلف براي رسيددن به هدف

3.       توجه صرف به منافع سازمان

4.       دستکاري اطلاعات در جريان تبليغ

5.       تحميل عقايد به مخاطب

6.       توجه به متقاعدکردن در شکل متعالي آن.

 

نظريه تزريقي:

نظريه تزريقي ( تأثير قدرتمند ) در فاصله بين دو جنگ جهاني يکي از اولين نظريه ها درباره تأثير پيام ارتباطي بوجود آمد ( دهه20 و 30 ) هيتلر، موسوليني و کافلين در آمريکا از پيشگامان پيدايي اين نظريه هستند.

سرژ چاکوتين در اثر معروفش تحت عنوان «تبليغات سياسي وسيله اي براي تجاوز به خلق» مي گويد: «با استفاده از وسايل ارتباطي مي توان از طريق تکرار نمادها يا شعارها توده هاي وسيع انساني را شرطي ساخت، عادتي تازه در آنان پديدآورد و آنها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد و همين امر اساس موفقيت تبليغات نازيها بوده است»

اين نظريه مي گويد: پيام را مي توانيد به جامعه تزريق کنيد، هرچه ميزان محتواي پيام بيشتر باشد؛ رفتار مخاطب در آن، با تکرار محتوا بيشتر تغيير مي کند. اين تئوري جزء مجموعه تئوري هاي گلوله اي است.

نظريه تزريقي، بر اين استوار است که وسايل ارتباط جمعي اثري قوي، مستقيم و فوري بر مخاطبان دارد. آثاري که به وسايل ارتباط جمعي نسبت داده مي شود، رابطه نزديکي با نظريه محرک ـ پاسخ دارد. در اين نظريه پيام، حالت تزريق به جامعه را دارد، اگر پيام با ظرافت خاصي تهيه شود، مي تواند تغييرات رفتاري بوجود آورد. اين نظريه براي پيام اهميت زيادي قائل است و براي گيرندگان هيچگونه ارزشي قائل نشده است و گيرندگان  منفعل فرض شده اند .

گاهي اين نظريه به اسم "نظريه ارتباط گلوله اي" و نظريه "سوزن تزريق ويا "كمربند انتقال "نيز معرفي مي شود.

اين نظريه معتقد است که رسانه ها تأثير بسيار قوي و عميق و به طور يکنواخت بر روي سطح وسيعي از مخاطبان دارد که مي توان با ارسال مستقيم پيام، همانند شليک کردن يک گلوله و يا تزريق يک آمپول در آنان از طريق طراحي يک پيام مشخص، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را از آنان دريافت کرد.

منظور از دو اصطلاح (( شليک گلوله )) و يا (( تزريق کردن يک آمپول )) که در اين نظريه بيان شده، تأکيد بر آن است که جريان اطلاعات قوي و منسجم که بصورت مستقيم از يک منبع قدرتمند بر مخاطب يا دريافت کننده پيام مي رسد، تأثير زيادي بر وي دارد. نظريه گلوله جادوئي بر اين باور است که پيام همانند يک گلوله است که از دهانه يک تفنگ (يک رسانه) به مغز يک نفر (مخاطب يا دريافت کننده) شليک مي شود.

با يک تصور ساده تر، نظريه تزريقي را هم مي توان اينگونه بيان کرد که « پيام هاي رسانه اي، همانند آمپولهايي هستند که بطور مستقيم در بدن مخاطبين منفعل تزريق مي شوند و بلافاصله بر آنها تأثير عميق بر جاي مي گذارند ». در اين ديدگاه رسانه يک منبع قدرتمند و خطرناک تلقي مي شود، چراکه گيرنده يا مخاطب در مقابل هرگونه تأثير پيام ناتوان است و هيچ چاره اي براي فرار وي از تحت تأثير قرار گرفتن در مقابل پيام در اين مدل ها ديده نشده است. مردم همانند يک اردک نشسته تصور شده اند. منفعل و بلاتکليف و بي اراده، آنگونه که هيچ اراده اي از خود ندارند، البته مردم نيز همان طور بودند و آنگونه فکر مي کردند که رسانه ها به آنان ديکته مي کردند، چراکه هيچ گونه مجراي اطلاعاتي ديگري به غير از اطلاعات دريافتي، نداشتند.

نظريه گلوله جادوئي در بررسي هاي بعمل آمده توسط محققاني همچون لازارسفلد، برلسون و گودت درست از آب در نيامد. آنان تحقيقاتي را از سالهاي 1944 تا 1968پيرامون انتخابات رياست جمهوري انجام دادند، پروژه تحقيقاتي آنها در طي کانديداتوري آقاي فرانکلين روزولت درسال 1940 مشخص کردکه بين رسانه ها و رفتار سياسي مردم روابطي وجود دارد.

اکثريت مردماني که در معرض تأثير پيام هاي رسانه اي قرار نداشتند، بيشترين تأثير پذيري را از ارتباطات ميان فردي پذيرفته بودند که اثر آن از اثر رسانه ها بيشتر بوده است. تأثير تبليغات انتخاباتي آنقدر که در نظريه گلوله جادوئي به آن تأکيد شده بود، قوي و مؤثر نبود تا شنونده را ترغيب کند يا آن را در يکسان سازي فکري و همانند سازي در عمل کمک نمايد و يا به سوي اهداف پيام بکشاند. تمرکز بر مطالعات گروهي، نظرسنجي ها و ساير روشهاي مطالعات گسترش بازار، بازاريابي و همه نتيجه انتشار فعالان گونه هاي مختلف رسانه ها بود که امروز در دسترس امور قرارگرفته است، نشان دهنده اين است که تئوري گلوله جادوئي جاي خود را به ساير تئوري ها داده است مدلهايي با ابزارهاي متفاوت همانند تئوري دو گام به جلو يا تئوري اشاعه نوآوري.

از مواردي که مي توان درمورد نظريه گلوله جادوئي به آن اشاره کرد يک نمايشنامه راديويي است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسون ولز و با همکاري گروه تئاتر مرکوري تنظيم و اجرا شد. اين نمايشنامه به نام جنگ جهاني نام گذاري شده بود، داستان تخيلي حمله ساکنان کره مريخ به کره زمين بود که در برنامه تبليغي اين نمايشنامه که در جشن روز هالوين پخش ميشد برنامه راديو قطع شد و يک خبر به اين مضمون پخش شد، مريخي ها به سمت زمين حرکت کرده اند و به زودي در محلي به نام گرورس ميل در ايالت نيوجرسي آمريکا به زمين خواهند رسيد.

اين پيام اگرچه مربوط به يک آگهي بازرگاني بود، اما موجب وحشت شده و همه چيز را بهم ريخت. از 12 ميليون نفر شنوندگان اين پيام حداقل 1 ميليون نفر آن را باور کردند که يک موجود بيگانه از فضا به زمين خواهد آمد. موجي از وحشت جامعه را فراگرفت، برنامه هاي مذهبي کليسا بهم خورد، ترافيک و رفت و آمد مختل شد، سيستمهاي ارتباطي قطع شد، مردم خانه هاي خود را رها کردند و به مناطق امن پناه بردند و شهرها به بي نظمي و هرج و مرج کامل رسيدند.

نظريه پردازان رسانه ها، پخش پيام نمايشنامه جنگ جهاني را نمونه بارز نظريه گلوله جادوئي مي دانند و معتقدند اين دقيقاً نمونه از يک تزريق آمپول از طريق ارسال يک پيام در تن و بدن يک جمع انبوه به منظور ايجاد يک تفکر همسان است. تأثير پخش پيام همچنين اين نظريه را ثابت کرده است که رسانه ها مي توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دست کاري کنند.

در اين الگو:

1ـ  وسايل ارتباطي قدرتمند مي توانند مغزهايي بي دفاع را تحت تأثير خود قرار دهند.

2ـ  مخاطبان با وسايل ارتباطي در رابطه هستند. اما با يکديگر تماس ندارند. در اين نظريه به بُعد احساسي و عاطفي محتواي پيام نسبت به بُعد ادراکي آن توجه بيشتري شده است، انتقاد بر اين نظريه اين است که به آثار کوتاه مدت پيام توجه دارد نه آثار بلند مدت.

3ـ  اين نظريه تکرار و انتشار پيام را عامل اصلي تأثير در رفتار مخاطب مي داند.

4ـ  کاربرد اين نظريه بيشتر در جوامع توتاليتر ( خودکامه ) که امکان بازخورد از طرف گيرنده به دليل جو سياسي حاکم وجود ندارد، مي باشد.

عوامل مؤثر در اين اثر گذاري عميق عبارتند از :

1.       سرعت گسترش راديو و در برگيري آن و پس از آن تلويزيون.

2.       ضرورت ترغيب مردم و جلب نظر آنان در زمينه هائي همچون تبليغات تجاري و يا مبارزات انتخابي و غيره.

3.       مطالعات دهه 1930 که روي تأثير تصاوير متحرک بر روي کودکان متمرکز شده بود.

4.       تک قطبي کردن رسانه ها توسط هيتلر درطي جنگ جهاني دوم منظور متحد کردن آلمان در چارچوب نازيسم.

نظريه تزريقي از کتاب مباني دکتر زارعيان:  نظريه تزريقي در فاصله بين دو جنگ جهاني و اولين نظريه اي بود که درباره تأثير پيام هاي ارتباطي به وجود آمد. موسوليني و کافلين در آمريکا از پيشگامان پيدايي آن هستند. اساس اين نظريه را مي توان پيام را به نحوي تزريق کرد که در قلب و ذهن افراد نفوذ کند و آن رفتاري که موردنظر است را در مخاطبان به وجود آورند. در بين عناصر ارتباط تکيه بر پيام است، مخاطب منفعل و غيرپوياست و ارتباط گر (منبع) همه کاره است. ديگر اينکه نظريه تأثيرات قدرتمند وسايل ارتباطي يا نظريه گلوله است و طرفداران به تأثيرات کوتاه مدت و آني توجه دارند.

نظريه تقليد  (گابريل تارد):

وي نظريه تقليد را بنيان نهاد. تارد (قاضي فرانسوي) با بررسي طبيعت جنايت هاي مختلف، تقليد را علت واقعي و اساسي وقوع جرايم اجتماعي اعلام کرد و دامنه آنرا تا آنجا وسعت بخشيدکه جامعه بدون تقليد را غيرقابل تصور دانست.

تارد مشاهده کرد که ميزان تطابق افراد با يک انديشه جديد اغلب تابع يک منحنيS شکل است. در ابتدا افراد کمي با ايده جديد خود خومي گيرند، سپس ميزان تطابق بدليل مقايسه زيادي از افراد با نوآوري افزايش مي يابد، زيراعده کمي براي تطبيق با نوآوري باقي مي مانند.

نظريه قوانين تقليد40سال بعد از پيدايش، پايه و اساس نظريه معروف نشر نوآوري هاي راجرز و نظريه يادگيري اجتماعي آلبرت باندورا را تشکيل داد. نظريه همگان را نيز گابريل تارد ارائه کرد. او معتقد است عصر ما، نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان ها است وي همگان را ناشي از مطبوعات مي داند.

خصوصيات همگان و افراد آن:

1 ـ  جمع نامجاور است.

2 ـ  کنش و واکنش هاي دور شکل مي گيرد(پراکنده بودن جمع).

3 ـ  عقلانيت و همفکري همگان.

4 ـ  به جوامع صنعتي اختصاص دارد.

5 ـ  روزنامه واحدي مطالعه مي شود.

6 ـ  افراد پيوند روحي، رواني و معنوي دارند.

7 ـ  همديگر را نمي بينند.

8 ـدر يک سرزمين وسيع، هرکدام درخانه خود نشسته اند.

9 ـ  هر گروه باهم اراده مشترکي دارند.

10ـ  قابل شمارش نيستند.

11ـ  نامتجانس است.

تارد معتقداست که: کلام بالدار روزنامه ها از مرزهايي مي گذرد که درگذشته صداي مشهورترين سخنوران از آن نمي گذشت. افکار عمومي، حاصل نهايي فعاليت عامه را پيدايي افکار عمومي مي گويند.

افکار عمومي عقيده يا قضاوتي است که مورد قبول همگان است و هم جنبه عاطفي دارد و هم جنبه ادراکي نگرش هاي مردم، چه مثبت، چه منفي، در مورد يک پديده خاص افکار عمومي است.

وفاق عمومي: افکار عمومي اگر به شدت تعميم و گسترش يابد به وفاق عمومي تبديل مي شود.

تست هاي مرتبط:

بنظر گابريل تارد همگان چگونه مي تواند بوجود آيد

1 ـ  تراکم و تجمع       2ـ  شنيدن صداي هم و قرار گرفتن شانه به شانه

هارولد لاسول:

مطالعات تجربي در زمينه ارتباطات را که بيشتر متکي بر يافته هاي کمي و تجربي است، توسط لاسول شکل گرفت.لاسول تنها سياستدان نيست، چراکه درطيف گسترده اي ازرشته هاي مختلف علمي نظيراقتصاد، جامعه شناسي، علوم سياسي و غيره بعنوان انديشمند و صاحبنظر شناخته شده است، بهمين دليل به وي لئوناردو داوينچي علوم رفتاري ميگويند.

لاسول علاوه بر تجربه گرايي از تفکيک تحليل محتوا استفاده کرد. برخي او را مبتکر روش تحليل محتوا مي دانند. لاسول از تحليل محتوا که خود آن را تحليل فضا مي ناميد، براي يافتن اثرات تبليغات سياسي برافکار عمومي استفاده کرد. تحليل محتواي عناصر، محتواي پيام زا مشخص مي کند. تحليل رسانه، مسئله مجرا را مشخص مي سازد و بررسي مخاطب نيز مفهوم بررسي چه کسي را، مشخص مي کند.

از زمان لاسول به بعد مسئولان ارتباطات اجتماعي تاحد زيادي مفهوم چه کسي را به مفهوم افراد و شرکت هاي صاحب رسانه ها و کنترل کنندگان آنها مي پرداخت ؛ ناديده گرفتند.

لاسول که تحقيقات گسترده اي درباره تبليغات جنگ جهاني اول انجام داده بود، تحقيقات خاصي را در دهه هاي 30 و 40 در مورد راديو آمريکا انجام داد. لاسول با تفکيک مقوله تبليغات از آموزش، تبليغات را درمعني گسترده آن، فن تحت تأثير قرار دادن عمل انسان از طريق دستکاري تصورات تعريف کرد، در حالي که آموزش را محدود به انتقال فنون، مثل خواندن و نوشتن و مهارتهاي فکري و بدني مي دانست. در تبليغات، تمايلات ارزشي تنفر يا علاقه شکل مي گيرد، در حالي که نگرشهاي سنتي به نظر او عمدتاً آموزشي است.

وي درسال1948درمقاله اي تحت عنوان«ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه» براي پيام سه نقش مشخص راتعريف ميکند:

1ـ  نظارت ( حراست ) بر محيط ( نقش خبري )

2ـ  ايجاد و توسعه همبستگي هاي اجتماعي افراد ( نقش راهنمايي )

3ـ  انتقال ميراث فرهنگي ( نقش آموزشي )

4 ـ  چارلز رايت نقش سرگرمي را به اين نقش ها اضافه کرد.

در مطالعات تجربي (کارکردگرايي) لاسول با تأکيد بر نقش هاي بي طرفانه ارتباطات و استقلال آن عملاً روابط مستقيم و غيرمستقيم رسانه ها را با ساختارهاي گوناگون اجتماعي فراموش مي کند. اين در حالي است که در زمينه سه نقش ارتباطات تأثير اين ساختارها مشهود است. در راهنمايي افکار عمومي، سياسي و خبري جامعه تأثير دارد و در انتقال ميراث فرهنگي يا نقش آموزشي، معيارهاي خاص جامعه وحتي معيارهاي جوامع مسلط مثل دموکراسي حقوق بشردخالت مي کند.

بطور کلي در مکتب تجربي، توجه اساسي به فرد و رفتار فردي است. لاسول براساس تجربه و تحليل آثار ارتباطات ترغيبي نخستين مدل پايه اي ارتباطات جمعي را طراحي کرد. اين مدل فرايند ارتباطات را شامل 5 عنصر مي داند:

1 ـ  چه کسي     2 ـ چه مي گويد؟    3 ـ  از چه کانالي؟   4‌ ـ‌  به چه کسي؟    5 ـ باچه تأثيري؟

در اين مطالعه تأکيد بيشتر بر عنصر پيام است.

باتوجه به عناصرتشکيل دهنده ارتباطات ميتوان دو نوع ساخت را در آن پيش بيني کرد: زير ساختها يا ابزار تکنولوژيک ارتباطات

پل لازارسفلد:

جامعه شناس اتريشي است كه در سال 1925 به دنيا آمد، در امريکا به کمک بنياد راکفلر يک مرکز تحقيقي در زمينه راديو ايجاد کرد و تحقيقات خود را درباره وسيله جديد ارتباطي آن زمان يعني راديو آغاز کرد.

در مطالعاتش هميشه به انگيزه ها، رفتار و واکنشهاي مختلف روحي افراد، در پيام هاي ارتباطي توجه مي کرد. ( نقش نظام ارتباطي و ساختارهاي اقتصادي ـ سياسي در اين زمينه مورد توجه نيست ) اينگونه مطالعات و تحقيقات تحت عنوان کارکردگرايي و تجربه گرايي شهرت دارد که لاسول نيز در همين زمينه فعاليت داشته است.

لازارسفلد بعدها متوجه چگونگي تأثير تبليغات در انتخابات آمريکا شد و تحقيقات او بهمراه برلسون در سال 1944 به طرح الگوي دو مرحله اي بودن ارتباطات انجاميد.

نتيجه تحقيقات آنها شامل سه نکته مهم است:

1 ـ  پيام به صورت يکنواخت اثر نمي کند.

2 ـ  برخورد توده مخاطبان با پيام براساس ساختهاي قبلي شان است.

3 ـ  پيام رسانه ها از طريق واسطه ها به مخاطبان مي رسد.

نظريه دو ياچند مرحله اي ارتباط:

کاتز و لازارسفلد به دو مرحله اي بودن پيام ها تأکيد دارند، براساس اين نظريه، در مرحله اول: پيام وسايل ارتباطي به رهبران فكري داده مي شود و سپس در مرحله دوم: رهبران فكري، پيام ها را در ميان اطرافيان خود منتشر مي سازند.

رهبران فكري،نقش يک گزينشگر خبر که فقط برخي خبرها را انتخاب مي کند، ندارند. بلکه آنان باتوجه به خط مشي هايي که خود دارند اخبار را منتقل مي کنند و کوشش مي نمايند، فرد را در جهت اعتقادات خود هدايت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد بوجود آورند. اين افراد گاهي هم سکوت مي کنند و با سکوت خود جريان ارتباطي را قطع مي کنند. در اين نظريه، اعتبار منبع نيز مهم است. هرکسي نمي تواند تأثيرگذار باشد به عبارتي پيام بايد اعتبار داشته باشد.

آنها به اين نتيجه رسيدند که پيام ها از راديو  و تلويزيون پخش مي شود، اما پس از عبور از واسطه هاي خاصي به مخاطبان مي رسد که اين واسطه ها رهبران فكري (گروه هاي مرجع) هستند، يعني رسانه ها اول رهبران فكري و بعد افراد ديگر را تحت تأثير قرار مي دهند. به اين ترتيب مسئله تأثيرات در رسانه ها نيز مطرح شد.

اين گروه کساني هستند که مورداعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب براساس همسويي آنها (پيام ها) با نظرات رهبران فكري مشخص مي شود. اگر رسانه اي بتواند اين گروه را متقاعد کند پيام هاي او بر توده افراد نيز موثر است. در واقع رسانه اي موفق است که بتواند رهبران فكري را تحت تأثير قرار دهد.

لازار سفلد اين رهبران افکار را به دو گروه نخستين و مطلع تقسيم مي کند که هر کدام به نوعي در مورد پيام ها کار رهبري افکار را انجام مي دهند. راهنمايان فکري خود داراي سلسله مراتبي هستند که بطور ناخودآگاه غير محسوس عمل مي کنند .

رهبران افکار شامل گروه هاي نخستين افکار عمومي مثل: خانواده، همسايگان و نيز گروه هاي مطلع اجتماعي مي شود. راهنمايان فکري داراي اطلاعات بيشتر از اطرافيان خود هستند، آنها درحاليکه مي توانند در گروه، تحول ايجاد کنند، بيشتر و در جهت تثبيت عقايد گروه گام بر مي دارند.

به عقيده لازارسفلد کسي که راديو گوش مي دهد،كسي است که زياد به سينما مي رود و مرتب مجله مي خواند. وي در طي تحقيقاتش طرحي را براي اندازه گيري تأثير راديو بر نگرش ها طراحي کرد که يکي از کارهاي اساسي اوست. يکي از يافته هاي مهم او از گوش دادن به راديو آن است که مردم مايلند با توجه به سليقه خود، برنامه مورد نظر را انتخاب کنند.

لازارسفلد و برلسون دريافتند که اثرات تبليغات از طريق وسايل ارتباط جمعي، باورهاي متداول را در مجاري خاص قرار مي دهند. به نظر او اثرات اجتماعي رسانه ها (راديو) را مي توان با اتومبيل  مقايسه کرد، چراکه موجب افزايش پويايي و تحرک شده و تأثير بيشتري بر عقايد و افکار مردم مي گذارند. از نظر لازارسفلد و کاتز محتواي برنامه هاي تخيلي مورد علاقه مردم به احتياجات گروهي پاسخ مي دهند که فرهنگي جزئي را در بطن فرهنگ جامعه تشکيل مي دهند و منزلت کمتري دارند.

لازارسفلد نيز مانند ديگر پيشتازان علم ارتباطات شديداً به مسئله تغييرات اجتماعي توجه نشان مي دادو معتقد بود که جامعه، سيستم ناقصي است که دائماً به تنظيم احتياج دارد. لازارسفلد را بيش از ساير محققان در تجربه گرايي علم ارتباطات موثر مي دانند.

نظريه مارپيچ سکوت:

اليزابت نوئل نئومان اين نظريه را در سال 1973 مطرح کرد. او معتقد است رسانه ها بدون اينکه خود مردم بدانند، روي ذهن آنها تأثير مي گذارد. رسانه ها با اين ويژگي مي توانند روي ذهن و افکار مردم تأثير گذار باشند:

1ـ  تراکم: يعني موضوعاتي که در يک رسانه مثل روزنامه مطرح مي شود، در ساير رسانه ها به آن پرداخته مي شود. مانند: راديو ـ تلويزيون يعني يک موضوع در يک رسانه خاص مطرح نمي شود.

2ـ  همه جايي بودن: يعني رسانه در همه جا وجود دارد، هرجا که برق است رسانه هم هست.

3ـ  هم صدايي: رسانه مانع گزينش عقلاني و فکر کردن مردم است. ساپورت اخبار توسط رسانه ها، باعث مي شود تا جلوي تفکر گزينشي و عقلاني مردم گرفته شود و مردم به هيچ موضوع ديگري بجز موضوع مورد بحث رسانه ها فکر نکنند.

نئومان معتقداست دربرابر طرح موضوع توسط رسانه ها افراد به 2دسته تقسيم ميشوند، اکثريت و اقليت. اکثريت مردم فکر مي کنند، موضوع مطرح در رسانه ها، موضوع روز است ولي گروهي اقليت متوجه مي شوندکه اين موضوع، موضوع مهم و روز نيست. دراين حال اکثريت مقابل اقليت قرار مي گيرند. اقليت مي داند که رسانه به دليل منافع خود به اين موضوع پرداخته است. اين مسائل باعث مي شود که اقليت نتوانند خوب و راحت درباره يک موضوع، در جامعه صحبت و اظهار نظر کند. سکوت اقليت از يک طرف و نظر اکثريت از طرف ديگر، باعث مي شود که اکثريت فکر کنند، اقليت هم موضوع مطرح شده توسط رسانه را پذيرفته است. از نظر نئومان در مارپيچ سکوت، جامعه به سمت تفکر رسانه اي و تلويزيوني مي رود.

او معتقد است هرحرف و هر بحثي در مورد مارپيچ سکوت چند مرحله را طي مي کند:

1ـ مردم تصور مي کنند، حرفي که مي زنند چقدر با حرف جمع مطابقت دارد. اگر حرف شخص مانند حرف ساير مردم باشد راحت تر آنرا ابراز مي کند. ولي اگر مخالف با حرف مردم باشد، ناچار به سکوت است.

2ـ ما هميشه حرفهايمان را آن چيزي که در رسانه به عنوان منبع توزيع افکار وجود دارد، در نظر مي گيريم و ما هميشه سعي مي کنيم حرف هاي ما منطبق با رسانه باشد و صحبت ديگري نکنيم.

3ـ رسانه ها مرجع عقلاني هستند، آنها بدنبال هم صدايي هستند و گزينه هاي مورد نظر خود را مي خواهند دنبال کنند و مانع تفکر عقلاني مردم شوند. موضوع مورد نظر خود را آنطور که مي خواهند، جلوه مي دهند. کساني که رسانه را زياد دنبال مي کنند، معتقدند که مسئله روز، همان چيزي است که رسانه مطرح مي کند و منافع خود را در آن مي بيند. اگر حرف مردم مطابق با حرفي که رسانه مطرح مي کند باشد، مشکلي نيست و اگر حرف مردم خلاف رسانه باشد، آن را بيان نمي کنند و به انزوا کشيده مي شوند و ديگر نظر خود را بيان نمي کنند.

يا در واقع:

1ـ  رسانه ها با اعلام اين موضوع كه چه بخشي از نظريات افكار عمومي غالب است، حد سياست مردم را شكل مي دهند (رسانه يک موضوع را انتخاب مي کند).

2ـ  رسانه ها اين گمان را در مردم تقويت مي كنند كه كدام بخش از افكار عمومي درباره واقعه موردنظر درحال گسترش است (از طرف ديگر افکاري که مردم در مورد آن موضوع دارند ، را مي سنجد).

3ـ  رسانه ها اين گمان را شكل مي دهند كه شخص مي تواند نظر كدام بخش از افكار عمومي را منتشر كند، بدون اينكه منزوي گردد (افرادي که مخالف موضوع هستند به انزوا کشيده مي شوند).

ديدگاه هاي انتقادي:

لاسورسا: او معتقداست ديدگاه نئومان در موردمارپيچ سکوت درست نيست. گاهي آن گروه اقليت هم صحبت مي کنند و مارپيچ سکوت شکسته شده و افکار مردم را خلاف نظر مارپيچ سکوت سوق مي دهند.

نظريات چگونه شکل مي گيرند؟

از طريق مشاهده: بارها تکرار مي شود، در شرايط متفاوت تکرار مي شودو نتايج يکساني داشته باشد.

بر اساس اين مشاهدات دانشمندان يک نظريه ارائه مي دهند. مثلاً وقتي مي گويند آب در 100درجه به جوش مي آيد ؛ بارها و بارها در شرايط متفاوت آن را تکرار کرده اند و مشخص شده است که هميشه آب در 100درجه به جوش آمده و نتيجه هميشه يکي بوده است.

بعد از ساخت نظريه در نسلهاي بعدي آن را تبيين مي کنند؛يعني به چرايي و چگونگي آن مي پردازند.

-         روش استقراء : از جزء به کل مي رسد

-         کنش : با قصد و نيت است

-         رفتار: قصد و نيت ندارد

-         روش قياس: از کل به جزء مي رسد

يعنييک نظريه پرداز اول نظريه اي را ارائه مي دهد و سپس آن را در معرض آزمايش قرار مي گذارد مثل نظريه گاليله که گفت زمين گرد است.

نظريه يکي از ارکان علم است، بدون نظريه توليد علم معنا ندارد، در واقع نظريه باعث مي شود يک رشته تبديل به علم شود.

نظريه ها آب در100درجه به جوش مي آيد و يا نظريه دکارت که مي گويد: من مي انديشم، پس هستم، هر دو نظريه از دو بخش تشکيل شده است:

1ـ  مفهوم ( مفاهيم ) و 2 ـتوصيف و تبيين

1 ـ مفاهيم:   قراردادهايي است که براي انسانها معني دارد.

 در نظريه آب در 100درجه به جوش مي آيد  مفاهيم آن عبارتند از : آب ؛ 100 درجه ؛ جوش، يعني کلمه آب براي همه قابل تفهيم است و يک معني دارد و همه مي دانند که آب چيست.

2 ـ توصيف و تبيين :يعني شرح دادن موقعيت و در تبيين به چرايي و چگونگي آن پديده پرداخته مي شود.

دکارت نظريه پردازي است که پيرو مکتب عقلانيت است و مي گويد انديشيدن مخصوص انسان است و اگر انديشيدن را از انسان بگيرند ديگر او انسان نيست.

 

کاربردهاي نظريه:

1ـ  تنظيم و خلاصه کردن دانش             2ـتمرکز کردن                3ـتوضيح يا روشن کردن مشاهدات

4ـ  پيش بيني                       5ـ  نقش ارتباطي 6 ـ  نقش زايشي

 

1 ـ تنظيم و خلاصه کردن دانش: دانشي که در مورد يک پديده وجود دارد را خلاصه مي کند يعني اطلاعاتي را که در مورد يک پديده بصورت پراکنده؛ مثلاً راجع به حرارت، مولکولهاي آب و ... وجود دارد را در قالب نظريه در کنار هم بصورت خلاصه بيان مي کند.

2 ـ تمرکز کردن : هر نظريه روي مفاهيم خاصي تمرکز مي کند و ساير مفاهيم را ناديده مي گيرد.

3 ـ توضيح يا روشن کردن مشاهدات: از دوديدگاه قابل بررسي است:

ديدگاه اوّل: براي بيان يک نظريه؛نظريه پرداز مشاهدات مکرري انجام ميدهد تا يک نظريه شکل بگيرد،يعني نظريه نتيجه مشاهداتي است که در گذشته يک نظريه پرداز داشته است، يعني مي گويد نتيجه مشاهدات اين بوده است .

ديدگاه دوّم: خيلي از پديده هايي را که شخص به صورت روزمره مي بيند اگر با نظريه آن آشنا باشد، آن پديده براي او قابل درک و فهم بهتري است.

4 ـ پيش بيني: نظريه ها مسائل را قابل پيش بيني ميکند يعني موقعي که A اتفاق بيفتد، حتماًB نيز اتفاق مي افتد.

5 ـ نقش ارتباطي: با بيان يک نظريه، نقد و بررسي نظريه پردازان ديگر باعث مي شود که بين محققان ارتباط برقرار شود.

6 ـ نقش زايشي: يعني علم از دل اين نظريه ها بيرون مي آيد.

 

تعاريف اجتماعي نظريه:

نظريه، نظام گسترده اي از افکار است که با مهمترين قضاياي زندگي اجتماعي ارتباط دارد.

نظريه، مجموعه اي ازقضاياي مرتبط و بهم پيوسته است که زمينه را براي تنظيم دانش، تبيين و پيش بيني زندگي اجتماعي و ايجاد فرضيه هاي نوين فراهم مي کند.

ارتباط جمعي:

ارتباط جمعي، علم،هنر و مهارت برقراري ارتباط با ديگران است.

علم: در بحث ارتباط جمعي از  يکسري مطالب علمي استفاده مي شود تا بهتر بتوان با ديگران ارتباط برقرار کرد.

هنر: خلاقيت هاي فردي که بتواند به نحوي فرد مقابل را مجذوب خود کند و بتواند ارتباط برقرار کند.

مهارت: مرتبط با يک سري فنون است که شخص بايد رعايت کند تا بتواند بهتر تأثيرگذار باشد. مثل نحوه نورپردازي؛ صداگذاري و ....

نظريه هاي ارتباط جمعي به دنبال بهبود رابطه انسانها، درک انسانها از يکديگر و جذب افراد و سوق دادن افراد به سمتي که هدف است، مي باشند.

تعريف ارتباطات:

ü      ارتباطات معناي متفاوتي نزد اشخاص گوناگون دارد. ارتباطات به معني عمومي کردن و يا به عبارت ديگر در معرض عموم قراردادن است. بدين معني که مفهومي که از درون فردي برخواسته است، به بيان ديگران راه يافته است. ارتباطات برخي از مفاهيم و تفکرات و معاني و يابه عبارت بهتر پيام ها رابه ديگران ويا ميان عموم گسترش ميدهد.

ü      تعاريف جديدتر،آن را انتقال مفاهيم و يا انتقال معاني و نيز انتقال و يا تبادل پيام ها مي دانند.

ü      ارتباطات به گونه اي وسيع و گسترده تسهيم تجارب تعريف شده است، در اين معني هر موجود زنده اي تجارب و آنچه در درون خود دارد با ديگران در ميان مي گذارد، آنچه ارتباطات انساني را از ديگر موجودات زنده متمايز ميسازد، توانايي بسيار زياد انسانها در خلق و استفاده از نمادها است.

ارتباطات فراگرد تفهيم و تفاهم و تسهيم معني است:در اين تعريف، ارتباطات به عنوان فراگرد بکار گرفته شده است، زيرا آنرا فعاليتي که با کنش، دگرگوني مبادله و حرکت، سروکار دارد، مي داند. ارتباطات با تفهيم و تفاهم سر و کار دارد. اشخاصي که با ارتباطات سروکار دارند بايد بدانند و اين نکته براي خود آنها نيز تفهيم شده باشد که چه مي گويند و چه مي شنوند، براي همه ما بارها اتفاق افتاده که پيام فرستنده پيام را دقيقاً تکرار مي کنيم، بي آنکه پيام اثري در ما بگذارد يا به عبارت ديگر پيام را دريافت کرده باشيم.

مفهوم ارتباط در دايره المعارف عموميفيشر چنين تعريف شده است:ارتباط در مفهوم گسترده آن براي بيان هر نوع انتقال اطلاعات بکار مي رود. در يک مفهوم دقيق تر انسان از مفهوم ارتباطات يک جريان دوسويه تفهيم و تفاهم ميان دو موجودات زنده را درک مي کند.

آقاي رشيدپور ارتباط را اينگونه تعريف مي كند:ايشان ارتباط را جرياني ميداند که طي آن دو نفر يا بيشتر از طريق کاربرد پيام هايي که معناي آن برايشان يکسان است به تبادل افکار، نظرات، احساسات و عقايد خود مي پردازند.

ويلبرشرام  نيز مي گويد: مفهوم ارتباط، در واقع هماهنگ شدن فرستنده و گيرنده در رابطه با يک پيام ويژه است.

ارتباطات به سه دسته اساسي تقسيم شده است:

1 ـ  ارتباط با خود          2 ـ ارتباط با ديگران               3 ـ  ارتباط جمعي

1 ـ  ارتباط با خود :اين ارتباط که در اغلب افراد بويژه افرادي که چندان با ارتباطات آشنايي ندارند، کمتر مورد توجه قرار مي گيرد. براساس اين ارتباط هريک از ما، ابتدا با خود ارتباط برقرار مي سازيم و بدين معني که جريان تفهيم و تفاهم را در درون خود انجام مي دهيم که يک نوع ارتباط دروني است. ارتباط با خود دربرگيرنده مشکلات دروني يا حل تعارضات دروني فرداست. اين ارتباط علاوه بر برنامه ريزي براي آينده، عملکرد عاطفي و ارزيابي خود و ديگران و روابط ميان خود و ديگران را مورد توجه قرار مي دهد. ارتباط با خود همانطور که از نامش پيداست، خود را مورد توجه و محور اصلي بحث و گفتگو قرار مي دهد. اين ارتباط کاملاً بايد شناخته شود زيرا مبنايي براي ارتباطات بعدي است.

2 ـ  ارتباط با ديگران :اين ارتباط فراگرد تفهيم و تفاهم و تسهيم معني بين يک شخص و انسانهاي ديگر، حداقل يکنفر ديگر است. اين ارتباط نيز مانند ارتباط با خود به دلايل گوناگون به وقوع مي پيوندد. براي حل مسائل و مشکلات خود با ديگران رفع تضادها و تعارضات، ردو بدل کردن اطلاعات، درک بهتر خود، رفع نيازهاي اجتماعي همانند نياز به تعلق به گروه و جمع و دوست داشتن و دوست داشته شدن.

پس ارتباط با ديگران به گونه اي جدي براي هر انساني مطرح مي شود. ارتباط با ديگران در بيشتر موارد، در شرايط رسمي برگزار مي شود و شامل ارتباط چهره به چهره بوده که از طريق کلامي و غيرکلامي انجام شدني است. در اين ارتباط نقش فرستنده و گيرنده پيام جابجا مي شود. هرگز يکنفر به عنوان فرستنده و نفر ديگر به عنوان شنونده و يا دريافت کننده پيام باقي نمي ماند بلکه به گونه اي مداوم، جاي آن دو با يکديگر عوض مي شود. فرستنده پيام مي شود گيرنده و گيرنده پيام در جاي خود به فرستنده پيام تبديل مي شود.

3 ـ  ارتباط جمعي يا عمومي:  ارتباط جمعي نوعي از ارتباط است که بر اساس آن فرد با تعداد کثيري از انسانهاي ديگر ارتباط برقرار مي کند. اين ارتباط فراگرد تفهيم و تفاهم و تسهيم معني با شمار کثيري از انسانهاي ديگر است. اين ارتباط ويژگي هاي خاصي دارد و بيشتر از طريق رسم ساختار و برنامه ريزي خود قابل تشخيص است. ارتباط جمعي يا عمومي براساس هدف اطلاعاتي و يا اقناعي يا متقاعدسازي طرح ريزي مي شود و شکل مي گيرد. ولي علاوه بر اينها ممکن است هدف آن مشغول کردن و يا ايجاد وضعيت تفريحي براي ديگران باشد.

تقسيم بندي ارتباطات از لحاظ کارکرد و محتوا:

1.       ارتباط خصوصي و بدون واسطه

2.       ارتباط جمعي يا عمومي

3.       ارتباط نوشتاري

4.       ارتباط غيرنوشتاري

5.       ارتباط ملي

6.       ارتباط فراملي

7.       ارتباط کلامي

8.       ارتباط غيرکلامي

9.       ارتباط انساني

10.   ارتباط ابزاري يا ماشيني

11.   ارتباط زماني

12.   ارتباط غير زماني

13.   ارتباط سازماني

14.   ارتباط غيرسازماني

15.   ارتباط نمادين

مدل:

مدل جزيي کوچک يا بازسازي کوچي از يک شيئ بزرگ است که از لحاظ کارکرد با شيئ واقعي يکسان است.

انواع مدل:

1ـ مدل ساده ارتباطي (ميان فردي):  بدون واسطه و مستقيم شامل:  فرستنده ـ پيام و گيرنده است.

2ـ مدل ساده ارتباطي براي مبادله تجربه ها (نقطه چين):  شامل: فرستنده ـ پيام ـ گيرنده و كانال ارتباطي است.

3ـ مدل پيچيدهارتباطي (ارتباط جمعي):  داراي يك سازمان است و دروازه باني خبر درآن از اهميت خاصي برخوردار است.

 

فايده هاي مدل:

1.       اجازه مي دهد که به تجزيه و تحليل و تجربه شرايط پيچيده که به اندازه حقيقي انجام آنها ممکن نيست بپردازد و تاحدي مسائل ناممکن را ممکن مي سازد.

2.       از نظر اقتصادي باعث مي شود که صرف جويي هاي اساسي بعمل آيد.

3.       صرفه جويي در وقت

4.       توجه اساسي به نکات مهم و جلوگيري از هدررفتن انرژي

5.       مدل ها مي توانند در پيش بيني نتايج باتوجه به شرايط واقعي به ما کمک کنند.

رمز:

ترتيب منظم يكپارچه با استفاده از نماد و نشانه، اعداد و حروف كه ما به گونه اي اختياري از آن بمنظور انتقال پيام استفاده مي كنيم.

رمزگذاري:

عملي است كه ما پيام را به رمز ( كد ) تبديل مي كنيم.

رمزخواني:

استخراج معاني از رمز

اختلال ( پارازيت )

مانعي كه فرآيند اثربخشي پيام را تحت تأثير قرار مي دهد. انواع پارازيت:

1ـ  دروني:   استرس فرد.                         2ـ  بيروني:   سر و صدا ـ گرماي محيط ـ سرماي محيط

فرديناد تونيس:

فرديناد تونيس فيلسوف و جامعه شناس آلماني در سال 1855 درآلمان متولد شد و در سال 1881 به سمت استاد فلسفه منصوب شد. اما به سبب عدم توفيق در درسهايش در سال 1887 به انزوا پناه برد و پس از26سال مطالعه و تحقيق مجدداً در سال 1913زندگي دانشگاهي خود را با سمت استادي رشته اقتصاد سياسي آغاز کرد. اما فعاليتهاي دانشگاهي او ديري نپاييد و سرانجام در سال 1916 باکناره گيري از تدريس، تمام وقت خود را صرف تحقيق کرد. در سال 1909 به عنوان رئيس انجمن جامعه شناسان آلمان انتخاب شد. از جمله آثار برجسته او كتاب اجتماع و جامعه است که در آن نظريه تحول جامعه انساني را بيان مي کند. از ديگر آثار او به نام رسم اجتماعي، مطالعات و انتقادات جامعه شناسي و مقدمه اي بر جامعه شناسي است.به عقيده او علت تغيير و تحولاتي که در جوامع مختلف انساني روي ميدهد بيش از هرچيز ناشي از انواع روابط ميان افراد است، او معتقد است که در دنيا دو نوع گروه انساني وجود دارد: گروهي که اجتماع ناميده مي شود و گروهي که به جامعه معروف است.

1 ـ اجتماع :  اجتماع را به عنوان نوعي زندگي اجتماعي اُرگانيک تعريف مي کند. هرفرد انساني به عنوان عضوي از اعضاي اجتماع بطور خودانگيخته وظايف خويش را انجام ميدهد، در اين گروه ها روابط افراد جنبه طبيعي، غريزي و عاطفي دارد.

بدين ترتيب در گروه هاي کوچک که اجتماع ناميده مي شود، بين افراد پيوندها و رابطه هاي طبيعي، خوني و خانوادگي برقرار است و افراد به علت محدوديت مکاني و جمعيتي گروه همديگر را مي شناسند. در اين گروه ها روابط اقتصادي اعضاي گروه مانند روابط انساني آنها بر تعاون و همکاري استوار است و به سبب همبستگي هاي انساني و اشتراک منافع، مالکيت دسته جمعي بر زمين مي شود. خدايان و اماكن مقدسه و مظاهر مورد پرستش، عامل پيونددهنده آنها به شمار مي روند.

2 ـ  جامعه: او جامعه را به عنوان نوعي زندگي اجتماعي مصنوعي و مکانيک تعريف مي کند،به اعتقاد او گرايش تحول از اجتماع به جامعه و از فرهنگ به تمدن است. در گروه هاي بزرگ انساني که جامعه ناميده مي شوند، به سبب فراواني و گوناگوني جمعيت، روابط طبيعي خانوادگي و همبستگي هاي قبيله اي و قومي موجودنيست و افراد کثيري که در سرزمين وسيعي باهم زندگي مي کنند، فقط هدفها و منافع معيني را پي ميگيرند.در گروه هاي بزرگ انساني، اراده افراد سنجيده و حساب شده است و هر فرد در کنار افرادديگر براي پيشبرد منافع و مقاصد خويش ودستيابي به موفقيت بيشتر تلاش ميكند.

در چنين جامعه اي عقل و انديشه،احساس و عواطف را تحت الشعاع قرار ميدهد. اصلي که در اين جامعه بي کم و کاست مراعات مي شود، سازش حسابگرانه وسايل و هدفهاست و همين اصل است که بنيان قوانين مبادله «بازرگاني و صنعت» را تشکيل مي دهد. در اين نوع جوامع که تکامل آنرا در سرمايه داري ميبينيم روح حسابگرانه آنچنان رشد مي کند که هرکس براي خودش وجود دارد و افراد واحدهايي هستند که عملاً مي توانند جاي يکديگر را بگيرند. در اين جوامع مالکيت خصوصي محترم است و افراد براي کسب مال بيشتر به سوي انواع وسايل و حرفه ها و فعاليتها مانند تجارت و صنعت کشيده ميشوند.

3ـ آينده نگري:  به عقيده «تونيس» افكار عمومي مي تواند به عنوان مظهر «اخلاقيات جامعه» در سطحي عاليتر از دولت قرارگيرد. او معتقداست تمدن شهري فعلي با شرايط و اوضاع و احوال خاص «جامعه اي» خود در برابر تحركي كه افكار عمومي روشنگرانه از طريق وسايل ارتباط جمعي پديدآورده اند، بيهوده در تلاش اصلاح خود مي باشد و بدون ترديد زماني كه اين تمدن در راه فردگرايي حاكم بر «جوامع» كنوني به سر مي برد، به چنين تحولي دست نخواهد يافت، زيرا سعادت و خوشبختي از دست رفته بشر، درصورتي به اين جوامع بازخواهدگشت كه افكار عمومي با بازگشت به سرچشمه هاي زندگي «اجتماعي» گروههاي كوچك به نوآفريني و دوباره سازي جوامع بپردازند.

فصل اول : نگاهی به زمینه شکل گیری دانش ارتباطات

 

توسعه علم ارتباطات در جهان و در جایگاه امروزی نتیجه کار مداوم اندیشمندان بسیاری است که در ادامه بر اندیشه آنان مروری داریم.

 

1. اندیشمندان اروپایی علم ارتباطات :

با ظهور حزب نازی در آلمان، اساتید دانشگاهی یهودی اخراج شدند و صدها تن از مغزهای متفکر مانند «آلبر انیشتین»، «میلتون اچ. اریکسون» و ... به کشور آمریکا مهاجرت کردند. همچنین بسیاری از متفکران کلیدی تحقیقات ارتباطی مانند کورت لوین و پاول لازارسفلد از جمله این مهاجران بودند.

علاوه بر این بسیاری از محققان متولد آمریکا نیز دوره های تحصیل خود را در دانشگاههای اروپا پشت سر گذاشته بودند. بنابراین با وجود اینکه علم ارتباطات در آمریکا متولد شد ریشه های تاریخی آن را می توان در اروپا پیدا کرد.

در این میان گابریل تارد، قاضی فرانسوی نظریه قوانین تقلید را ارائه کرد و بدین ترتیب بر حوزه علم ارتباطات آمریکایی بطور مستقیم اثرگذاشت. این نظریه بیان می کند که چگونه افراد تحت تأثیر رفتار کسانی قرار می گیرند که در زندگی روزمره با آنها تماس دارند. این نظریه چهارسال بعد در آمریکا پایه و اساس نظریه معروف نشر نوآوری راجرز و نظریه یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا گردید. تارد مشاهده کرد میزان تطابق نظر افراد با یک اندیشه جدید اغلب تابع یک منحنی S است. یعنی ابتدا تعداد کمی با یک ایده جدید خو می گیرند، سپس افزایش پیدا می کند و درنهایت کاهش می یابد زیرا عده کمی برای تطبیق با نوآوری باقی می ماند.

جرج زیمل، پدر علم روانشناسی اجتماعی و تحقیق در زمینه نفوذ و تأثیرات گروه بر رفتارهای شخصی است. زیمل نظریه شبکه های ارتباطی را ارائه می کند و از دیدگاه او، پرسش اصلی و ضروری برای درک تغییرات رفتاری انسان این است که هر فرد با قدرت ارتباطی خود به چه کسانی متصل می شود ؟

 

2. اندیشمندان آمریکایی

چهار نظریه از چهار دانشمند آمریکایی وجوددارد که تأثیر عمیقی بر علم ارتباطات گذاشته است. مرکز توجه این چهار اندیشمند موضوعات صنعتی شدن، شهرنشینی و مهاجرت انبوه اروپائیان به آمریکا بود که مشکلات اجتماعی بسیاری را پدید آورد. آنها امیدوار بودند که فناوری های نوین ارتباطی روزگار آنان بتواند به بهبود وضعیت جامعه نیز کمک کند. این چهار نفر به ترتیب عبارت بودند از :

الف) جان دیویی و مکتب اصالت عمل

او با این اندیشه که ارتباطات جمعی ابزاری در تحقیقات اجتماعی است تلاش کرد تا علم و فلسفه را با چاپ یک روزنامه متحول کند. دیویی با همکاری شاگرد خود رابرت پارک روزنامه یی به نام اخبار اندیشه منتشر کرد و تلاش نمود با ارائه گزارش بیشتری از آخرین اکتشافات در زمینه علوم اجتماعی، مشکلات اجتماعی بیشماری را رفع کند. به نظر او فناوری های نوین ارتباطی می توانند ارزشهای اجتماعی را در جامعه مورد توجه قرار دهند و آنان را بازسازی کنند. جان دیویی را نخستین فیلسوف علم ارتباطات نامیده اندو امروز او را براساس فلسفه عملی اش می شناسند. او معتقد بود که هر اندیشه زمانی درست است که در عمل نیز کارایی داشته باشد. مکتب پراگماتیسم یا اصالت عمل دیویی دوگانگی ذهنیت و عینیت را رد می کند.

 

ب) چارلز هورتون کولی : خود آیینه سان

کولی بر پایه مطالعات خود، وراثت و فردگرایی را به معنی معیار تعیین کننده شخصیت فرد مردود برشمرد و ارتباطات میان فردی شخص یا خانواده و همه گروههای خود را پایه اصلی جامعه پذیر شدن دانست. کولی در نظریات خود جایگاه ارزشمندی را به به ارتباطات اختصاص داد و آن را مکانیسم اصلی شکل گیری خود آیینه سان دانست. به اعتقاد کولی کنش متقابل با دیگران، نقش یک آیینه را ایفاد می کند که به فرد کمک می نماید تا نسبت به خود ادراک دقیقی پیدا کند. کولی در کتاب سازمان اجتماعی در سال 1909 بهترین تعریف از ارتباطات را ارائه داد.

 

ج) رابرت ای. پارک و جامعه نشاسی شیکاگو

رابرت پراک را به حق می توان نخستین نظریه پرداز ارتباط جمعی دانست. همچنین وی به دلیل مطالعات تجربی که برروی محتوای روزنامه ها، مخاطبان آنها و ساختار اجتماعی و فرهنگی صاحبان روزنامه ها انجام داد، به عنوان نخستین محقق ارتباطی شناخته شد. یکی دیگر از مشخصات وی ریاست دانشکده جامعه شناسی شیکاگو است که یکی از اثرگذارترین مراکز علوم اجتماعی آن زمان به شمار می رفت.

پارک دوره نسبتاً طولانی از عمر خود را وقف روزنامه نگاری عملی کرد. او بدنبال این بود که مشخص کند انواع مختلف روزنامه نگاری چگونه به ابزاری قوی برای تغییرات اجتماعی در آمریکا تبدیل شده است. او حتی در رساله دکترای خود با عنوان «انبوه خلق و عامه» به چگونگی شکل‌گیری افکار عمومی توسط رسانه های پرداخت.

اندیشه برجسته سازی که طی آن رسانه ها اولویت مطالب خبری را تعیین می کنند و در نتیجه براثر آنچه که راجع به آنها درباره آن صحبت می کنند، تأثیر می گذارند برپایه تعریف پارک از خبر تحت عنوان «مبانی مذاکرات میان فردی» قرار دارد. و بالاخره تحقیقات پارک با این اندیشه که افکار عمومی قابل اندازه گیری است به پرسشهای زیر پاسخ می دهد :

-         چگونه شبکه های میان فردی به رسانه های جمعی می پیوندد  ؟

-         روزنامه ها تا چه اندازه بر افکار عمومی تأثیر می گذارند :

-  افکار عمومی چگونه رسانه ها را کنترل می کنند و رسانه ها تا چه حد در ایجاد تغییرات اجتماعی توانا هستند.

 

د) جرج هربرت مید و مفهوم خود در تعامل نمادین

نظریه مید درخصوص مفهوم «خود» ارتباطات را عامل زیربنایی جامعه پذیرشدن انسانها می داند. نظریه او بیان می کند که افراد خود را از طریق کنش متقابل با دیگران می شناسند و تأکید داشت که «خود» به نوعی از زمان کودکی شکل می گیرد که فرد می آموزد نقش های دیگران را تصور کند، آنها را بپذیرد و پاسخ های آنان را به نسبت کنش های فردی خود پیش بینی کند.

در مورد این چهار اندیشمند آمریکایی می توان گفت که همه آنها دیدگاه اثبات گرایی داشتند. آنان از همان ابتدا جذب این پرسش شدند که آیا روزنامه ها توان بالقوه تغییرات اجتماعی را دارا هستند یا خیر. این چهارنفر همگی تجربه گرا بودند و ارتباطات را فراگردی می پنداشتند که به رفتارهای انسانی اثر می گذارد. آنها معتقد بودند ارتباطات انسانی کاملاً ذهنی است. اما این اندیش بعدها توسط نظریه ها و مدل های خطی و تأثیر مدار تغییر پیدا کرد.

در سالهای بعد از جنگ جهانی دوم نظریات کلود شانون و وارن ویوور هم در توسعه علم ارتباطات موثر واقع شد. مدل شانون نظریه ریاضی ارتباطات بود. همچنین نظریه اطلاع که این نظریه یک مدل ریاضی برای انتقال علائم بود که بعدها این مدل توسط وارن ویوور به ارتباطات انسانی تعمیم داده شد. در واقع ویوور در مطالعات خود اشاره کرد که یک نظریه در مورد ارتباطات انسانی را چگونه می توان از میان برهای ریاضی شانون که در مورد ارتباطات مهندسی است بیرون کشید.

در اواخر دهه 1940 با آثار تحقیقاتی بسیار مهمی در علم ارتباطات روبرو می شویم. نوربرت وینر ریاضیدان معروف کتاب «سایبرنتیک یا کنترل و ارتباط در انسان و ماشین» را نوشت. دو سال بعد نیز نسخه ساده تر کتاب خود را تحت عنوان «استفاده انسانی از انسانها» و «سایبرنتیک و جامعه» را تألیف کرد.

 

3. پیشتازان علم ارتباطات

چهارنظریه پرداز نخستین علم ارتباطات یعنی لاسول، لازارسفلد، کورت لوین و هاولند که از رشته‌های تخصصی خود به مطالعات ارتباطی روی آوردند چنان تأثیر عمیقی در این عرصه برجای گذاشتند که امروزه به عنوان پدران ارتباطات شناخته می شوند. اورت م . راجرز خصوصیات مشترک این چهار اندیشمند را اینگونه توضیح می دهد :

·  همه آنها زمینه تفکر و اندیشه بسیار غنی داشتند و در دانشگاههای معتبر تحصیل کرده بودند.

·        همه آنها چند رشته ایی بودند.

·  همه آنها در اواسط جوانی برای حل معضلات جهانی به ارتباطات روی آوردند.

·  هرچهارنفر در مطالعات خود بر «تأثیرات» و تأثیر رفتارهای فردی متمرکز شدند و آن را ناشی از انتقال پیام های ارتباطی دانستند.

·  این چهار نفر مطالعات خود را از سمت فلسفه و نظریه پردازی به زمینه جدیدی که کاملاً تجربی بود، تغییر دادند. به همین دلیل اندیشه های انتزاعی مید، کولی، پارک، شانون و وویور به اندیشه عمومی تر و مستدل تر آثار ارتباطی این چهارنفر تبدیل شد.

 

الف) هارولد لاسول

هارلود لاسول را تنها به عنوان یک سیاستمدار نمی شناسند، چرا که در رشته های مختلفی مانند اقتصاد، جامعه شناسی، علوم سیاسی و تبلیغات به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است. به همین دلیل وی را لئوناردو داوینچی علوم رفتاری می دانند. لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تکنیک تحلیل محتوا هم استفاده کرده است. لاسول که خود تحلیل محتوا را تحلیل فضا نامید، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد. لاسول همچنین آثار وسایل ارتباطی را به عنوان مکتب معرفی کرد و بر سه نقش اصلی وسایل ارتباطی – خبری، آموزشی و هدایت و رهبری – تأکید ورزید. لاسول بیش از 60 عنوان کتاب دارد، اما غالباً او را با مدل گونه اش که در سال 1940 میلادی انگاشت، می شناسند. (چه کسی ؟ چه چیزی ؟ از چه مجرایی ؟ به چه کسی ؟ و با چه تأثیری می گوید؟) لاسول با نگارش رساله خود درباره تبلیغات به نوعی در این رشته و جنگ روانی نیز صاحب کرسی است.

 

ب) پاول اف. لازاراسفلد

در میان چهار پیشتازی که نام بردیم، لازاراسفلد بیشترین تأثیر را در جهت گیری تحقیقات ارتباطی از آن خود کرد. او که در سال 1933 به آمریکا مراجعت کرد، در آغاز به سمت مدیر اداره تحقیقات رادیویی پرینستون که تحت نظارت بنیاد راکفلر اداره می شد به کار گرفته شد. از آنجا که در اواخر دهه 30، رادیو، نفوذ زیادی در زندگی مردم آمریکا داشت به سمت رادیو گرایش پیدا کرد. چرا که معتقد بود «رادیو تنها موضوعی است که انواع روش های تحقیقاتی در پیرامون آن قابل انجام است».

لازاراسفلد در ابتدا برروی مخاطبان رادیو کار می کرد و قصد داشت ابعاد آن را تخمین بزند. بعدها مطالعات او به سمت بررسی آثار رادیو تغییر پیدا کند. از آن پس لازاراسفلد به جستجوی سایر رسانه ها هم پرداخت و نهایتاً تحقیق معروف وی در سال 1940 برروی انتخابات ریاست جمهوری آمریکا انجام شد. نتایج این تحقیق لازاراسفلد و همکارانش را به سمت نظریه دو مرحله یی ارتباطات هدایت کرد. به این ترتیب که رسانه ها ابتدا، رهبران افکار و سپس سایر افراد را تحت تأثیر قرار می دهد و به این ترتیب نظریه تأثیرات محدود رسانه ها مطرح شد.

کتاب «نفوذ شخصی» لازاراسفلد که با همکاری الیهو کاتز به چاپ رسید به این مسئله پرداخت که رسانه ها بسیار کمتر از شبکه روابط میان فردی موثر هستند. لازاراسفلد را بیش از دیگران تجربه گرا می دانند، چرا که شیوه های پژوهش او بسیار دقیق بود. البته در زمینه تجربه گرایی او انتقادهایی هم وارد است. برخی محققان از جمله سی رایت میلز تجربه گرایی افراطی را از مشکلات پژوهش می داند و می گوید گستره وسیع علوم موجود چیزی نیست که بتوان آن را با واژه تجربه و به وسیله داده های آماری در مورد افراد امروزی تشخیص داد.

 

ج) کورت لوین :

«لوین» یک یهودی آلمانی بود که در دانشگاه برلین در رشته روانشناسی تحصیل کرده و در حین تحصیل در رشته خود تدریس می کرد. وی برای دوری از نازیسم به آمریکا مهاجرت کرد.

او توانایی خارق العاده ای در تشخیص این نکته داشت که کدام یک از مسائل تحقیق برای پیگیری و جستجو ارزشمند و کدامیک بی فایده است. به همین دلیل او را موسس روانشناسی اجتماعی و تجربی مدرن می شناسند.

لوین زمینه جدیدی را در «پویایی گروهی» ایجاد کرد و بیشتر بر مسائل ارتباطات گروهی متمرکز بود تا دریابد افراد چگونه تحت تأثیر گروهی قرار می گیرند که به آن تعلق دارند. او به سبب یک جمله معروف شهرتی خاص دارد. وی می گوید هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب عملی نیست. باعتقاد او نظریه و تحقیق هر دو یکی هستند و حتی مطالعات کاربردی هم باید نظریه را آزمون نماید. دانشجویان لوین را با مفهوم دروازه بانی خبری می شناسند که فرایند گزینشگری جریان پیام، طی یک مجرای ارتباطی است. طی جنگ دوم جهانی دولت آمریکا سعی داشت مصرف برخی از مواد غذایی را به مردم توصیه کند. لوین متوجه شد که زنان خانه دار برای انتخاب غذای ناشناخته و جدید نقش دروازه بان را ایفا می کند. این مواد غذایی زمانی در خانه مصرف می شد که زنان خانه دار تصمیم به خرید و مصرف آن می گرفتند. لوین پیش از مرگ در آخرین مقاله خود موضوع دروزاه بانی را در نظام ارتباطات مطرح کرد. شاگردان وی از جمله دیوید وایت پس از او مفهوم دروازه بانی خبر در رسانه های جمعی را مورد مطالعه قرار دادند.

 

د) کارل آی. هاولند

تنها پیشتاز مطالعات ارتباطی که ریشه اروپایی چندانی ندارد هاولند است. او دکترای خود را در روانشناسی تجربی از دانشگاه آمریکا اخذ کرد. در زمان جنگ جهانی دوم به درخواست وزارت جنگ آمریکا، اثرات فیلم های نظامی را بررفتار جنگ آوری سربازان مورد بررسی قرار داد.

او در آزمایش ها نظریه های مربوط به اعتبار منبع، پیام های یکسویه در برابر پیام های دو سویه، استفاده از جاذبه ترس و آثار آنی در مقابل آثار آتی را مورد بررسی قرار داد. متغیر وابسته در تحقیقات هولند اقناع بود و اقناع را درجه نگرش سربازان تعریف می کرد.

هاولند مطالعات زمان جنگ را در کتابی به نام «آزمایشات در ارتباط جمعی» منتشر نمود و به دنبال آن مجموعه یی از مقالات وی مثل «ارتباط و اقناع» منتشر شد. هاولند معقتد بود که نگرش ها اکتسابی هستند و هنگام یادگیری از طریق فرآیندهای مشابه تغییر می کند. هاولند و همکارانش همچنین نشان دادند که پیام یک طرفه در اشخاصی که در ابتدا موافق پیام هستند موثرتر و نیز پیام دوطرفه در اشخاصی که مخالف پیام هستند دارای بیشترین تأثیر هستند. 

فهرست مطالب

 

فصل اول

1. آشنایی با اندیشمندان ارتباطات

الف) اندیشمندان اروپایی علم ارتباطات :

·  گابریل تارد : نظریه قوانین تقلید (نشر نوآوری (راجرز) و یادگیری اجتماعی (باندورا) و همگان ها

·  جرج زیمل : نظریه شبکه های ارتباطی، پدر روانشناسی اجتماعی و تحقیق در زمینه نفوذ و تأثیرات گروه بر رفتارهای شخصی  

 

ب) اندیشمندان آمریکایی علم ارتباطات :

·        جان دیویی : مکتب اصالت عمل، نخستین فیلسوف علم ارتباطی

·  رابرت پارک : نظریه جامعه شناسی شیکاگو و نخستین نظریه پرداز ارتباط جمعی

·        چارلز کولی : نظریه خود آیینه سان

·        جرج هربرت مید : نظریه مفهوم خود

 

ج) پیشتازان علم ارتباطات :

·        هارولد لاسول، مطالعه در آثار ارتباطات

·  پل لازارسفلد : کتاب نفوذ شخصی و مطالعات تجربی ارتباطات /کمدی الهی/

·        کورت لوین : پویایی گروهی، دروازه بانی خبر

·  هاوند : اعتبار منبع، استفاده از جاذبه های ترس و آثار آنی در مقابل آثار آتی آن.

·        اوت راجرز : نظریه اشاعه نوآوری

·        الیزابت نوئل نیومن : نظریه مارپیچ سکوت

·        دیوید آلتید : نظریه سلطه

·        دنیس مک کوئیل : نظریه های هنجاری

 

 

 

 

فصل دوم : نظریه های ارتباطات

1. نظریه های ارتباطی با منشاء روان شناسی (در اواخر دهه 80)

·        گوستاو لوبون : انبوه خلق

·        گابریل تارد : همگان ها

 

2. نظریه های ارتباطی با منشاء جامعه شناسی

·        فردیناند تونیس : جامعه معنوی و جامعه صوری

·        مارکس وبر : جامعه سنتی

       جامعه عقلانی

 

3. نظریه های ارتباطی با منشاء سیاسی

·        جاکوتین

 

4. نظریه تحول تاریخی ارتباطات

·        ژان کلویته : ارتباطات شخصی

         ارتباطات نخبگان

         ارتباطات جمعی

         ارتباطات فردی

·        مک لوهان : کهکشان شفاهی

         کهکشان گوتنبرگ

         کهکشان مارکنی

·        دیوید رایزمن : دوران سنت راهبر

          دوران درون رهبر

          دوران دگرراهبر

 

5. نظریه های تجربی ارتباطات

·        هارولد لاسول : مطالعه آثار اجتماعی ارتباطات

·        پل لازارسفلد : تحلیل محتوا، نقش رادیو

 

6. نظریه های تأثیر ارتباطات جمعی

·        نظریه تزریقی یا گلوله آبی

·        نظریه جریان دو مرحله یی ارتباط

·        نظریه استحکام

·        نظریه وابستگی

·        نظریه استفاده و خشنودی

·        نظریه برجسته سازی

 

7. نظریه های ارتباطات و توسعه

·        نظریه نوسازی دانیل لرنر

·        نظریه نشر و اشاعه نوآوری اورت راجرز

 

8. نظریه انتقادی و رادیکال

·  مکتب فرانکفورت – یورگن هابرماس، تئودور آدرنو، ماکس هورکهایمر، هربرت مارکوزه و ...

·        مکتب تأثیرات مطالعات فرهنگی – آنتونیو گرامشی و لوئی آلتوسر

·        مکتب مطالعات فرهنگ توده – ادگار مورن

·        مکتب مارکسیسم کلاسیک – ماکس وبر

·        مکتب اقتصادی سیاسی – آرمان ماتلار و ....

 

9. سایر نظریه ها

·        نظریه مارپیچ سکوت : الیزابت نوئل نئومان

·        نظریه پست مدرن : ژان بودریار

·        نظریه سلطه : آلتید

·        نظریه محاوره : پائولو فریره

·        نظریه امپریالیزم فرهنگی : گالتونگ

·        نظریه کاشت : جرج گربنر

 

10. نظریه های هنجاری ارتباطات از نظر دنیس مک کوئیل

·        نظریه رسانه های ازاد

·        نظریه رسانه های شوروی

·        نظریه رسانه های توسعه بخش

·        نظریه مسئولیت اجتماعی

·        نظریه توسعه مشارکت و دموکراسی

·        نظریه رسانه های استبدادی

 

11. نظریه های جامعه اطلاعاتی

·        نظریه جامعه فراصنعتی دانیل بل

·        نظریه شیوه اطلاعاتی توسعه مانوئل کاستلز

·        نظریه دولت، ملت و خشونت آنتونی گیدنز

کتاب مبانی کلی نظریه‌های ارتباط جمعی منتشر شد

شارا- کتاب مبانی کلی نظریه‌های ارتباط جمعی تالیف مهناز امیرپور و شفیع بهرامیان در 418 صفحه توسط انتشارات جامعه‌شناسان منتشر شد. این کتاب دارای شش فصل در حوزه جامعه شناسی و نظریه های ارتباطی است.

 

در اين کتاب سعي شده آن چه كه در حوزه مفاهيم و نظريه‌هاي ارتباط جمعي به عنوان «اصول» يا مباني، به ويژه «مكاتب» مطرح است؛ به گونه‌اي قابل درك در 6 فصل بيان شود.
آن چه كه در اين فصول آورده شده بر اساس سر فصل‌هاي درسي نظريه‌هاي ارتباط جمعي است و به منظور پر بار شدن مطالب سعي شده از كتب فارسي و انگليسي موجود در حوزه نظريه‌ها و برخي جزوه‌هاي درسي ساير اساتيد گرامي بهره گرفته شود.
آن چه كه در فراگيري اين درس تخصصي به دانشجويان گرامي توصيه مي‌گردد؛ اين است كه يادگيري نظريه‌هاي ارتباط جمعي به دانشجويان كمك مي‌كند تا در دوره‌هاي کارشناسی و تحصيلات تكميلي درك علمي مناسبی از بسياري رفتارهاي ارتباطي رسانه و جامعه داشته باشند.
در این کتاب سعی شده است با گردآوری و ساده سازی بسیاری از نظریه‌های موجود در عرصه ارتباطات انسانی و اجتماعی، علاوه بر افزایش آگاهی علاقمندان و دانشجویان رشته‌های مرتبط با علوم اجتماعی، ارتباطات، مدیریت رسانه و امور فرهنگی، با ساده سازی و خلاصه نمودن مفاهیم بعضا سنگین و تئوریک این عرصه، به همراه استفاده از فاکتها و مثالهای ملموس و عینی بومی، دغدغه این گروه از افراد را برای فهم نظریه‌های ارتباطات و موفقیت در کنکورهای تحصیلات تکمیلی دانشگاههای آزاد و سراسری به حداقل ممکن کاهش دهد.
بی شک خلاصه کردن هر فصل و نگاشتن نکات اصلی و مهم هر فصل این کتاب می‌تواند نقش موثری در افزایش یادگیری و نکات کلیدی نظریه‌های ارتباطات جمعی برای علاقمندان و دانشجویان داشته باشد.

نظریه نیاز جویی : نظریه نیاز جویی ( 1970 ) : استفاده و رضایت مندی : ( use and gratification ) : این نظریه میگوید مخاطب به نیاز خود آگاه است و بنابر این فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد :

1-    مخاطب پویاست .

2-    رقابت رسانه با خود و دیگر پیده هابرای تامین نیاز مخاطبان الزامی است .

3-    جستجوگر است یعنی برای تامین نیازها و رضایت خود روش های مختلفی را تجربه میکند .

4-    مخاطبان برای تامین نیازهای معرفتی خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب میکنند . ( از نیاز آگاه هستند ) .

5-    برای تامین نیازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غیرارتباطی با یکدیگر در ارتباط هستند .

میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد،تعیین کننده میزان تمایل فرد به رویارویی با وسایل ارتباط جمعی برای رفع نیازهای شناختی است .

اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است :

1-   پاداش آنی :  اطلاع داشتن در مورد حوادث و رویدادهای روز .

2-   پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت ( نیاز به یافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی ) .

مهمترین انتقاد وارده به نظریه نیاز جویی این است که تاثیر رسانه را بر اینجاد نیازها و تامین آنها نادیده میگیرد .

نظریه وابستگی مخاطبان ( dependent audience ) : مخاطب در این نظریه منفعل است . چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است . مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :

1-   نیاز به بهداشت اطلاعات ( اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری ) .

2-   نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت ( برنامه های طنز در اوقات فراغت ) .

خصوصیات این نظریه :

1-   تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح میشود که باید توسط رسانه رفع شود .

2-   هر چه نیازها بیشتر باشد ، میزان وابستگی بیشتر میشود . و تاثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر میشود .

تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی در این است که در افراد انفعال و اعتیاد بوجود می آورد .

(( بر اساس نظریه تزریقی مخاطبان فیلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند ، خشن میشوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی میشوند و عکس العملی نشان نمیدهند )) .

انتقاد وارده به نظریه وابستگی : مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است . به عبارت دیگر این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق میداند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است .

نظریه انک : طبق این نظریه زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشان نامطلوب بر پیشانی یافت ، از آستانه اعتماد فرد می افتد و محتوی آن با تمسخر یا خشم مخاطب روبرو است . و کسانی که به این رسانه مراجعه میکنند ، از جانب دیگران فاقد ارزش می شوند .

نظریه تکلمه : بر اساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند تا پیام مورد نظر تقویت شده و برای مخاطب بهتر و روشن تر توجیه گردد .

لازارسفلد و مرتن بر نظریه تکلمه تاکید میکنند و عقیده دارند برای این کمک ها باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد چرا که گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد ، این تایید متقابل ، تایید وسیله ارتباط توسط سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی موجبات پیدایی اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تاثیر میشود .

مطالعات هارولد لاسول : مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات را که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است .توسط لاسول شکل گرفت.

هارولد لاسول تنها سیاستدان نیست چرا که در طیف گسترده ای از رشته های مختلف علمی نظیر اقتصاد ، جامعه شناسی ، علوم سیاسی و غیره به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است به همین دلیل به وی لئوناردو داوینچی علوم رفتاری میگویند .

لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تفکیک تحلیل محتوا نیز استفاده کرد . برخی او را مبتکر روش تحلیل محتوا میدانند . لاسول از تحلیل محتوا که خود آن را تحلیل فضا مینامد ، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد . تحلیل محتوی عناصر محتوای پیام چه را مشخص میکند . تحلیل رسانه مساله مجرا را مشخص میسازد و بررسی مخاطب نیز مفهوم بررسی چه کسی را مشخص میکند . از زمان لاسول به بعد مسئولان ارتباطات اجتماعی تا حد زیادی مفهوم چه کسی را به مفهوم افراد و شرکت های صاحب رسانه ها و کنترل کنندگان آنها میپرداخت ، نادیده گرفتند .

گرچه لاسول بیش از 60 جلد کتاب نوشته است ، اغلب دانشجویان ارتباطات وی را با جمله معروفی که در سال 1940 نگاشت ، میشناسند : چه کسی ، چه چیزی را ، از چه مجرایی ، و به چه  کسی،با چه تاثیری ، میگوید . وی وسایل ارتباط جمعی را مجموعه ای به هم پیوسته میداند .

لاسول که تحقیقات گسترده ای در باره تبلیغات جنگ جهانی اول انجام داده بود ، تحقیقات خاصی را در دهه های 30 و 40 در مورد رادیو در آمریکا انجام داد . لاسول با تفکیک مقوله تبلیغات از آموزش ، تبلیغات را در معنی گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات تعریف کرد در حالی آموزش را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهایی فکری و بدنی میدانست . در تبلیغات تمایلات ارزشی تنفر یا علاقه شکل میگیرد در حالی که نگرشهای سنتی به نظر او عمدتا آموزشی است . وی در سال 1948 در مقاله ای تحت عنوان ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه برای پیام سه نقش مشخص را تعریف میکند :

1-    نظارت ( حراست ) بر محیط ( نقش خبری ) .

2-    ایجاد و توسعه همبستگی های اجتماعی افراد ( نقش راهنمایی ) .

3-    انتقال میراث فرهنگی ( نقش آموزشی ) .

چارلز رایت نقش سرگرمی را به این نقشها اضافه کرد .

در مطالعات تجربی ( کارکرد گرایی ) لاسول با تاکید بر نقشهای بی طرفانه ارتباطات و استقلال آن عملا روابط مستقیم و غیر مستقیم رسانه ها را با ساختارهای گوناگون اجتماعی فراموش میکند . این در حالی است که در زمینه هر سه نقش ارتباطات تاثیر این ساختارها مشهود است . در راهنمایی افکار عمومی ، سیاسی و خبری جامعه تاثیر دارد و در انتقال میراث فرهنگی یا نقش آموزشی معیارهای خاص جامعه و حتی معیارهای جوامع مسلط مثل دموکراسی حقوق بشر دخالت میکند .

به طور کلی در مکتب تجربی توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است . لاسول بر اساس تجربه و تحلیل آثار ارتباطات ترغیبی نخستین مدل پایه ای ارتباطات جمعی را طراحی کرد : این مدل فرایند ارتباطات را شامل 5 عنصر میداند :

چه کسی ؟  چه میگوید ؟ از چه کانالی ؟ به چه کسی ؟ با چه تاثیری ؟

در این مطالعه تاکید بیشتر بر عنصر پیام است . با توجه به عناصر تشکیل دهنده ارتباطات میتوان دو نوع ساخت را در آن پیش بینی کرد:

1-   زیر ساختها یا ابزار تکنولوژیک ارتباطات .

2-   رو ساختها یا عناصر غیر تکنولوژیک مانند سازمانها ، مقررات ، اندیشه ها ، که ضمن تاثیر پذیری از یکدیگر موثر بر یکدیگر خواهند بود .

پل لازارسفلاد ( الگوی دو مرحله ای بودن پیام َ) :

پل لازارسفلد جامعه شناس اتریشی است در سال 1925 به دنیا آمد در آمریکا به کمک بنیاد راکفلر یک مرکز تحقیقی در زمینه رادیو ایجاد کرد و تحقیقات خود را در باره مخاطبان وسیله جدید ارتباطی آن زمان یعنی رادیو آغاز کرد .

در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها ، رفتارها و واکنشهای مختلف روحی افراد در پیامهای ارتباطی توجه میکرد ( نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی ، سیاسی ، در این زمینه مورد توجه نیست ) اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنوان کارکرد گرایی شهرت دارد که لاسول نیز در همین زمینه فعالیت داشته است .

لازار سفلد بعد ها متوجه چگونگی تاثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون در سال 1944 به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات ( two - step flowof  ) communication  انجامید .

نتیجه تحقیقات آنها شامل سه نکته مهم است :

1-     پیام به صورت یکنواخت اثر نمیکند .

2-     برخورد توده مخاطبان با پیام بر اساس ساختهای قبلی شان است . ( موضع گیری ) .

3-     پیام رسانه ها از طریق واسطه ها به مخاطبان میرسد .

آنها به این نتیجه رسیدند که پیامها از رادیو و تلویزیون پخش میشود اما پس از عبور از واسطه های خاصی به مخاطبان میرسد که این واسطه ها رهبران افکار ( opinion leaders گروههای مرجع ) هستند . یعنی رسانه ها اول رهبران افکار و بعد افراد دیگر را تحت تاثیر قرار میدهند . به این ترتیب مساله تاثیرات محدود در رسانه ها نیز مطرح شد .

این گروه کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب بر اساس هم سویی آنها ( پیامها ) با نظرات رهبران افکار مشخص میشود . اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیامهای او بر توده افراد هم موثر است . در واقع رسانه ای موفق است که بتواند رهبران افکار را تحت تاثیر قراردهد .

لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین  و مطلع تقسیم میکند که هر کدام به نوعی در مورد پیامها کار رهبر افکار را انجام میدهند . راهنمایان فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل میکنند . رهبران افکار شامل گروههای نخستین افکار عمومی مثل خانواده ، همسایگان و نیز گروههای مطلع اجتماعی میشود . راهنمایان فکری دارای اطلاعات بیشتر از اطرافیان خود هستند ، آنها در حالی که میتوانند در گروه تحول ایجاد کنند ، بیشتر و در جهت تثبیت عقاید گروه گام بر میدارند .

به عقیده لازارسفلد کسی که رایو گوش میدهد . کسی است که زیاد به سینما میرود و مرتب مجله میخواند . وی در طی تحقیقاتش طرحی را برای اندازه گیری تاثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست . یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند .

لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار میدهند . به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها ( رادیو ) را میتوان با اتومبیل مقایسه کرد چرا که موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تاثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردم میگذارند . از طرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلا مردم بیشتر میخوانند ولی کمتر درک میکنند .

از نظر لازارسفلد و کاتز محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ میدهند که فرهنگی جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل میدهند و منزلت کمتری دارند .

لازارسفلد نیز مانند دیگر پیشتازان علم ارتباطات شدیدا به مساله تغییرات اجتماعی توجه نشان میداد و معتقد بود که جامعه سیستم ناقصی است که دایما به تنظیم احتیاج دارد . لازارسفلد را بیش از سایر محققان در تجربه گرایی علم ارتباطات موثر میدانند . وی به تحقیقات میدانی اهمیت میدهد .

البته یکی از منتقدان سی رایت میلز میگوید : گستره وسیع علوم موجود چیزی نیست که بتوان آن را با واژه تجربه و به وسیله داده های آماری در مورد افراد امروزی تشخیص داد .

به عقیده مرتن و لازارسفلد وسایل ارتباط جمعی دارای نقشهایی چون وظیفه اخلاقی ( حمایت از هنجارهای جامعه ) امکان اعطای پایگاه اجتماعی و همچنین برخی وظایف نامطلوب ( مانند تخدیر اجتماع یا ایجاد نوعی مشارکت خیالی ) هستند .

کتاب نفوذ شخصی لازارسفلد و کاتز به این مساله میپرداخت که رسانه بسیار کمتر از شبکه روابط میان فردی موثر هستند .

 

اولین روزنامه ای که در سال 1253 قمری انتشار یافت کاغذ اخبار توسط میرزا صالح شیرازی و به دستور محمد شاه قاجار بود و دومین روزنامه ، روزنامه وقایع اتفاقیه بود که توسط امیر کبیر چاپ شد . و سومین روزنامه ، روزنامه دولت علیه ایران . اولین روزنامه در دنیا در سال 1713 میلادی به نام آکویوآن در چین انتشار یافت .

انواع ارتباطات

1-    ارتباط انسانی : همچون ارتباط با فرد ، ارتباط گروهی ، و ارتباط جمعی .

2-    ارتباط ماشینی

3-   ارتباط با حیوان

تعریف اطلاعات : دانش به هر شکل قابل انتقال را اطلاعات میگویند . یعنی اطلاعات میتواند هر قالب و شکلی را به خود بگیرد . قدرت در جایی تمرکز پیدا میکند که در آن اطلاعات باشد .

مفهوم ارتباطات : ارتباطات یعنی انتقال معلومات جدید از طرف فرستنده از طریق کانال به گیرنده پیام به طوری که در مخاطب ایجاد معنی کند . ارتباطات گونه های مختلفی دارد ، اطلاعات محصول ارتباط است و در ارتباطات ، اطلاعات مبادله میشود .

نقشهای اجتماعی وسایل ارتباط جمعی از دیدگاه لاسول

1-   نقش خبری یا نظارت بر محیط

2-   نقش راهنمایی یا توسعه همبستگی اجتماعی افراد

3-   نقش آموزشی یا انتقال میراث فرهنگی

4-   نقش تفریحی

وظایف اجتماعی وسایل ارتباط جمعی از دیدگاه دکتر معتمد نژاد

1-    خبری و آموزشی

2-    وظایف راهنمایی و رهبری

3-    وظایف تفریحی و تبلیغی

انواع ارتباط از لحاظ محتوی و کارکرد ( مهم )

1-   ارتباط خصوصی و بدون واسطه : این نوع ارتباط ، ارتباط فوری و رو در رو بوده که طی آن پیام مستقیما میان پیام دهنده و پیام گیرنده رد و بدل میشود .

ویژگی های ارتباط خصوصی : 1-  فرصت جابجایی پیام گیرنده و پیام دهنده وجود دارد . 2- پیام دهندگان و پیام گیرندگان فرصت تصحیح  یکدیگر را دارند . 3-  ارتباط چهره به چهره و عتمیق میباشد . 4-  آثار پیام قابل رویت میباشد.

2-   ارتباط جمعی یا عمومی : این ارتباط شامل ارتباط وسایل ارتباطی همچون روزنامه ، کتاب ، رادیو ، تلویزیون،برای گروه غیر محدودی از مردم صورت میگیرد . ویژگیهای این ارتباط : 1-  ارتباط با جمعیت کثیر بطور یکسان  2- پیام گیران نا آشنا یا پراکنده هستند . 3- بازگشت پیام یا بازخورد اگر باشد با تاخیر انجام میشود . 4-  تکثیر پیام  5-  ارتباط سطحی و ناپایدار .

3-   ارتباط نوشتاری : ارتباطی است که در آن ارتباطات از طریق قلم و کاغذ نقش میبندد مثل نامه ، روزنامه ، کتاب .

4-    ارتباط غیر نوشتاری : ارتباطی است که در آن ارطلاعات و افکار از طرق امواج مانند رادیو، تلفن ، میان افراد مبادله میشود .

5-   ارتباط ملی : ارتباطی است که پیامها ، اطلاعات و مفاهیم از طریق وسایل ارتباط جمعی در چهار چوب جغرافیایی یک کشور منتشر میشود .

6-   ارتباط فرا ملی : در این نوع ارتباط پیامها و اطلاعات از طریق ماهواره از مرزهای جغرافیایی ، عبور میکند .

7-   ارتباط کلامی : در این نوع ارتباط اطلاعات و افکار از طریق زبان و گفتار منتشر میشود .

8-   ارتباط غیر کلامی : ارتباطی که مفاهیم و معانی از طریق غیر زبانی و غیر گفتاری بین انسانها منتقل میشود .

9-   ارتباط انسانی : در این نوع ارتباط اطلاعات و مفاهیم میان دو انسان رد و بدل میشود .

10-         ارتباط غیر انساین یا ابزاری : ارتباطی  که درست برعکس ارتباط انسانی است در این نو گردش اطلاعات میان دو ابزار یا ماشین است مثل انتقال اطلاعات از سرور کامپیوتر .

11-         ارتباط زمانی : ارتباطی که در آن انتقال اطلاعات باید در زمان معیین انجام گیرد در غیر اینصورت ارزش چندانی ندارد . مثل روزنامه صبح یا عصر

12-         ارتباط غیر زمانی : این نوع ارتباط بر عکس ارتباط زمانی بوده و محدود به زمان خاصی نیست و اطلاعات آن میتواند پیوسته معتبر باشد .

13-         ارتباط سازمانی : در این نوع ارتباط انتقال اطلاعات دریافت پیام و امکانات گسترده فنی و برنامه ریزی و نیز بودجه و پرسنل نیز نیاز دارد . مثل صدا و سیما .

14-         ارتباط غیر سازمانی : ارتباطی که در آن به امکانات فنی و سازمان دهی و مقررات نیاز ندارد .

15-         ارتباط نمادین : ارتباطی که د رطی آن پیامها در قالب  علایم و نشانه ها از طریق حواس فرد منتقل میشود که همان حالات چهره ، حرکات و ژستهای انسانهاست .

برقراری ارتباط بین افراد و گروهها مستلزم وسایل خاصی است که به کمک آنها انسانها بتوانند پیامها و خاسته های خود را به یکدیگر منتقل کنند .

برای درک این مسئله بررسی تئوری معرفت و به عبارت دیگر طرز شناخت واقعیتها از طرف انسان ضروری است .

معرفت عبارت است از انعکاس اشیاء در فکر انسان و دنیای خارج نیز جز تحریک واقعیتهای عینی که در وجدان آدمی انعکاس می یابند چیز دیگری نیست . اما بطور مطلق وجود ندارد و برای خود نمایی آن باید یک نوع وسیله مادی یعنی زبان با آن همراه باشد بدین جهت زبان واقعیت بی فاصله و فوری میباشد . و دارای دو وظیفه اساسی است زبان از یک طرف عامل ایجاد ارتباط و تفهیم بین انسانها است و از طرف دیگر وسیله فکر و بیان آن نیز بشمار میرود بنابر این فکر و زبان به یکدیگر پیوستگی داشته و جدایی ناپذیرند . ولی در عین حال یکی نیستند زیرا فکر عبارت از انعکاس واقعیت عینی در وجدان انسان است در حالیکه زبان عامل انتقال اندیشه ها بدیگران میباشد . بنابر این واقعیت عینی اشیاء در ذهن انسان تنها موقعی با ارزش است که بدیگران منتقل شود و گرنه آگاهی انفرادی انسانها در صورتیکه امکان انتقال آن بدیگران وجود نداشته باشد بیهوده میماند .

باخطوط الفبایی یا حروف قراردادی افراد میتوانند علاوه بر بیان شفاهی برای انتقال مقاصد خود به دیگران از بیان کتبی استفاده نموده و بر محدودیتهای مکانی وزمانی غلبه کرده و ارتباطات غیر مستقیم را توسعه و گسترش دهند.  در این میان وسایل ارتباطی نظیر زبان عامل ارتباط مستقیم یا شخصی بین اعضای گروه کوچک انسانی میباشند . و تعدادی دیگر نیز همچون کتاب ، مطبوعات ، رادیو و تلویزیون از عوامل غیر مستقیم و جمعی بین گروههای بزرگ انسانی هستند .

( عوامل مستقیم و غیر مستقیم جهت انتقال مقاصد خود به دیگران را بیان کنید ؟ وسایل ارتباطی نظیر زبان عامل ارتباط مستقیم یا شخصی بین اعضای گروه کوچک انسانی میباشند . و تعدادی دیگر نیز همچون کتاب ، مطبوعات ، رادیو و تلویزیون از عوامل غیر مستقیم و جمعی بین گروههای بزرگ انسانی هستند . )  

از وسایل ارتباطات انسانی دومورد 1- زبان و بیان شفاهی      2-  خط و نوشته های دستی  را میتوان نام برد .

1-   زبان و بیان شفاهی :  زبان یکی از بهترین و کاملترین وسایل ارتباطات انسانی است تنها وسیله ای است که انتقال اطلاعات و افکار و خواستهای انسان را انجام میدهد .

2-   خط و نوشته های دستی : خط تغییر شکل یافتن پیامها به وسیله افرادی که حامل آنها بودند را از میان برد و این امکان فراهم شد که ارتباطات بطور ثابت و صحیح صورت گیرد .

ویژگیهای خط و نوشته های دستی را میتوان چنین نام برد :

1-    ایجاد ارتباط غیر مستقیم

2-    انتقال پیام بدون تغییر و تحریف

3-    آفریننده تاریخ بشری

4-    افزایش وسعت مکانی و زمانی و بی تاثیری زمان و مکان در تغییر محتوی پیام .

تحولاتی که خط بوجود آورد :

1-    انتشار روزنامه های خطی

2-    روابط اجتماعی وارد مرحله حقیقت بینی شد.

ساختن کاغذ نقش خط را در زندگی انسان بالاتر برد با استفاده از پیامهای مکتوب روابط اجتماعی وارد مرحله حقیقت بینی و در عین حال پیچیدگی خاصی شد . از این زمان بود که تهیه نوشته ها مورد مراقبت خاص قرار گرفت و برای نگارش دستورها ، فرمانها و انتقال آنها به دیگران برنامه دقیقی بوجود آوردند . بزودی انتشار روزنامه های خطی برای انعکاس مسائل روز و مطلع کردن مردم از آنها امری ممکن و حتی کاملا ضروری شد. در همان ایام نوشته هایی که در مدح افراد یا به قصد انتقاد از آنها تهیه میشد یا نوشته هایی که جنبه خبری داشتند بصورت روزنامه های دیواری به مردم ارائه شد .

صنعت چاپ ، کتاب و مطبوعات

پس از اختراع خطی انسان به فکر توزیع و انتشار مطلب و اطلاعات جدید علمی خود در نسخه های بالای افتاد  ابتدا انسان با استفاده از گل مطالب را روی آن منقش کرده و در کوره ها میپختند تا اطلاعات اساسی به مرور زمان از بین نرفته و در طول تاریخ حتی المقدور ثابت بماند ، تکمیل صنعت چاپ در اروپا ، پس از ایجاد خط و کاغذ ، دومین تحول بزرگ در زمینه علوم ارتباطات اجتماعی محصوب میشود انسانها از همان آغاز اختراع خط با توجه به نیازهای خود و انتقال آن به نسلهای آینده،تهیه کتیبه های سنگین و یا نوشتارروی پوست گیاهان و جانوران به عنوان اولین قدم انسان برای چاپ و تکثیر صورت گرفت مطالعات تاریخی نشان میدهد که کوچکترین انسانها در راه تکثیر و حفظ نوشته ها با حکاکی کلمات روی آجر و گل صورت گرفته که آثار این نوشته ها در شهرهای سومر ، آشور و همچنین شهر باستانی ایلام در کتابخانه ساراگون کشف شده است . مرحله بعدی کوشش انسان در راه چاپ با حک کردن کلمات بر روی قطعات چوب و تکثیر آنها با کاغذ بود که قرنها پیش در کشور چین صورت گرفته است قرنها پیش چینی ها موفق به تهیه کاغذ به سبک امروزی شدند . در مصر باستان نیز بهترین نوع کاغذ آن زمان که به نام پاپیروس بود ساخته شد . در سال 105 قبل از میلاد شخصی به نام تس لوآن در چین برای نخستین بار کاغذ و مرکب ساخت و به امپراتور وقت آن زمان هدیه کرد . بعدها نیز با استفاده از این شیوه آسیای مرکزی ، ایران و کشورهای اسلامی و اروپا بتدریج از سبک چینی ها برای ساخت کاغذ استفاده کردند .

لازم به ذکر است در اروپا برای اولین بار اسپانیایی ها و ایتالیایی ها در اوایل قرن 12 میلادی موفق به تهیه کاغذ شدند . در اواخر قرن ششم میلادی روزنامه ای به نام کائه تسه یو آن در چین در شهر پکن نوشته شد که آثار آن در 7 برگ بدست آمده است . در اواخر قرن 14 میلادی یک شخص هلندی به نام لورنس با حک کردن حروف الفبا بر روی قطعات چوب یعنی همان روشی که چینی ها قرنها پیش ابداء کرده بودند چندین کتاب به این روش چاپ کرد . اولین حروف فلزی را نیز شخصی به نام کاستر آلمانی در سال 1440 میلادی توانست ابداء کند . یوان گلز فلیش معروف به گوتنرگ به روشهای جدید چاپ دست یافت و در شهر ماتیس آلمان اولین بار این روش را ابداء کرد گوتنبرگ از سال 1436 تا 1452 میلادی فعالیتهای چاپی خود را دنبال کرد تا این که در سال 1455 میلادی گوتنبرگ و همراهان وی با کمک یک زرگر آلمانی برای اولین بار اقدام به چاپ انجیل کرد این انجیل به انجیل 42 سطری معروف است .

وسایل ارتباط نوین ( رادیو ، تلویزیون ، اینترنت .......)

تحولات اجتماعی و اقتصادی قرنهای 18 و 19 سبب پیشرفت مطبوعات گردید . انقلاب کبیر فرانسه مطبوعات را در مبارزه با استعداد و کسب آزادی به صورت یک سلاح مهم سیاسی در آورد و به همین سبب به مطبوعات در کنار سه قوه مقننه ، قضایه  و مجریه عنوان رکن چهارم دمکراسی را اعلام کردند . قبل از پدیده توده وار شدن جوامع روزنامه ها تنها یکی از راههای ارتباطات جمعی محسوب میشدند در آن موقع مطبوعات ................   داشتند از یک طرف اطلاعات را در همه جا پراکنده میکردند و از طرف دیگر افکار و عقایدی که در جوامعی دیگر پدید می آمدند نشر و اشاعه میدادند . با این دو عمل مطبوعات در واقع چیزی از خود نداشتند . بلکه در هر حال آنچه را که از پیش وجود داشت انتشار میدادند . با ظهور رادیو و استفاده از امواج برای انتقال پیامهای گوناگون انسانی ، وضع انحصاری وسایل ارتباط چاپی از بین رفت دانشمندانی نظیر مارشال مک لوهان بدنبال عصر چاپ در آخرین سالهای قرن 19 و اوایل قرن 20 برای تکمیل فن عکاسی و فیلمبرداری سینما و تلویزیون در اختیار انسان گذاشته شد . تا اینکه در سال 1920 میلادی با آغاز بهره برداری از رادیو تحولات سیاسی و اقتصادی شگرفی را باعث شد .

نظریه چیست ؟ نظریه مفاهیم تئوریک ارکان اساسی علوم را تشکیل میدهد زیرا تمام تحلیل ها و تفصیرهای ما از پدیده های مختلف طبیعی و اجتماعی در قالب تئوری ها صورت میگیرد . تئوری به داده ها و مشاهده های هر فرد نظم ، ترتیب و میدان دید میدهد . چندین اصطلاح وجود دارند که ما را در فهم و درک بهتر نظریه ها کمک میکنند این اصطلاحات به ترتیب عبارتند از :

1-    دکترین : اصول ، قوانین کلی و آئین یک حوزه علمی است که بر آمده از سرمشق ها یا پارادایمهای بزرگ است .

2-    پارادایم : دست آوردهای علمی به رسمیت شناخته شده و برآمده از رویکردهای علمی است که راه حلهای به یقین رسیده و استوار را که مبتنی بر آزمون ، مشاهده و تجربه است .

3-    رویکرد : برداشت زاویه دید و نقطه نظری است رسمی و علمی که از بتن یک مدل یا الگو استخراج میشود .

4-    مدل : بازنمایی ساده شده جهان واقعی به صورت اشکال ، نمودارها ، اشیاء و پدیده ها که از طریق روش حاصل میشود .

5-    روش : شیوه ها یا شمه های دستیابی به یک نظریه برای تحلیل ، بررسی و درک یک حوزه علمی است .

چیستی نظریه : نظریه در نگاهی بنیادین در پی آن است که واقعیت را توصیف کرده ، فهمانده و تفسیر نماید . در واقع باید چنین استدلال کرد که بدون نظریه در هر حوزه علمی فهم واقعیت آن است که رخ میدهد اما حقیقت آن است که دیده نمیشود و در آرمان بنیادین هر انسان چه در ذهنیت و چه در عینیت وجود دارد .

تعریف نظریه : نظریه عبارت است مجموعه گذاره ها یا جملاتی که بطور نسبی مجرد و عمومی هستن و در یک کلیت واحد قابل فهم است از طرفی در تعیین و تبیین برخی از واقعیات وجود حیاط اجتماعی بکار گرفته میشود . نظریه مجموعه مسائل منطقه مرتبت است که روابط قطعی میان پدیده ها را بیان میکند .

شرایط و ویژگیهای نظریه : الف: نظریه مشاهده صرف یا قضاوت و ارزیابی شخص از فرد یا مجموعه نیست بلکه مشاهده ای نصبی همراه با درک پدیده ها و تحلیل آنهااست . ب: نظریه قابلیت صدق و کذب دارد ( میتواند قبول یا رد شود ) . ج : نظریه تامین پذیر و فراگیر است . د : نظریه در بردارنده قوانین است تا به تبعیین و پیش بینی بپردازد از طرفی نظریه های مشابه را کامل کند .

نظریه ارتباطات چیست ؟ نظریه های ارتباطی ( انسانی ، جمعی ) دیدگاهها، بینشها و اندیشه هایی هستند برای توصیف  رفتار و روابط انسانها با یکدیگر ، شناخت نگرش و رفتار مخاطبان موجود سنجش محتوای رسانه ها که بطور نظامند به صورت الگویی ساخته و پرداخته میشوند . ارتباط پژوهان در این مسیر متضمن گردآوری شواهد تجربی مانند مشاهدات مخاطب با استفاده از قواعد منطقی است .

نظریه ارتباط

بعضی از افراد متعتقدند که ساده ترین روش برای آغاز طبقه بندی نظریه های ارتباط یا تلاش جهت تعریف واژگان ارتباط و نظریه نادرست است با این وجود آغاز مطالعه بر روی نظریه هایی که در رابطه با ارتباط هستند بدون فهم موقتی و ضعیف انواع پدیده های ارتباطی و نیز فهم اینکه چه نظری در باره این پدیده ها وجود دارد دشوار است . ارتباط مفهومی تغییر پذیر است در حالی که شایعه به دفعات از این واژه استفاده کنیم . ارتباط به حدی در رفتار انسان و ساختارهای اجتماع ریشه دارد که حتی تصور رخدادهای رفتاری یا اجتماعی بدون حضور ارتباطات دشوار است . بسیاری از دانشمندان این تعریف را به عنوان تعریف کاربردی در نظر میگیرند و سخن معروف هارولد لاسول ( چه کسی چه چیزی را به چه کسی و با چه تاثیری ) روش احاطه بر ارتباطات بوده اند .

نظریه های اندیشمندان در رابطه با ارتباطات اجتماعی

هارولد اینیس : اندیشمندی است که تاریخ غرب را از تاریخ سو گیری ارتباط و انحصار  دانش مبتنی بر کتابت میداند . اینیس در اثرش به نام سو گیر سلطه کتابت را در نظر دارد به عقیده او برتری کتابت بعد از قرن 15 موجب کم رنگی و کاستی درس شفاهی شد . در چنین جامعه ای بسیاری از فعالیتهای ارتباطی انسان جدا از جمع و در خلوت صورت میپذیرد ( مطالعه کتاب ) و ملیت و ملی گرایی گسترش می یابد وی دوران سو گیری ارتباط را نامطلوب میداند و به ورای اثر خط و کتاب ( تلویزیون ) نظر ویژه ای دارد به نظر اینیس تلویزیون موجب میشود که توازنی سالم بین حواس پدید آید و مشارکت جای گوشه گیری بنیشیند .

فردیناندتونیس : فیلسوف و جامعه شناس آلمانی معتقد است که در دنیا دو نوع گروه انسانی وجود دارد . گروهی که اجتماع نامیده میشود و گروهی که به جامعه معروف است . طبقه بندی دوگانه او بر اساس نوع اراده افراد و رابطه های ناشی از آن استوار است

1-    اجتماع : وی اجتماع را به عنوان نوعی زندگی اجتماعی عالی تعریف میکند و معتقد است هر فرد انسانی به عنوان عنصری از اعضای اجتماع بطور خود انگیخته وظایف خود را انجام میدهد . یعنی گروهها روابط افراد جنبه طبیعی ، غریزی و عاطفی دارد . بین افراد پیوندهای طبیعی ، خونی و خانوادگی برقرار است . و افراد به علت محدودیت مکانی و جمعیتی گروه همدیگر را میشناسند .

2-    جامعه : به عقیده وی در گروههای بزرگ انسانی که جامعه نامیده میشوند به سبب فراوانی و گوناگونی جمعیت روابط طبیعی ، خانوادگی و همبستگی های قبیله ای و قومی موجود نیست . افراد کثیری در سرزمین وسیعی که با هم زندگی میکنند هدفها و منافع معینی را پیگیری میکنند در این نوع جوامع که تکامل آن را در سرمایه داری میبینیم روح حسابگرانه چنان رشد میکند که هر کس برای خودش وجود دارد و افراد واحدهایی هستند که عملا میتوانند جای یکدیگر را بگیرند در این جوامع مالکیت خصوصی محترم است .

ماکس وبر : وبر نظر خود را معطوف به فهم و شناخت رفتار انسانی میکند وی جامعه را به دو دسته سنتی و عقلایی تقسیم میکند .

جامعه سنتی یک جامعه بدون اندیشه است حال آنکه جامعه عقلایی بر اساس نهادهای جامعه مدنی شکل میگیرد به اعتقاد وی اقتدار با سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضایت و رقبت از فرمان معینی که شخص یا اشخاص معینی میدهند اطاعت کنند . وی سه نوع اقتدار را تقسیم بندی میکند :

1-   اقتدار سنتی : فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است و به دو صورت موروثی یا سالمند سالاری دیده میشود .

2-   اقتدار پیشوایی یا کاریزماتیک : که در آن فرمان پذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست .

3-   نظام قانونی : اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است .

ماکس وبر و مطبوعات : وی تحولات هنری ، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت میداند و برای مطبوعات چند خاصیت تازه قائل است :

1-   مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند ( ارتباط موثر با نهادهای سیاسی و اقتصادی ) .

2-    بدلیل وابستگی به دو نوع مشتری ( خوانندگان و صاحبان آگهی ) مطبوعات نقش تازه های در سرمایه گذاری و گردش ثروت پیدا میکنند .

3-    تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی هویت و نام و نشان افراد را در مطبوعات کمرنگ تر میکند .

مارشال مک لوهان : مک لوهان از مشهور ترین پیروان دیود رایزمن بود. او کانادایی بود و پس از پایان تحصیلات مهندسی به ادبیات علاقمند شد و رساله دکتری خود را در این زمینه نوشت . امروزه او را به عنوان پیشگویی فرزانه میشناسند . هر چند نظریات وی خالی از نظریه پردازی های پندار گرانه نیست اما با نظرات موافق و مخالف بسیاری روبرو است . مشهورترین آثار وی : کهکشان گوتنبرگ در مورد شناخت وسایل ارتباطی ، جنگ و صلح در دهکده جهانی است . لقب وی نیوتن عصر جدید بود که این لقب را به خاطر نظریه ای که در کتاب دهکده جهانی داده بود به ایشان دادند .

مک لوهان در واقع با دنباله روی از مارکس و با توجه به نقش تعیین کننده عوامل و شیوه های تولید میگوید : زندگی انسانها در آغاز برابر بود ، عده ای سوء استفاده کردند و نابرابری ایجاد شد و تنازع طبقاتی پدید آمد .

مک لوهان در دهه 1960 نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را مطرح کرد و گفت: انسانها در جوامع اولیه ارتباطات صمیمانه ای داشتند ، ارتباطات رو در رو ، و مبنا حواس انسانی و همه حواس انسان بکار گرفته میشد . و وجود انسان کامل و اصیل نشان داده میشد. مک لوهان میافزاید وسیله همان پیام است یعنی صورت بر محتوی برتری دارد و شیوه های نشر هر فرهنگ بر محتوی آن تاثیر دارد ، وی میگوید وسایل ارتباطی امتداد حواس انسان است . همچنان که لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پا است . عامل تحول این دیدگاه مک لوهان نظامها و شیوه های ارتباطی است وی تمدن را امتداد حواس و رسانه را گسترش یافته حواس بشر میداند . مک لوهان برای هر دوره تمدن بشر یکی از حواس بشر را مد نظر قرار داده است .

1-   دوره کهکشان شفاهی یا تمدن باستانی : پیامها از طریق تسلط بیان و دریافت صمعی ( شنیداری ) منتقل میشود به این دلیل حس غالب شنوایی است و در این عصر ارتباط چهره به چهره و صمیمی است . فرد در این اوضاع و احوال مستقیما در میحط طبیعی خود قرار دارد و خود را با گروه اجتماعی خود ( قبیله ) ادغام میکند .

2-   عصر تمدن بصری یا کهکشان گوتنبرگ : در این عصر حس غالب بینایی است و به اعتقاد او موجب جدایی انسان از محیط گرم روستایی شده و عصر ماشینی آغاز شد . به این دلیل که ارتباط افراد از طریق نشریات و کتابها به صورت مجزا و بی روح انجام میگیرد . ( عصر چاپی ، نخبه گرایی ، فرد گرایی ، انسان گرایی ) .

3-    عصر کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک : در این دوره حس شنوایی غلبه میکند . به نظر مک لوهان در این عصر مجددا تنوع اصالت بشر باز میگردد از این جهت نوعی بازگشت به وضع جامعه ابتدایی فاقد کتابت به شمار میآید . منتهی با تفاوت آشکار ، به نظر مک لوهان این امر بازگشتی به نظام قبیله ای در سطح جهانی محسوب میشود . ( دهکده جهانی ) .

مک لوهان در بخش دیگری از آرای خود رسانه ها را به دو گروه سرد و گرم تقسیم میکند . او رسانه های همه حسی را سرد و رسانه تک حسی را گرم میداند . رسانه های گرم را شامل آن ابزارهایی میداند که قادرند مفهوم مورد نظر را به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کند . اما در رسانه های سرد نمیتواند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم سازند بدین ترتیب رادیو جزو گروه گرم بشمار میرود چون شنونده سعی میکند آنچه را که میشنود با تصورات خود در ذهنش تکمیل کند در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان میدهد و جای فعالیت چندانی برای وی نمیگذارد .

وی همچنین در تفاوت بین سینما و تلویزیون میگوید فیلم در سینما توسط چشمها دیده میشود اما در تلویزیون بیش از دیده شدن لمس میشود . مک لوهان نصبت به تحولات تکنولوژی که رسانه ها دید کاملا خوش بینانه ای دارند امیدوار است با پیشرفتهای فنی بشر به یک جامعه آرمانی دست یابد که در آن همگان همه چیز بدانند . تحقق این امر به نظر او با رسانه های جمعی خواهد بود او میگوید اگر ارشمیدس نقطه اتکایی میخواست تا جهان را جابجا کند من رسانه ها را میخواهم تا جوامع را دگرگون کند .

انتقادات وارده به مک لوهان :

1-   تحولات تاریخی و پیدایش رسانه جدید باعث از بین رفتن رسانه های قدیمی نمیشود .

2-   پیدایش جامعه آرمانی یا دهکده جهانی مک لوهان در وضعیتی است که ماهیتا با نظام قبیله ای نخست متفاوتند و در اینجا تسلط شرکتها و انحصار جدید در رسانه ها جایی برای صمیمیت و ارتباطات نزدیک باقی نمیگذارد .

3-   مک لوهان جوامع کم سواد را جامعه سرد و جامعه اروپایی را جامعه گرم مینامد .

نظریه دیود رایزمن : رایزمن نحوه زندگی بشر را در تاریخ اجتماعی ( از نگاه ارتباطات ) به سه مرحله تقسیم میکند :

1-   دوران سنت راهبر : ارتباط چهره به چهره و رفتار بشر یکنواخت و قابل پیش بینی است و به او آرامش میدهد دراین مرحله سنتها حاکم است .

2-   دوران درون راهبر : انسان با عقلانیت خود از آرامش خارج میشود و تلاش فردی برای پاسخگویی به نیازهای فردی در این دوره شکل میگیرد. ( فرد گرایی ) اهمیت سنت کاهش میابد و هماهنگی در رفتارها کم میشود .

3-   دوران دگر راهبر : این مرحله ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش ابزار سالاری است . در این مرحله فرهنگ بلعیده میشود و موجب از خود بیگانگی میشود این عصر فرا واقع و فرا آگاهی است . ظهور وسایل ارتباط جمعی در این دوران بوده است .

توده تنها اصطلاحی است که رایزمن به کار میبرد . انتظارات و رنج های بزرگ در این دوره جایی ندارد . به اعتقاد رایزمن اینجاد این حالتها نتیجه پیامد کارکرد رسانه هاست .  

آلوین تافلر ( Alvin Toffler ) : آلوین تافلر به عنوان یکی از پیشگامان جهانی تغییر و تحول شناخته میشود . او با وسواس زیادی همواره از نگارش کلماتی همچون روند و پیش بینی در نوشته هایش اجتناب میورزد و بر این نکته اصرار میکند که هیچ کس به درستی نمیتواند بگوید که در آینده چه اتفاقی رخ خواهد داد . کار ویژه تافرلر ارایه مفهومی از اثرات تغییر است . این امر ریشه در دانایی ، فن آوری ، هنر و توانایی برخورد به نتایج حاصل از تاثیر تغییرات پیچیده تکنولوژیکی و اجتماعی بر نگرش ها و منافع دارد .

زندگی و دوره شغلی تافلر : آلوین تافلر در سال 1928 متولد شد . تمام تحصیلات و تجارب کاری او در داخل ایالات متحده صورت گرفته اند . او استاد میهمان در بنیاد راسل سیج ، استاد میهمان در دانشگاه کرنل ، عضو هیات علمی دانشکده جدید تحقیقات اجتماعی و یک مشاور بسیار موفق کسب و کارها بوده است . او دارای چندین مدرک افتخاری است و کتب او جوایز بسیاری کسب کرده اند . بخش اعظم کارهای تافلر همراه با همسرش یعنی هایدی خلق شده اند . این اولین نکته ای است که او همیشه بدان اشاره میکند . آنها دارای مشارکتی بسیار برجسته هستند  هر دوی آنها در دانشگاه نیویورک زبان انگلیسی خوانده اند و سپس به یک زندگی کولی وار پرداختند و پس از جنگ به روستای گرینویچ رفتند و در آنجا استعداد خود در سراییدن شعر و نگارش رمان را بروز دادند . او در سنین جوانی متوجه ارزش علم و فن آوری در جهان مدرن شد و در نتیجه دوره ای را در مورد تاریخ فن آوری گذراند . تافلر  سالها وقت خود را صرف روزنامه نگاری کرد و مطالب خود را در بسیاری از نشریات سیاسی ، علمی و اقتصادی آن دوران نوشت . در سال 1960 ، او دعوت نامه ای از شرکت آی بی ام دریافت کرد تا مطلبی را در مورد مضامین بلند مدت اجتماعی و سازمانی رایانه بنویسد که همین موضوع او را با فن آوری های پیشرفته آشنا کرد . همین موضوع باعث شد که مطالب زیادی در باره تغییر بنویسد که امروزه معروف ترین مطالب ذکر شده در باب این موضوع در سطح جهان هستند . کتاب موج آن که نخستین کتاب ارزشمند درباره تغییر است ، تنها اندکی پس از تکمیل مقاله آی بی ام ، نوشته شد .

تفکر کلیدی تافلر : اگر چه او کتب زیاد و مقالات بی شماری منتشر کرده اما فلسفه او و عقاید کلیدی او در سه کتاب خلاصه شده اند : شوک آینده ( 1970 ) موج سوم ( 1980 ) و تغییر قدرت ( 1990 ) . آنها در کنار هم نشانگر عقاید تافلر در باره تغییر به عنوان جریانی بی پایان هستند .

تافلر دیدگاه خود در مورد این سه گانه را چنین بیان مینماید : موضوع اصلی ، تغییر است یعنی آنچه که در قبال افراد و در زمانی رخ میدهد که کل جامعه آنها خود را به سمت چیزی جدید و غیر منتظره تغییر میدهد . شوک آینده به فرآیند تغییر میپردازد ( چگونه تغییر بر افراد و سازمانها تاثیر میگذارد ) . موج سوم بر مسیرهای تغییر متمرکز است ( تغییرات امروز با ما چه میکنند ) . تغییر قدرت به کنترل رخ دادن تغییرات میپردازد ( چه کسی و چگونه تغییرات را شکل میدهد ) .   

علاوه بر ارایه تحلیلی جامع از تغییر و بسیاری از مشکلات و چالشهایی که به دنبال دارد . این سه گانه مملو از امیدواری است . این کتابها استدلال می نمایند که تغییر سریع در پیرامون ما آنگونه که به نظر میرسد ، تصادفی یا بی نظم نیست بلکه الگوها و عواملی شناخته شده در ورای آنها وجود دارند که باعث میشوند ما به شکلی استراتژیک به مقابله با تغییرات بپردازیم و از واکنش های خطرناک به رخدادهایی که با آنها مواجه میشویم بپرهیزیم . سه گانه تافلر

1-   شوک آینده :  تافلر توضیح میدهد که تاثیر تغییرات به سرعت رخ میدهند و از همین جا بود که عبارت شوک آینده وارد واژگان جهان شد و هم اکنون به شکلی گسترده از آن برای تشریح سردرگمی ، ابهام و از دست رفتن توانایی تصمیم گیری استفاده میشود که بر افراد ، گروهها و کل جامعه در زمانی تاثیر میگذارد که آنها تحت سیطره تغییر در آمده اند .

تافلر در پیش گفتار کتاب تغییر قدرت مینویسد : تاریخ پیامدهای خاص خود را دارد که مستقل از مسیر حقیقی تغییر هستند . رخدادها و واکنشهای سریع ، اثرات خاص خود را دارند ، چه این تغییرات خوب تلقی شوند و چه بد .

شوک آینده سی سال پیش نوشته شده و هم اکنون میتوان از آن برای سنجش پیش بینی های تافلر استفاده کرد . آنچه که ما دریافتیم قابل توجه است : او فروپاشی خانواده هسته ای ، انقلاب ژنتیک ، فرو پاشی جوامع ، از سر گیری تاکید بر تحصیلات و افزایش اهمیت دانش در جوامع را پیش بینی کرده بود .

2-   موج سوم : شاید بتوان گفت که این کتاب نمایانگر مهم ترین نظریه تافلر است که موج سوم را به دو موج بزرگ دیگر در توسعه بشر افزوده است .

اولین موج : شامل کشاورزی و تحولات انسانی از شکارچیان به افراد ساکن شده در مزارع است . این کار انسان را از تلاش دایم برای امرار معاش رها ساخت و ثبات و امنیت لازم برای توسعه فنون و فن آوری ها که مبنای تمدن امروز هستند را فراهم آورد .

موج دوم : انقلاب صنعتی است که در بر گیرنده حرکت به سمت روشهای تولیدی و سازماندهی نیروی کار است که جهان صنعتی مخلوق آن است . بهره برداری از مواد اولیه ، تولید انبوه و کاربرد فزاینده تر فن آوری ، رفاه و سعادت را برای کشورهایی به دنبال داشته که از عهده تغییرات لازم بر آمده بودند .

موج سوم : تحولی پس از دوران صنعتی و مبتنی بر اطلاعات است که به گفته او در دهه 1950 آغاز شده است . در موج سوم ، تافلر یک پیش بینی غیر عادی را در مورد اثرات عمیق تکنولوژی و بیو تکنو لوژی در اقتصاد و همچنین تغییراتی که ما هم اینک میتوانیم د رروشهای تولیدی، بازاریابی و الگوهای کاری شاهد باشیم ، بیان داشت . او توجه زیادی به پیش بینی توسعه بازاریابی و افزایش قدرت مصرف کننده معطوف داشته بود . او حتی واژه ای جدید ( presume ) را ابداع کرد که ترکیبی از تولید کننده  ( presume )  و مصرف کننده ( consumer ) است .

در مقدمه این کتاب ، تافلر در باره تغییرات نامنظم دهه 1960 بحث میکند که فرهنگی از سوسیالیسم های متخاصم و ناسازگار ، داده های تجزیه شده و تحلیل های متفاوت را در پی داشت و فضایی را ترسیم کرده که در آن ، همیاری نه تنها مفید بلکه حیاتی است . همین نیاز به همیاری بود که تافلر را نسبت به موج سوم متقاعد میساخت . تافلر مدعی است که این کتاب در باره همیاری در سطحی کلان است که تمدن قدیم را به گونه ای تفسیر مینماید که بسیاری از ما در آن رشد کرده ایم و در عین حال تصویری دقیق و جامع از تمدن جدید که ما در بحبوحه آن هستیم را ارایه مینماید .

او در ادامه کتابش مینویسد : جهانی که شاهد ظهور بسیار سریع ارزشها و فن آوری های تازه ، روابط ژئوفیزیکی جدید ، سبکهای زندگی تازه و روش های جدید ارتباطی است ، نیازمند عقاید ، طبقه بندی ها و مفاهیمی کاملا تازه و نو است . ما نمیتوانیم با روشهای دیروز وارد جهان فردا شویم .

3-   تغییر قدرت : در این کتاب ، که آخرین بخش از سه گانه است ، تافلر تجزیه و تحلیل اولیه خود را ادامه میدهد و به این موضوع میپردازد که چگونه افراد ، سازمانها و کشوره تحت تاثیر تغییرات قرار دارند . او در باره یک سیستم جدید قدرت میپردازد که جایگزین دوران صنعتی خواهد شد .

واژه تغییر قدرت در معنا با واژه تغییر در قدرت تفاوت دارد . به گفته تافلر ، تغییر در قدرت : به معنای انتقال قدرت است اما تغییر قدرت : به معنای تغییر در ذات و ماهیت قدرت است . تغییر قدرت تنها قدرت را انتقال نمیدهد بلکه آن را متحول میسازد کتاب تغییر قدرت سه منبع قدرت را به ما یاد آوری میکند : زور ، ثروت ، دانش. همه شرکتها در چهارچوبی  کار میکنند که تافلر آن را حوزه قدرت مینامد و این سه ابزار قدرت در آن به طور مستمر به فعالیت خود ادامه میدهند . افزایش اهمیت دانش که در تمام این سه گانه به آن اشاره شده ، تغییری عمیق را در توازن میان آنها باعث شده است .

کتاب تغییر قدرت هیچ گونه راه حل زود هنگامی در مورد مشکلات مرتبط با تغییر ارایه نمیدهد . تافلر در باره تلاشهای انجام شده برای حرکت افراد ، شرکتها و اقتصادهای ملی به سمت یک وابستگی تازه به علم و دانش بحث میکند . به اعتقاد او حتی در صورت حل این تضادهای قدرت ، باز هم همه مشکلات حل نخواهند شد .او چالشهای بیشتری را در نظر دارد زیرا تفاوت میان اقتصادهای سریع و کند همیشه وجود دارد .

گوستاولوبون : جامعه شناس فرانسوی است که نظریات وی در زمینه روانشناسی اجتماعی مشهور است .

کتب عمده وی : جماعت یا انبوه خلق ، روانشناسی سوسیالیسم ، روانشناسی جماعت ، روانشناسی انقلاب .

انبوه خلق : این اصطلاح توسط لوبون مطرح شد . منظور از انبوه خلق عده ای از افراد هستند که در عمل مشخصی یا بروز حادثه ای گرد هم می آیند و دارای ویژگی هایی چون وجود احساسات و هیجانات آنی ، نداشتن تشکل و انسجام ، به وجود ارتباط موقت و ناپایدار میان افراد ، از دست دادن حس تشخیص و پیوستن به گروه و در نهایت عدم وجود هدف قبلی و اندیشیده میباشد . توده های مردم :

1-   توده های همگن : این توده ها را فرقه ها ، طبقات روحانی و نظامی و طبقات شهروندان یا روستاییان تشکیل میدهد .

2-   توده های ناهمگن : این توده ها از گروه های نامشخصی تشکیل میشوند و در آنها شغل ،تحصیلات ، جنس و ..... اهمیتی ندارد مثل ازدحامها یا تظاهرات خیابانی .

به عقیده لوبون در جوامع مدرن صنعتی جامعه باید نوع جدیدی از رهبران را برای جماعات تدارک ببیند تا اشخاص عوام فریب مردم را آلت دست خود قرار ندهند . وی در کتاب انبوه خلق به نقش مطبوعات در ایجاد و تشکیل افکار عمومی اشاره کرده است .

انبوه خلق :

1-   انبوه خلق قراردادی : انبوه خلقی است که تحت تاثیر برخی عرف و قراردادهای اجتماعی ایجاد میشوند مثل استقبال از گروههای ورزشی در فرودگاه .

2-   انبوه خلق اتفاقی : بر اثر یک حادثه رخ میدهد مثل زلزله ، تصادف اتومبیل .

3-   انبوه خلق نمایشی ( رقص گرا ) : این پدیده در برخی تجمعات خاص مثل فرقه های مذهبی که برای انجام مناسک گرد هم جمع میشوند ، به وجود می آید ( کارنوال ، دستجات مذهبی ، چهارشنبه سوری ) .

4-   انبوه خلق فعال : دارای رهبری است ، فعالیتش معطوف به هدف است . انبوهی با تحرک هم نامیده میشود . هر انبوهی که دارای رهبری ، سازماندهی و برنامه ریزی باشد . مثل تیم ورزشی .

سه علت بوجود آمدن انبوه خلق :

1-    احساس شکست ناپذیری و قدرت .

2-    تقلید و سرایت .

3-    تلقین پذیری

ویژگی انبوه خلق :

1-    تفکر منطقی کم ( عقلانیت کم ) .

2-    روح انتقاد نگری بالا و زیاده روی در بروز احساسات .

3-    مجاورت فیزیکی

4-    نامتجانس از لحاظ سن ، جنس و شغل

5-    احساس و هیجان

تقسیم بندی گوستا ولوبون از انبوه خلق :

1-   انبوه خلق روانگرا ( روان انبوه ) .         2-  انبوه خلق متشکل ( سازمان یافته ) .

هربرت بلومر نیز دو عامل را در تشکیل انبوه خلق موثر میداند :

1-   تجمع افراد .

2-   مجاورت آنها با یکدیگر .

گابریل تارد : گابریل تارد نظریه تقلید را بنیان نهاد . تارد ( قاضی فرانسوی ) با برسی طبیعت جنایت های مختلف تقلید را علت واقعی و اساسی وقوع جرایم اجتماعی اعلام کرد و دامنه آن را تا آنجا وسعت بخشید که جامعه بدون تقلید را غیر قابل تصور دانست . تارد مشاهد کرد که میزان تطابق افراد با یک اندیشه جدید اغلب تابع یک منحنی S  شکل است . در ابتدا افراد کمی با ایده جدید خو میگیرند ، سپس میزان تطابق به دلیل مقایسه زیادی از افراد با نو آوری افزایش میابد . زیرا عده کمی برای تطبیق با نو آوری باقی می مانند .

نظریه قوانین تقلید 40 سال بعد از پیدایش پایه و اساس نظریه معرف نشر نو آوری های راجرز و نظریه یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا را تشکیل داد .

نظریه همگان را گابریل تارد ارایه کرد .او معتقد است عصر ما نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان یا همگان ها است . وی همگان را ناشی از مطبوعات میداند .

خصوصیات همگان و افراد آن :

1-   جمع نامجاور است

2-   کنش و واکنش های دور شکل میگیرد ( پراکنده بودن جمع )

3-   عقلانیت و همفکر ی همگان

4-   به جوامع صنعتی اختصاص دارد

5-   روزنامه واحدی مطالعه میشود .

6-   افراد پیوند روحی ، روانی ، و معنوی دارند .

7-   همدیگر را نمیبینند،صدای هم را نمیشنوند .

8-   در یک سرزمین وسیع و هر کدام در خانه خود نشسته اند .

9-   هر گروه با هم اراده مشترکی دارند .

10-   قابل شمارش نیستند .

11-   نامتجانس است .

تارد معتقد است که :کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی میگذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمیگذشت.

افکار عمومی : حاصل نهایی فعالیت عامه را پیدایی افکار عمومی میگویند . افکار عمومی عقیده یا قضاوتی است که مورد قبول همگان است و هم جنبه عاطفی دارد و هم جنبه ادراکی . نگرش های مردم چه مثبت چه منفی در مورد یک چدیده خاص افکار عمومی است .

وفاق ( دوستی ) عمومی : افکار عمومی اگر به شدت تعمیم و گسترش یابد به وفاق عمومی تبدیل میشود .

الگوی بصیرت و محاوره ( پائولو فریره ) : فریره مشهور ترین منتقد در حیطه ارتباطات و توسعه است . اصل و اساس فکر او بر محاوره قرار دارد . یعنی مردم در کنار علاقه به دریافت خبر ، علاقه به انتشار و انتقال اندیشه های خود به دیگران دارند . و این به منزله یک فراگرد ارتباطی مشارکتی است . در فراگرد ارتباطی مشارکتی محاوره عامل دستیابی به آزادی است و فرا گردهای ارتباطی فاقد مشارکت و محاوره به از خود بیگانگی منجر میشود.

به اعتقاد فریره انتقال یک سویه معلومات از یک منبع موقتی قدرتمند به دریافت کنندگان انفعالی به رشد شخصیت آنها کمک نمیکند . بر همین اساس فریره نظام جدیدی را تحت عنوان آموزش ستمدیدگان در کتابی با همین عنوان میکند که بر مبنای اصول پنجگانه زیر استوار است : 1- محاوره 2-  طرد تفاوت دو طرف ارتباط 3- اعتقاد به توانایی فرد 4- اعتقاد به  خلاقیت فرد 5- مشارکت در کوشش های رهایی ( منبع زارعیان مبانی ارتباطات ) .

ماکس وبر : وبر نظر خود را معطوف به فهم و شناخت رفتار انسانی میکند وی جامعه را به دو دسته سنتی و عقلایی تقسیم میکند . جامعه سنتی یک جامعه بدون تعقل است ، حال آنکه جامعه عقلایی بر اساس ویژگیهای مطبوعات و دیگر نهادهای جامعه مدنی شکل میگیرد. به اعتقاد وبر اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضایت و رغبت از فرمان معینی که شخص یا اشخاص معین میدهند ، اطاعت کنند . وی سه نوع اقتدار از هم مشخص میکند :

1-   اقتدار سنتی : فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است و به دو صورت پاتریموینال یا موروثی و یا پاتر پارشال یا سالمند سالاری دیده میشود .

2-   اقتدار پیشوایی یا کاریزماتیک : که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست .

3-   نظام قانونی : اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است ( شهروندی نه رعیتی ) .

ماکس وبر و مطبوعات : وی تحولات هنری ، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت میداند . و برای مطبوعات چندین خصوصیت تازه قایل است :

1-   مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند ( ارتباط موثر با نهادهای سیاسی و اقتصادی ) .

2-    به دلیل وابستگی به دو نوع مشتری ( خوانندگان و صاحبان آگهی ) مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت پیدا میکنند .

3-   تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات را کم رنگ تر میکنند .

کتب عمده ماکس وبر : اقتصاد جامعه ( 1920 ) ممجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی معرفت ( 1922) مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی مذهب ( 1921 ) اصول اخلاقی پروتستان و روح سرمایه داری ( 1930 ) تئوری سازمانهای اقتصادی و اجتماعی .

سرژ چاکوتین : سرژچاکوتین اندیشمند روسی تحت تاثیر اندیشه های پاولف اندیشمند روسی مبتنی بر نظریه شرطی سازی عقیده داشت . از طریق تبلیغات سیاسی میتوان توده های مردم را سخت تحت تاثیر قرار داد . چاکوتین در کتابی تحت عنوان تجاوز به تودها بر این باور بود که میتوان انسانها را شرطی ساخت و در آنان عادتهای تازه پدید آورد و د رجهت دلخواه هدایتشان کرد . وی با برسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که اساسا تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است . وی بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه تغذیه ، میل جنسی ، عشق مادری و دشمنی است . اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد . به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را بشناسد . همان گونه که هیتلر دشمنی را شناخت . چاکوتین تئوری تزریقی را مطرح کرد .

تئوری تزریقی ( تاثیر قدرتمند ) : در فاصله بین دو جنگ جهانی یکی از اولین نظریه ها در باره تاثیر پیام ارتباطی به وجود آمد . ( دهه 20 و 30 ) هیتلر، موسولینی وکافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی این نظریه هستند.این نظریه میگوید :

پیام را میتوانید به جامعه تزریق کنید . هر چه میزان محتوای پیام بیشتر باشد ، رفتار مخاطب در آن با تکرار محتوا بیشتر تغییر میکند . این تئوری های گلوله ای است . نظریه تزریقی بر این اساس استوار است که وسایل ارتباط جمعی اثری قوی ، مستقیم و فوری بر مخاطبان دارد . آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده میشود ، رابطه نزدیکی با نظریه محرک -  پاسخ دارد . در این نظریه پیام حالت تزریق به جامعه را دارد . اگر پیام با ظرافت خاصی تهیه شود ، میتواند تغییرات رفتاری بوجود آورد . این نظریه برای پیام اهمیت زیادی قایل است و برای گیرندگان هیچ گونه ارزشی قایل نشده است . و گیرندگان منفعل فرض شده اند . ( انفعال مخاطب ) .

 در این الگو :

1-   وسایل ارتباطی قدرتمند میتوانند مغزهای بی دفاع را تحت تاثیر خود قرار دهند .

2-    مخاطبان با وسایل ارتباطی در رابطه هستند ، اما با یکدیگر تماس ندارد . در این نظریه به بعد احساسی و عاطفی محتوای پیام نسبت به بعد ادراکی آن توجه بیشتری شده است . انتقاد بر این نظریه این است که به آثار کوتاه مدت پیام توجه دارد نه آثار بلند مدت .

3-   این نظریه تکرار و انتشار پیام را عامل اصلی تاثیر در رفتار مخاطب میداند .

4-   کاربرد این نظریه بیشتر در جوامع توتالیتر ( خودکامه ) که امکان بازخورد از طرف گیرنده به دلیل جو سیاسی حاکم وجود ندارد ، میباشد .

نظریه تزریقی : نظریه تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تاثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند .

عوامل موثر در این اثر گذاری عمیق عبارتند از :

1-   سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون

2-   ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هایی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره

3-   مطالعات دهه 1930 که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .

4-    تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیتلر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهار چوب نازیسم بود .

این نظریه معتقد است که رسانه ها تاثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که میتوان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یا تزریق یک آمپول در آنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را از آنان دریافت کرد .

منظور از دو اصطلاح شلیک گلوله و یا تزریق کردن یک آمپول که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کننده پیام میرسد ، تاثیر زیادی بر وی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانه یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک میشود .

با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم میتوان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپول هایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق میشوند و بلافاصله بر آنها تاثیر عمیق بر جای میگذارند .

در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی میشود . چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تاثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تاثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است . مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند .منفعل و بلا تکلیف . آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر میکردند که رسانه ها به آنان دیکته میکردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیر از اطلاعات دریافتی نداشتند .

نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد . آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام میدادند . پروژه تحقیقاتی آنه در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .

اکثریت مردمانیکه در معرض تاثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تاثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثر آن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است . تاثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریه گلوله جادویی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده ( مخاطب ) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل ( مثلا انتخاب فردی خاص ) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند .

تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار ، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالانه گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است . مدلهایی با ابزارهای متفاوت همانند تئوری دو گام به جلو یا تئوری اشاعه نو آوری .  از مواردیکه میتوان در مورد نظریه گلوله جادوئی به آن اشاره کرد ، یک نمایشنامه رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسون ولز و با همکاری گروه تئاتر مرکوری تنظیم و اجرا شد . این نمایشنامه که بنام جنگ جهانی نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش میشد، برنامه رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید : مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اند و به زودی در محلی به نام گروورس میل Grovers Mil در ایالت نیوجرسی امریکا به زمین خواهند رسید .

این پیام اگر چه مربوط به یک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فرا گرفت . برنامه های مذهبی کلیسا ها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد . سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستا ها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذایی غارت شدند و شهرها به بی نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند . تمامی اینها حاصل یک پیام رادیوئی بود .

نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه جنگ جهانی را نمود بارز نظریه گلوله جادوئی میدانند و معتقدند این دقیقا نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است . تاثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها میتوانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند . با علم به این اثر گذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل میدهند .

نظریه تزریقی بطور خلاصه : نظریه تزریقی در فاصله بین دو جنگ جهانی و اولین نظریه ای بود که در باره تاثیر پیامهای ارتباطی به وجود آمد . ( دهه 20 و 30 و اوایل 40 ) . هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی آن هستند . بر اساس این نظریه میتوان پیام را به نحوی تزریق کرد که در قلب و ذهن افراد نفوذ کند و آن  رفتاری که مورد نظر است را در مخاطبان بوجود آورد . در بین عناصر ارتباط تکیه بر پیام است . مخاطب منفعل و غیر پویاست و ارتباط گر ( منبع ) همه کاره است . نام دیگر این نظریه تاثیرات قدرتمند وسایل ارتباطی یا نظریه گلوله است . و طرفتداران به تاثیرات کوتاه مدت و آنی توجه دارند . نظریه تزریقی رابطه نزدیکی با نظریه محرک - پاسخ دارد و به بعد عاطفی بیشتر توجه میشود تا بعد ادراکی آن .

ژوزف گوبلز و پروپاگاندا : ژوزف گوبلز ( 1945 -  1897 ) وزیر تبلیغات رژیم نازی اصولی برای پروپاگاندا بر شمرده که سیاست های رسانه ای بیشتر حکومتهای توتالیتار عینا از آنها بهره گرفته است از مشهورترین ایده های دکتر گوبلز سیاست دروغ بزرگ است . گوبلز با تاثیر از نظریه چاکوتین و انگشت نهادن بر حس و غریضه دشمنی و نفرت سعی کرد با استفاده درست از رسانه هایی چون سینما و رادیو ، چنین نشان دهد که ملت سختکوش و برتر آلمان را در معرض آلودگی و التقاط نژادی قرار گرفته و از سوی دشمنان تهدید میشود . با این تبلیغات بود که آلمانها از همسایگان خود بالاخص یهودیان و کمونیستها بشدت متنفر شدند . این انزجار باعث اطاعت بی چون و چرای دستورات هیتلر برای آغاز جنگ ویرانگر جهانی دوم بود .

پروپاگاندا به نوعی خبر پراکنی با هدف خاص و جهت دار برای تاثییر گذاری بر رفتار و افکار یک گروه جمعیتی خاص مثلا مردم یک کشور گویند . در واقع این شیوه کاملا خلاف ارائه آزادی و بیطرف اطلاعات است .

روشهای مشهوری که در این راستا مورد استفاده قرار میگیرد به طور کلی عبارت است از :

برچسب زدن ( Name Calling ) : این روش به منظور برانگیختن وحشت یا تعصب افراد جامعه بر علیه یک گروه مخالف استفاده میشود . این روش باعث میشود که نیازی به ایجاد بحث استدلالی با گروههای مخالف نباشد . یکی از این روشها استهزای مخالفان با کاریکاتور میباشد .

شعارهای فریبنده ( Glittering Generalities ) : در این روش سعی میشود که بادادن شعارهایی با مفهوم مبهم و کلی توجه افکار عمومی به پیام مبلغ جلب شود . این پیامها اغلب بر حول محور ارزشهایی همچون شرافت ، افتخار به میهن و میهن پرستی یا ارزشهای خانوادگی میباشد .

پروپاگاندا هم اکنون با توجه به پیشرفت های عظیم رسانه ای و علوم ارتباطات و تکنیک های فنی بشدت قدرتمند در عرصه جهانی در حال اجراست و این بینش انسانهاست که به آنها مصونیت میبخشد . اعتبار اطلاعات و درستی یا نادرستی آن تعیین کننده نیست بلکه تنها باید با توجه به نتایج پروپاگاندا در نظر گرفته شود .

نظریه استحکام ( تاثیر محدود ) : این نظریه توسل لازار سفلدو برلسون در دهه 40 ارایه شد . در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود . بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب میکند . پس مخاطب پویاست و تاثیر پیام های ارتباطی تقویت عقاید موجود است . پیام تغییرات بنیادی ایجاد نمیکنند بلکه عقاید و گرایشات را استحکام میبخشد . یعنی تکیه اصلی بر مخاطب است . نام دیگر این نظریه تاثیرات محدود وسایل و پیامهای ارتباطی است . ( رابرت من ) . این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد . به این معنی که رویا روی با پیام انتخابی است . و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری میدهد .

به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روشهای اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :

1-   تقویت عقیده موجود

2-   ساختن عقیده تازه

3-   تغییر عقیده

از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است .

انتقاد وارده به نظریه استحکام :

1-   نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی میکند .

2-   نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود میکند و نقش آنها در تغییر نیازها را نادیده میگیرد .

نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام : کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیامها تاکید دارند . براساس  این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده میشود و سپس رهبران عقاید پیامها را به دیگران انتقال میدهند . رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب میکند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که خود دارند ، اخبار را منتقل میکنند و کوشش مینمایند فرد را در جهت اعتقادات خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد بوجود آورند. این افراد گاهی هم سکوت میکنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع میکنند . در این نظریه اعتبار منبع نیز مهم است . هر کس نمیتواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد .

نظریه برجسته سازی ( agenda - setting  ) : این نظریه ( 1970 ) میگوید رسانه ها در انتقال پیامها نوعی اولویت یا برجسته ساز بوجود می آورند . این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را در حوزه رفتار محدود میکند . اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات میتوانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند . به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمیتوانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما میتوانند تعیین کنند که در باره چه بیندیشند .

شاو و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با بزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر میگذارند . مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست . وظیفه رسانه : الگوی آگاهی بخشی ، الگوی برجسته سازی ، اولویت بخشی .

(( برجستگی مسایل تغییرات رفتاری به دنبال ندارد بلکه تغییرات شناختی ( اطلاعاتی ) به وجود می آورد )).

انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی :

1-   خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیتهای اجتماعی تعیین میشود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم .

2-   در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشیم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است .

* ویژگی های مکتب شیکاگو

وسایل ارتباط جمعی در یک سیستم اجتماعی فعال هستند. اینها نیازمند زیرساخت (مخابراتی ، ارتباطات راه دور ، ماهواره ، رادیو و تلویزیون و...) و روساخت های اجتماعی و تکنولوژیک هستند. زیرساخت بیشتر به تکنولوژی ها و ابزارها باز می گردد.

می توانیم زیرساخت های فکری را هم منظور کنیم. نهادها و سازمان های اجتماعی هم در رشد و توسعه این وسایل موثرند.

توسعه سیستم اجتماعی به توسعه سیاسی و برگزاری انتخابات آزاد، بسط نظام حزبی و توسعه فرهنگی و نهادهای اجتماعی اطلاق می شود.

وسایل ارتباط جمعی از طریق انتشار اخبار، گزارش ها و مطالب گوناگون اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی، باعث شکل گیری تصاویر ذهنی، ادراکات مشترک در افراد جامعه شده و به شکل گیری افکار عمومی یاری می رساند.

 

1 . وسایل ارتباط جمعی عامل توسعه هستند. (یعنی وسایل ارتباط جمعی ، تصویرهای نو ، سبک زندگی نو ، سبک تفکر ، ابزارهای نو و خلاصه دگرگونی فکر و عمل و شیوه ی زندگی را تبلیغ می کنند.)

دیوید مک کالند، معتقد است: جامعه زمانی تغییر می کند که فرد تغییر کند.

«فرد» زمانی که «احساس نیاز به موفقیت» کند با «انگیزه» به «خواسته و تمایل و اراده رسیدن به هدف»         می رسد.

اورت هیگن ، نیز معتقد است: «فرد» به «شخصیت» و سپس به «آزاد اندیشی» (از دوران کودکی) می رسد. بدین منظور از دوران کودکی باید به او یاد بدهیم که او با دیگران فرق دارد. اهل تساهل و تامل باشد.

اورت هیگن معتقد است از طریق کارتون ها و انمیشن های خاص کودکان باید کودک یاد بگیرد که در جامعه چگونه عمل کند. (یعنی آموزش ببیند)

 

2 . سکولاریزم: لوسیان پای معتقد است: وسایل ارتباط جمعی باید تحرک سیاسی ایجاد کند. رقابت سیاسی یعنی مردم را تحریک کنند که در جامعه ی سیاسی شرکت کنند. مشارکت سیاسی ، پروژه ی سیاسی .

 

الگوسازی: الگوهای رفتار مدرن را با الگوهای رفتار سنتی عوض کنید. الگوی رفتار مدرن یعنی ( الگوی رفتارهای توافقی)

*  دانیل لرنر ، یکی از اندیشمندان موثر در مکتب شیکاگو است . این تاثیر گذاری به خاطر کتاب او به نام گذر از جامعه سنتی / نوسازی خاور میانه  در سال 1956 بود . که بعدها دکتر حمید مولانا کتابی در ضدیت با این کتاب نوشت .

او شش کشور زیر را به جهت گرایش به سمت نوگرایی به ترتیب اولویت و گرایش به نوگرایی  مورد مطالعه قرار داد.

1 .  لبنان                       2 . ترکیه                      3 . مصر

4 . سوریه                     5 . اردن                       6 . ایران

که با این حساب کشور لبنان ، اول و کشور ایران در اولویت آخر قرار دارد .

 

به عقیده لرنر وقتی جامعه نوگرا می شود ، ما با سه نوع موجود سر و کار داریم .

1 . انسان سنتی

-  باورهای سنتی دارد                      - به شدت مخالف تغییر اجتماعی است .

-  محدودیت فکری برای خود و دیگران قائل است .  - اعتقاد به اقتصاد معیشتی دارند .

-  زندگی را به صورت محدود باور دارند .  - دنبال اشتغال در پایگاه اجتماعی بالا نیستند .

 

2 . انسان انتقالی

 -  از سنتی بریده شده ولی هنوز سنتی نیست .     - هنوز نوگرا نشده است .

مثلا : لرنر کتاب خود را به مادرش به عنوان یک مادر نوگرا هدیه کرده است .

3 . انسان نوگرا

-  سکولار است .                                 - معتقد بر علم بر جامعه است .

-  زندگی  اصلی را شهر نشینی می داند .  -  محدودیت مذهبی قائل نیست .

-آدم ها با ایده های مختلف ، باید در کنار هم زندگی کنند .    - تخصص گرا است .

-  علم گرا هستند .                   - ازداوج افراد با مذهب دیگر ، بلامانع است .

 

* مبانی تئوری لرنر

دانیال لرنر، نیز چهار منبع را برای شاخصه های اجتماعی مطرح می کند:

 

1 . شهرنشینی

 

* چگونه می شود که افراد نوگرا می شوند ؟

الف ) تحرک جغرافیایی

- از محیط روستایی به شهر می آید .

- با پول ، پلاک ، ترافیک ، قیمت ها ، شمارش و حساب و کتاب و غیره ... روبرو می شود .

- به عبارتی محاسبه وارد زندگی او می شود .

- با تنوع غذایی و خوراک روبرو می شود .

- تجمل و پوشش جدید را تجربه می کند .  

ب ) تحرک روانی

 - وضع گذشته را زیر سئوال می برد .

- از حالت های گذشته خارج و به وضع جدید روی می آورد .

- برخی اوقات رسیدن به جایگاه های بالای اجتماعی را منافات با اخلاق و حتی عرف جامعه می داند .

- با گذشت زمان ، کم کم این جایگاه را حتی موروثی و حق دانسته و بدنبال آن می رود .

ج ) تغییر

 

2. سواد آموزی

- انسانها باید دوران آموزشهای مختلف ، جدید و مدرن را ببینند . یعنی ارتقاء سطح علمی افراد و ایفاء نقش در سازمانها و نهاد ها و به عبارتی علم آموزی به کارکنان و در نهایت بکارگیری آنان صورت پذیرد .

« مراحل تصمیم گیری مهاجرت یک روستایی برای آمدن به شهر »

1 .آگاهی         2 .کنجکاوی   3 .جستجو        4 .شناخت

5 .استفاده و کاربرد   6 .ارزیابی ( بپذیرم یا نپذیرم )       7 .رد یا قبول موضوع

 

3 . مشارکت سیاسی

- باید نهادهای سیاسی ، نو و جدید شوند .

- سازمانهای نو ایجاد کنند .

- اصل رقابت سیاسی ایجاد کنند .

- اصل کلیدی در این تفکر ، انتقال مسالمت آمیز قدرت است .

- ساز وکارهایی را در جامعه تعبیه کنند و قدرت سیاسی به شکل مسالمت آمیز گروههای سیاسی ، احزاب و گرایشهای سیاسی مختلف و متکثر بوجود آیند .

 

4 . استفاده از وسایل ارتباط جمعی

- وقتی افراد از وسایلی مثل رادیو ، تلویزیون و غیره استفاده می کنند ، این وسائل تصورات جدید را در ذهن آنان تداعی می کنند .

 

افکار عمومی (public opinion): گره خوردن کارکرد وسایل ارتباط جمعی با کارکرد و فعالیت و آرای سیاسی است.

افکار عمومی: ایده ها و عقاید و باورهای مشترک افراد یک جامعه در موضوعات اجتماعی تحت تاثیر      پیام های منتشر شده از سوی وسایل ارتباط جمعی.

* وسایل ارتباط جمعی باید از طریق فرآیندهای دموکراتیک به تولید پیام منطبق با نیازهای جامعه بپردازند.

 در جوامع استبدادی محور تولید پیام، تشخیص رهبران و منافع آنهاست.

وسایل ارتباط جمعی باید پیام های اقناعی و ترغیب کننده، تولید و منتشر کنند و جامعه را به سمت اهداف اجتماعی معین هدایت کنند.

برای ترغیب جامعه حتی می توان آگهی های تجاری و تبلیغ در جهت مصالح عمومی را تولید و انتشار داد.وسایل ارتباط جمعی به عنوان نمایندگان افکار عمومی فعالیت می کنند. گردانندگان این رسانه ها موظفند بر اساس قوانین موجود، اعمال و رفتارها و اقدامات مسوولین را زیر نظر بگیرند و هر حرکت قانون شکنانه و خلاف هنجارهای جامعه دموکراتیک به افکار عمومی گزارش کند.

 راه توسعه اجتماعی جهان سوم از راه غرب و الگوی توسعه غربی (الگوی توسعه اجتماعی و به کارگیری رسانه ها) می گذرد.

 در کنار ده ها شرط و لوازم توسعه و به تبع آن تاثیرگذاری

* تئوری سه گانه

این تئوری در سالهای اولیه ظهور وسایل ارتباط جمعی شکل گرفته است.

 

« مبانی تئوری سه گانه »

1 . بر اثر تقسیم کار و تخصصی شدن شدید مشاغل اجتماعی و چندگانگی فرهنگی و کاهش همبستگی های اجتماعی، خطر از هم پاچیدگی جامعه رو به افزایش می گذارد.

2 . افراد در  جامعه تشویق می شوند تا به دنبال منافع فردی و علایق شخصی بروند و به جمع آوری ثروت و جستجوی لذت و در نهایت کسب موقعیت های اجتماعی برتر دست یابند.

3 . فردگرایی، همبستگی اجتماعی و علایق و منافع عمومی را تهدید می کند.

4 . تولید اقتصادی، بیشتر متوجه کالاها و خدمات تفریحی و سرگرمی گردیده و زرق و برق زندگی، افکار اقتصادی، نیروهای تولیدی را به خود مشغول می کند.

5 . بر اثر تغییرات مداوم سیاسی، اجتماعی،اقتصادی و به ویژه تکنولوژیک جامعه دچار بی ثباتی و بی هنجاری شده و در معرض انواع تهدید ها قرار می گیرد.

6 . فرهنگ که ذاتاً به جستجو و کاوش و خلاقیت و تعمق دعوت می کرده است، اکنون به پشتیبانی برای مصرف انبوه تبدیل می شود. در واقع نهادها و سازمان های فرهنگی، کارشان زمینه سازی برای مصرف انبوه است.

7 . در جامعه توده وار افراد به موجوداتی تک بعدی و تک ساحتی تبدیل شده است و ارزش های انسانی بیشتر حول محور مصرف اقتصادی، بازتولید می شود.

8 . هنر توده وار، هنری است که سرگرمی و تفریح محور آن را تشکیل می دهد و جنبه های زیبایی شناسی روح و شخصیت انسان از این وضعیت به شدت آسیب می بیند.

 

* اشکالاتی که به تئوری سه گانه وارد شده

1 . این نظریه برای انسان و قابلیت های بسیار بالایش در مقابله با دشواری ها و تهدید ها، ارزش کمی قائل است.

2 . در عصر تحول و دگرگونی اجتماعی و ناشناخته بودن، قدرت های آشکار و پنهان، انسان در راه های جایگزین ظهور کرده است.

3 . برای رسانه بیش از حد و به عنوان یک فاکتور، ارزش و نفوذ قائل است.

4 . سایر عوامل و عناصر اجتماعی موثر بر فرآیند ارتباط را نادیده می گیرد.

5 . پایه گذاران این تئوری نتوانستند ظهور تکنولوژی های جدید را که دارای قابلیت های دموکراتیک تر نسبت به وسایل پشین است را پیش بینی کنند.

6 . انسان موجود پیچیده ای است و دارای قدرت تحلیل است و می تواند پیام های تهدید کننده را از پیام های سودمند تفکیک کند.

 

* مکتب تحول انگیزی ارتباط

از چهره های شاخص این مکتب می توان به «دانیل بل» ، «مانوئل کستلز» ، «هارولد اینیس» ، «دیوید رایزمن» ، «فردیناند توینس» ، «مارشال مک لوهان» ، «الوین تافلر» اشاره کرد.

 

دانیل بل : ایده های جامعه فراصنعتی، جامعه اطلاعاتی را مطرح کرده است. او استاد دانشگاه هاروارد و بر روی جامعه آمریکا تاثیرات عمیقی گذاشت.

از دیدگاه «دانیل بل» جوامع به واسطه ارتباط و اطلاعات از جامعه ما قبل صنعتی به جامعه صنعتی، و از جامعه صنعتی به جامعه فراصنعتی (اطلاعاتی- خدماتی) تبدیل می شوند.

جامعه از شکل غالب تولید کالا(کارگران یدی) به تولید خدمات (کارگران فکری) تبدیل شده است. در جامعه فراصنعتی، بالاترین مشغله از آن مشاغل اطلاعاتی است. بیشترین مشاغل را نیز کارهای خدماتی شامل می شود. کنترل و نظارت به شیوه های الکترونیکی انجام می پذیرد و شکل تولیدکالا از تولید انبوه به تولید سفارشی تغییر پیدا می کند.

مانوئل کستلز : او دکترای مدیریت شهری از برکلی کالیفرنیا داشت و مقوله «جامعه شبکه ای» را مطرح کرده است.

از دیدگاه «مانوئل کستلز» وسایل ارتباط جمعی (اینترنت) دنیا را تحت تاثیر قرار می دهند و محور ارتباطات جهانی می شوند. او نئومارکیست است و هشدار می دهد که نظام سرمایه داری از اینترنت به عنوان ابزار هژمونی استفاده می کند و برای همین باید شبکه جهانی عدالت خواهی تاسیس شود.

 

هارولد اینیس : نام او را در کنار «مارشال مک لوهان» می آورند و بر بحث انحصار در تولید پیام تاکید می کند. او معتقد است: ابزار ارتباط (شکل ارتباط) و ابزار انتقال پیام، تعیین کننده سازمان اجتماعی، سیاسی و فرهنگی است که تسهیل کننده ارتباط است و قابلیت های متفاوتی برای ارتباط و تولید اطلاعات ایجاد می کند.

 

دیوید رایزمن : وی نویسنده کتاب «انبوه تنها» است و برای انسان ها و وسایل ارتباطی و اطلاعاتی سه مرحله قائل است:

1 . انسان سنت محور (انسان شفاهی و پایبند به سنت ها و محدود اندیش)

2 . انسان درون محور ( انسان دست یافته به مکتوبات که ارتباط با درونیات خود را آغاز کرده است)

3 . انسان دگر محور ( انسان علایق و خواسته هایش را براساس وسایل ارتباط جمعی، جهت می دهد. در واقع وسایل ارتباط جمعی انسان را کنترل می کنند)

 

* مکتب شیکاگو (مکتب کلاسیک ، مکتب جامعه شناسی ارتباطات ، کاپیتالیستی)

نظریات این مکتب ارتباط جمعی را «پل لازارسفلد» و «هارولد لاسول» پایه گذاری کردند و «ویلبرشرام» ، «اورت . ام راجرز» ، «هاولند» و «کورت لوین» ادامه دادند.

*می توان گفت: اساس ارتباط جمعی امروز جهان برآمده از این مکتب است.

پراگماتیست بودن و دید جهانی طرفداران این نظریه و همچنین پیامدهای جنگ های جهانی اول و دوم به آمریکایی ها کمک کرد تا این نظریه را پیش ببرند.

از دیگر زمینه های رشد این نظریه در جهان می توان  به شکوفایی اختراعات و تکنولوژی ، شکوفایی اقتصاد ، توسعه سیاسی  و  دموکراتیک ،  توسعه  فرهنگی ،  تاسیس سازمان های بین المللی نظیر سازمان ملل متحد و یونسکو و یونیسف، مشروعیت بخشی مجمامع بین المللی به برخی روحیات امپریالیستی غرب، اشاره کرد.

 

* ویژگی بارز این نظریه

این عقیده که ارتباط جمعی به عنوان یک ابزار تعیین کننده به توسعه اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی کمک می کند. شرط انجام این توسعه، لیبرالیسم، آزادی بیان، آزادی مطبوعات و تکثر آزاد است.

راه رسیدن به این توسعه تقریبا شبیه به راهی است که ایالات متحده آمریکا و غرب طی کرده اند.

 

* وسایل ارتباط جمعی 4 کارکرد اصلی دارند:

الف ) نظارت بر عملکرد نهادها و سازمان های اجتماعی (از طریق خبر و اطلاع رسانی)

ب) ایجاد و تقویت همبستگی های اجتماعی (تفسیر و تحلیل)                          

ج) جامعه پذیری و حفظ و انتقال میراث فرهنگی (آموزش)

د) تفریح و سرگرمی

* ویژگی های اصلی تعریف

* تعریف بایستی از« جامعیت و مانعیت » برخوردار باشد، یعنی :

* در وجه  جامعیت تعریف باید ، همه ویژگی های اصلی پدیده را در خود داشته باشد.

* در وجه  مانعیت  تعریف باید ، از تداخل با سایر مفاهیم پرهیز کند.

* اعتبار و روایی در نظریه های ارتباط جمعی

دو مبحث در نظریه پردازی حائز اهمیت است: اعتبار و روایی

* اعتبار reliability  تکرار پذیری

* روایی validity  مقبولیت های علمی ، پژوهش توصیفات، تفسیر و شرح تحقیق و نظریه

* هر تحقیق و نظریه باید از اعتبار و روایی برخوردار باشند.

می توان گفت : از روش تحقیق به  نظریه پردازی می رسیم ، اگر به روش علمی پیش نرویم به «خیال پردازی» نزدیک می شویم.

برای نظریه پردازی ما باید به روشهای شناخته شده پژوهشی متوسل شویم. به طور کلی دو روش تحقیق وجود دارد : روش های کمی و کیفی.

محقق و نظریه پرداز باید بر اساس مقوله مورد مطالعه و متن اجتماعی آن و نیز دیگر عوامل موثر یکی از روشهای کمی و کیفی را انتخاب کند. پس از انتخاب روش تحقیق ، نظریه پرداز و محقق باید به تعریف دقیق عناصر ، عوامل ، مولفه ها ، متغیرهای به وجود آورنده و موثر بر پدیده مورد مطالعه بپردازد.

این تعاریف باید از جامعیت و مانعیت و درج خصوصیات اصلی مولفه تعریف شده ، برخوردار باشد. محقق در ادامه باید با توجه به فرضیات ذهنی خود به شرح و تعریف و توصیف اولیه مقوله مورد مطالعه بپردازد و سپس فرضیه های تحقیق خود را مشخص کند و پس از آن، بر اساس فرضیه های تعیین شده به طرح سوال و تحقیق اقدام کند. محقق پس از آن باید با تعیین طرح و شرح دقیق روش انتخاب شده و تعیین جامعه آماری و جمعیت آماری خود را برای انجام تحقیق آماده کند.

 

* پژوهشگر باید به دو مقوله اساسی در کار پژوهش توجه کند.

1 .  اعتبار تحقیق : اعتبار تحقیق یعنی اینکه محقیق آن چنان با دقت موضوع مورد مطالعه خود را زیر نظر گرفته و با روش های دقیق سنجیده است به طوری که اگر خود او یا دیگر محققان در فرصتی دیگر همان موضوع را با همان روش تحقیق مورد مطالعه قرار بدهند، نتایجی تقریبا یکسان با دستاورد قبلی به دست آید.

2 . روایی : محقق باید در نظر بگیرد که توصیف، تفصیل، شرح، تبیین و نتیجه گیری او از آن مطالعه دارای روایی یا مقبولیت باشد.

در نظریه، همبستگی های منظم و با دوام عناصر به وجود آورنده و موثر بر پدیده یا موضوع مورد  مطالعه را  شرح  می دهیم  و  تبیین می کنیم.

* در نظریه باید برای هریک از عناصر تعریف جداگانه ای  داشت.

فرضاً در مورد نظریه ای درباره رادیو باید از شنونده ، پیام و ... تعریف ارائه کرد.

* هر تعریف از سوژه ها دقیق تر باشد، به اعتبار نظریه کمک می کند.

* چهار  نوع نظريه از نظر « دنيس مک کوئين » وجود دارد .

 

1 . نظریه علم الاجتماعی

این نظریه با تاکید بر روش، به دنبال فاکت های واقعیت بودن، مطالعه دقیق و روشمند. یعنی احکام کلی در باب ماهیت ، عملکرد و آثار ارتباطی اجتماعی که از مشاهده منظم و تا حد امکان عینی رسانه ها و یا شواهد موجود درباره آنها به دست می آید و معمولا مبتنی بر مجموعه های علم الاجتماعی دیگر است.

-  علم ها به یکدیگر مربوط هستند .

-  ( نظریه برجسته سازی، استفاده و ارضا، استفاده انتخابی)

                                                                                                                                                                                                                                                                                              

2 . نظریه های هنجاری یا تجویزی

 نظریه های تجویزی در واقع شاخه ای از فلسفه اجتماعی محسوب می شوند و بیشتر به این موضوع می پردازد که اگر قرار باشد ، ارزش های اجتماعی معین رعایت شود یا تحقق یابد، رسانه ها باید چگونه عمل کنند و ماهیت این ارزشهای اجتماعی چیست؟

این نظریه از اهمیت خاصی برخوردار است  زیرا  در شکل گیری نهاد رسانه نقش پیدا میکند و تاثیر زیادی بر مخاطبان سازمانهای اجتماعی و کنشگران اجتماعی نسبت به رسانه ها می گذارد.

 

3 . نظریه های کاربردی

مجموعه ای است از آگاهی های ساخته و پرداخته و باور شده توسط فعالان ارتباط جمعی که برخی بُعد هنجاری و پاره ای از جنبه علمی برخوردارند و به نظریه کاربردی مشهورند.آنها در مورد اهداف ارتباط جمعی ، شیوه انجام کار ، تکنیک های سنتی ، اصول حرفه ای ،  قواعد علمی و کارتولید رسانه ای ، تدوین شده اند.

این نظریه فایده عملی دارد، چرا که به این سوالات پاسخ می دهد:

-  چه چیزی مخاطبان ما را راضی می کند؟                                          

-  چه چیزی تاثیرگذار است؟

-  خبر چیست؟ گزارش، مقاله و ... چه تعریفی دارند؟                        

-  مسوولیت روزنامه نگار یا رسانه در اوضاع مختلف و مشخص چیست؟

 

4 . نظریه فهم متعارف یا عقل سلیم

مواد معرفتی است که عموم مردم دارند و از تجربه مستقیم مخاطبان حاصل شده است. هر مخاطب و پیام گیر رسانه ای نظریه ضمنی دارد. یعنی مجوعه ای از افکار درباره رسانه، این نظریه بیشتر حول این مسائل           می چرخد.

1 . رسانه ها چیستند؟                    2 . به چه کار می آیند؟                                  

3 .چه مناسبتی با امور روزمره زندگی دارند؟

 4.چگونه آنها را باید درک کرد؟              

5 . ..... تلویحی آنها کدامند و با سایر جنبه های زندگی اجتماعی چه ارتباطی دارند؟

 

* نظریه انتقال ها (گذارها) عده ای از متفکرین اعتقاد دارند:

1) ارتباط جمعی ، تعیین کننده شکل و جهت گیری رشد و توسعه اجتماع ماست.

2) شکلِ ارتباط ، اشکال زندگی ، سبک زندگی و نحوه درک افراد ، گروه ها و اجتماعات بشری را تعیین می کند.

 

* در نظریه انتقال ها (گذارها) با 5 عصر روبرو هستیم .

1- عصر علایم و نشانه ها : در این عصر، ارتباطات بر صداها sing signals و حرکات بدنی، تکیه داشت و به نحوی دیگر در نقاشی غارها متجلی شد. صداها در این عصر بیشتر مجموعه ای از آواهای طبیعی و ارادی نظیر فریادها، خرناس ها، ناله ها، جیغ ها بودند که در میان "کمون های اولیه" (گروه های متشکل از بشر ابتدایی) رواج داشت.

 

2- عصر سخن گفتن : هنگامی است که انسان سخن گفتن آموخت و ارتباط زبانی، نحوه تعاملات اجتماعی را متحول و گسترده تر کرد. در این عصر ادیان و اخلاق پدیدار شدند.

 

3- عصر نوشتار : نوشتن انسان را از مرحله برون گرایی به درون گرایی سوق داد. نوشتن تفکرات آدمی را تقویت و ماندگار کرد و برای انسان این امکان را فراهم آورد که خطر تحریف کمتر نظریاتش را تهدید کند. در این عصر نوشتار بر روی سنگ، لوح گلی، برگ، پوست، چوب، کاغذ تجربه شد. کمبود منابع، کمبود افراد باسواد و زمینه های نوشتن در این عصر محدودیت هایی را ایجاد می کرد.

 

4- عصر چاپ : با اختراع چاپ در سال 1453 انسان توانست با سرعت و ارزان تر، تعداد انبوهی از مکتوبات خود را منتشر کند. این یافته به انسان امکان داد که کمتر از گذشته دغدغه تحریف نوشته هایش را داشته باشد و ضمن ماندگاری به عبور از مرزهای زمان و مکان و عقیده بیاندیشد.

 

5- عصر ارتباط جمعی : با ورود انسان به عصر ارتباط جمعی، اطلاعات توسعه پیدا کرد. انسان توانست با سرعت بیشتری به مخاطبان انبوه خود به آسانی و ارزانی، پیام هایش را منتقل کند. در این عصر عبور از زمان و مکان تجربه شد و انسان ها با تنوع مطالب با پیچیدگیهای اطلاعاتی روبرو شدند.

* مبانی تئوری انتقال ها

1 . شکل و شيوه ارتباط عامل اصلی تحولات است.

2 . ويژگی های سياسی ، اقتصادی و فرهنگی هر عصری تحت تاثير فاکتورهای ارتباطی است.

3 . تحول و توسعه وسيله ارتباط باعث تحول و توسعه مناسبات اجتماعی می شود.

4 . زمان و تحقق تحولات نقش مهمی دارد. Periodization

 

* نظریه گلوله جادویی یا تزریقی

نظریه ای مبتنی بر اینکه پیام های منتشره از وسایل ارتباط جمعی بالذاته دارای نیرومندی کافی بوده و آن را به صورت توده وار دریافت می کنند. این نظریه مبتنی است بر قاعده روان شناسی محرک - پاسخ  و واکنش بدون تحلیل و عمیق اندیشی.

بر اساس این تئوری پیام ها اگر از نیرومندی لازم و کافی برخوردار باشند به واکنش مورد نظر و درخواست فرستنده منجر خواهد شد.

این نظریه در دهه 1930 مورد توجه بوده است. وسایل ارتباط جمعی در ابتدای پیدایش به دلیل تازگی و جذابیت و نبود موارد مشابه، مورد توجه عموم بودند.

 

* مبانی و ویژگی های نظریه گلوله جادویی

1. بر اساس قاعده روان شناسی محرک – پاسخ، هر پیامی (البته با پیش شرط نیرومندی) به پاسخ مشخصی می انجامد. پیام یک محرک و کسانی که دریافت می کنند و به پاسخ می انجامد.       

 

 2 . پیام نیرومند به پاسخ نیرومند می انجامد. پیام را متناسب با مخاطب تدوین کنیم و هر چه تصویر مناسب در ذهن مخاطب ایجاد کند به یک پیام نیرومند و یک منبع موثر می انجامد.

 

3. اکثریت مردم در برابر پیام های واحد، واکنش و پاسخ یکسان دارند. مثلا در برابر پیام هایی که هیتلر می داد، مردم واکنش یکسان داشتند.

 

4. تکرار پیام های تبلیغاتی بر روی یک هدف و موضوع به تثبیت و پیشرفت آن می انجامد. پیام های مرتبط اگر در طول زمانی تکرار شوند، آثارشان بیشتر است و نیز عامل شدت، هر چه شدت هم بیشتر باشد، آثار پیام بیشتر است.

 

5. دریافت پیام به شکل جمعی بر قدرت آن می افزاید. انسان ها وقتی در یک جمع قرار می گیرند، ساختار درونی و عامل جمع بر آنها تاثیر می گذارد. زیرا همزمان تحت تاثیر یک منبع اطلاعاتی مشترک هستند و چون کنار هم قرار می گیرند به صورت یک نیروی قوی و انبوه خلق می شوند. انبوه خلق بیشتر جوانان را که آماده بروز رفتارهای کنترل نشده هستند را شامل می شود و می توان با پیام های مشترک، رفتار و واکنش آنان را به صورت قوی تری شکل داد.

 

6. واکنش مخاطبان در برابر رسانه ای توده ای سریعتر از مواقع دیگر است. اگر در شرایطی عادی پیامی ارسال شود، در شرایط ویژه، مردم سریعتر تحت تاثیر قرار می گیرند. اعتماد به منبع نیز باعث سریعتر شدن تاثیرگذاری می شود.

خاستگاه این نظریه در آلمان ،  ایتالیا  و  ژاپن بوده است.

 

* اشکالات و ایرادات وارد شده به نظریه گلوله جادویی

مخاطبان از نظر طبقه اجتماعی، قشربندی ها، تحصیل، سن، جنس و ... تفاوت دارند.

مفهوم عامه مردم مفهومی ذهنی است. عامه مردم هر کدام ویژگی های متفاوت دارند و این نظریه را که مردم واکنش یکسان دارند و تحت تاثیر قرار می دهند را به همین دلیل نقد می کنند.

 

توده mass

* مفهوم فرهنگی

در ادبیات نظام های سوسیالیستی و کمونیستی ، توده یعنی افرادی وابسته به طبقات و اقشار زحمتکش و موثر در تولید اجتماعی و مولد که در عرصه های گوناگون به توسعه اجتماعی کمک می کنند.

در ادبیات غربی، توده یعنی افرادی کم سواد و بی سواد، فاقد شعور و تفکر، آماده برای انحرافات اجتماعی و اخلاقی، احساسی، هیجان زده و غوغاگر و بی اعتنا به قانون و...

 

* مفهوم علمی

1 .  جمع وسیعی از افراد انسانی که به صورت بی شکل، پراکنده و بدون ساخت و مناسبات ارگانیک در کنار هم زندگی می کنند.

2 . توده ها در برابر یک منبع اطلاعاتی واحد و پیام های مشترک قرار دارند.

3 . توده ها محصول ظهور و کار رسانه های همگانی و وسایل ارتباط جمعی هستند.

4 . به صورت اتم وار، گوشه گیر و جدای از جمع زندگی می کنند و در معرض پیام های تخدیر کننده هستند.

 

«زمینه های شکل گیری این تئوری »

 

1 . آگوست کنت : آگوست کنت با برشمردن مراحل فکری، ربانی ،فلسفی و علمی معتقد است: جامعه ی بزرگ و سازمان یافته ، دارای خصیصه هایی ورای خصیصه های فرد فرد افراد است. در این جامعه، مشاغل توسعه پیدا می کنند و در ادامه تقسیم کار به وجود می آید. در چنین جامعه ای، ضعف انسجام اجتماعی روی می دهد و عقلانیت جای عاطفه و احساسات را می گیرد.

 

2 . امیل دورکیم (دورکهایم) : کتاب «خودکشی» دورکیم را اولین اثر جامعه شناسی جهان می داند. این جامعه شناس به پدیده هایی نظیر «آنومی»، «بی هنجاری»، «ناهنجاری» و شدت پیدا کردن تقسیم کار پرداخته است.

 

3 . دیوید رایزمن : دیوید رایزمن از «توده ی تنها» نام می برد. او در کتاب «یقه سفیدان» کارمندان دولت را که از طبقه متوسط جامعه هستند، یقه سفید می نامد که از جمله خصیصه های طبقاتی این گروه نداشتن روحیه انقلابی را بر می شمرد.

رایزمن سپس به گروه یقه آبی ها (کارگران) اشاره می کند و آنها را انسان هایی انقلابی ، فداکار، آماده برای توسعه اجتماعی معرفی می کند.

 

4 . فردیناند توینس : توینس از مفهموم «bond»  به معنی ملات متصل کننده اقشار جامعه، سخن گفته است.

 

« ویژگی های همگان »

- بسیار بزرگ ( از نظر تعداد افراد) و پایدار                                        

- نظام های دموکراتیک

- تابع دموکراسی لیبرال                                                                      

- تابع نظام حزبی است و از روزنامه های حزبی استفاده می کند.

- معمولا حول محور موضوع یا اهداف مشترک شکل می گیرد.

- هدف اولیه اش پیشبرد منافع و عقاید خاص است و از دگرگونی های سیاسی به سود خود و افراد دارای منافع مشترک حمایت می کند.

* ویژگیهای انبوه خلق

- تجمع موقتی از افرادی که یگانگی های ثابت و پایداری ندارند                    

- از نظر ترکیب اجتماعی، ساختار و نظم معینی ندارند.

- دارای روحیه مشارکتی بالایی هستند.                                   

- بر اثر یک پیام رسانه ای، دور هم جمع شده اند.

- آماده اقدام و عمل هستند اما انفعالی، عاطفی و مخرب

 

* ویژگی های گروه: (مانند خانواده)

1. اهداف ثابت                                     2. دارای انسجام 

3. منافع مشترک                                   4. پیوند عاطفی

5. اعضا مشارکت دارند

نظریه فرانسوا شانل :

محقق ارتباطات و فرانسوی , او دقیقا" مباحث ویلیامز را تایید می کند ومعتقد است در تمام کشورهایی که به صورتی در جهان خصوصا" غرب فعال است هر 4 نظریه درآنجا بصورت تلفیقی کار می کند 0 ( هم تجارتی , اقتدارگرا , پدر سالار و هم دمکراتیک).

 

قوانین هفتگانه روزنامه نگاری آچول :

آچول این قوانین هفتگانه را پس ازدادن نظریه هایش  مطرح نمود که عبارتند از :

1-  او معتقد است که رسانه ها در دست صاحبان قدرت یا کارگزاران سیاست است که باید دارای قدرت سیاسی یا اقتصادی باشند . ( راه اندازی یک رسانه کار هر کسی نیست و باید قدرت سیاسی یا اقتصادی پشت آن باشد.)

2-  منافع مالی کسانی که منابع مالی رسانه را تامین می کنند از سوی اینگونه رسانه ها همیشه تامین می شود ( تعامل دو جانبه : آگر ژنرال موتول در نشریه ای سرمایه گذاری می کند , آن رسانه نیز هرگز بر علیه او چیزی نمی نویسد .)

3-  هر کدام از رسانه ها تعریف متفاوتی از آزادی را بیان می کنند ( آلمانها یک جور مطرح می کنند , فرانسویهای جور دیگر , جهان سوم به شکل دیگر ) مثلا  ترکیه , عراق , افغانستان و ایران هر کدام از آزادی رسانه ای تعریفی خاص دارند که باهم متفاوت است .

4-  همه رسانه های بطور کلی از نظریه ی مسئولیت اجتماعی پیروی می کنند .( ممکن است در عمل نداشته باشند ولی ادعای آن را دارند )

5-    هر کدام از نظامهای رسانه ای نظام های دیگر را انحرافی می دانند .

6-  مدارس یا دانشگاههای روزنامه نگاری ایدئولوژی و نظام های ارزشی حاکم را انتقال می دهند و از کسانی که قدرت سیاسی را در اختیار دارند حمایت می کنند .( اشاره به خوف کلاس نقد سیاسی روزنامه نگاری )

7-    عملکرد رسانه ها در تمام نظام ها با مبانی نظری آنها تفاوت دارد .

اشاره : استاد با توجه به اینکه دانشجوی رشته روزنامه نگاری بوده است آنچه به صورت تئوری خوانده هیچگاه نتوانسته در عمل پیاده کند .

 

نظریه رابرت پیکارد:

محقق ارتباطات آمریکایی – اواخر دهه ی 80 الگویی ارائه نموده است که می گوید ما رسانه ها را در دنیا در دو بخش باید ببینیم .

 

1- رسانه های کشورهای غربی                

آنچه در کشورهای غربی بر شرایط رسانه ای حاکم است :

االف – نظریه طرفدار آزادی ولیبرال ( شرام )

ب – نظریه مسئولیت های اجتماعی ( سیبرت و پطرسون )

هر دو نظریه های غالب در کشورهای غربی است اما در شروع قرن بیستم خصوصا دهه ی 70 به بعد نظریه ی دیگری آمد و درکنار این دونظریه قرار گرفته که سوسیال دمکراسی است ( نشریه ها را به سوی خود جلب کرد ) که در کشورهای اروپای غربی شکل گرفت و دیدگاهی سوسیالیستی داشتند و یکسری مسائل را از دیدگاههای مارکس گرفته بود .( مثلا در ک اسلواکی : دوب چک را سرنگون کردند – کمونیستی ) دوب چک مخالف سوسیالیست بود و دهه ی 60 به جای دوب چک ژنرالی را رئیس جمهور کرده بودند .

پس زا فروپاشی نظریه سوسیالیست نرمتری در کشورهای اروپای شرقی دیده شد , روسها به ظاهر ادعای سوسیالست و مردمی بودن را داشتند .

 

 

  2- رسانه های سایر کشورها:

خارج از دنیای غرب , کشورهای در حال توسعه کمونیستی و غیره 4نظریه بر رسانه های آنها حاکم است :

1-    نظرین هاکتن و کشورهای در حال توسعه

2-    نظریه انقلاب , هر کشوری که پتانسیل انقلاب دارد از نظریه انقلابی پیروی می کند.

3-    نظریه ی شرام در مورد کشورهای کمونیستی

4-    نظریه اقتدارگرای شرام – سیبرت و پطرسون( انقلابی , در حال توسعه , اقتدارگرا)

رابرت پیکارد شاخصه های سوسیال دمکراتیک را اینگونه مطرح کرده است :

ویژگی های نظریه سوسیال دمکراسی عبارتند از :

1-  از اندیشه های مارکسیت ها , لیبرال کلاسیک بوجود آمده و ازتلفیق این دو اندیشه , نظریه سوسیال دموکراسی به وجود آمده .

2-  به منظور ایجاد شیوه های عمومی کردن آرای مختلف و ارتقای دموکراسی در تمام زمینه های اجتماعی از جمله زمینه ی اقتصادی مطرح شده است .

3-    مدیریت جمعی قانون رسانه ها را کنترل می کند ( مدیریت جمعی یا وضع قوانین )

4-    تمام شهروندان حق استفاده از رسانه ها را دارند .

5-    مداخله ی غیر ضروری در حقوق افراد وسایر منافع اجتماعی شناخته شده ممنوع است .

6-    مالکیت عمومی غیر دولتی , غیر انتفاعی یا خصوصی مجاز است .

7-  تفاوت این نظریه با سایر نظریه ها در این است که رسانه ها نباید بی جهت تحت کنترل حکومت و منافع اقتصادی یا اجتماعی قرارگیرند .باید برای این کار توجیه داشته باشند .

 

نظریه استحکام یا تاثیر نامحدود:

بيل لازارسفلد ، نظريه پرداز معروف آمريكايي است . اين نظريه در مورد انتخابات است نظر او اين است كه راي دهندگان در انتخابات كمتر تحت تاثير رسانه هاي ارتباط جمعي هستند و بيشتر از نظريه هاي درون گروهي الهام مي گيرند

ويژگي هاي نظريه استحكام :

1-    تاثير پذيري مستقيم توسط اطرافيان در انتخابات خيلي موثر است ( بيش از وسايل ارتباط جمعي )

2- پيامهاي ارتباطي قادر نيستند تغييرات بنيادي در عقايد افراد به وجود آورند .

3- مخاطب ، پويا در نظر گرفته شده است و ذهن او فعال و دائما" در حال بررسي است برعكس رسانه هاي جمعي كه برخوردي يكسان با اذهان دارند .

4- در نظريه استحكام به متغيرهاي غير ارتباطي نظير سن ، شغل ، خانواده و تحصيلات در تاثير يا عدم تاثير پيامهاي ارتباط اهميت زيادي داده مي شود .

 

نظريه تزريقي :

نظريه اي است كه هنوز هم در دنيا مورد استفاده است و آمريكا يي ها در مقاطع تاريخي مختلف از آن استفاده كردند براي اينكه براي خود يك اجماع جهاني ايجاد كنند مانند جنگ ويتنام .

-    گزارش جنگ ويتنام با نگاه ژورناليستي با عنوان نگاه جنگ و ديگر هيچ نوشته خانم اوريانا فالاچي –( براي مطالعه )

-    نظريه ي تزريقي نظريه اي است كه متولي خاصي ندارد و در فاصله بين جنگهاي اول و دوم جهاني اروپايي ها از آن استفاده كردند . اشاره به نظريه پائولوف ( شرطي كردن حيوان زنده )

-    نظريه تزريقي بخشي از ويژگي هاي خودر را از نظريه پائولف گرفته است ، اشاره به اينكه تزريق در بدن انسان هم مي تواند كشنده و هم آرام بخش باشد ، نظريه هاي ارتباط جمعي موضوعي را به انسان تزريق مي كنند كه مي رود و به ذهن او رسيده و باروري را در او رشد مي دهد.

-    اشاره براي مثال : سارايوو ، تاثير گزارشات صربها جهت كشتن مسلمانهايي كه سالها با آنها همسايه بودند ، روحيه ي ناسيوناليستي شديديد بين مردم تشديد شد و منجر به اقدام فوق گرديد .

ويژگي هاي نظريه هاي تزريقي :

1 - پيامهايي كه از رسانه ها مي دهند داراي تعريف نامحدودي است كه مي تواند شرايطي را ايجاد كند كه يك اتفاقاتي غير قابل تصور بيفتد .

2-   اگر پيام خوب درك شود و ارائه شود بيشترين تاثير را بر مخاطب مي گذارد . بنابراين از تاثير پذيري بالايي برخوردار است .

3-  در اين نظريه مخاطب منفعل در نظر گرفته مي شود و جامعه به صورت اجزا و اتم هاي مجزا و بدون روابط اجتماعي در نظر گرفته مي شود .

         اشاره به صربستان يك نقطه مشترك را نظر مي گيرند تا تاثير پيام را تخريب نمايند.

4-  به ارتباطات ميان فردي توجهي ندارند ، معتقد است ما از طريق رسانه كار را انجام مي دهيم و تاثير آن تا نقاط دور مي رسد .

5-  وسايل ارتباط جمعي مانند يك سرنگ مي توانند محتواي پيام خود را مشابه تركيب شيميايي به مخاطبين خود تزريق كنند .

6-    طي سالهاي بين دو جنگ جهاني اول و دوم دوران شكوفايي اين نظريه است .

7-    راديو و سينما عوامل مهمي در شكل گيري اين نظريه اند .

8-  اين نظريه بر ايجاد نظم ( نقطه كليدي) و مشاركت اجتماعي در كوتاه مدت بر پاياه احساسات و عواطف انساني پي ريزي شده است و در نتيجه مي تواند در بحرانهاي مختلف احساسات آنان را بسيج كند .

9-  بيشتر در جوامع يكسان ، همشكل و توده وار كاربرد دارد زيرا در اين جوامع انبوه توليد ، فرهنگ انبوه جامع را شبيه كندوي زنبور عسل نموده است .

موارد انتقادي به نظريه تزريقي :

1-  جامعه را بصورت مجزا و بدون ارتباطات ميان فردي در نظر مي گيرد و به همين دليل تاثير آن در كوتاه مدت و به هيچ وجه نمي توان در دراز مدت از آن استفاده كرد .

2-  تاثير پيام هاي وسايل ارتباطي را پايدار مي داند و اين در حالي است كه تاثيرات كوتاه مدت نمي تواند نظم اجتماعي را استوار نگه دارد .

3-    تكرار پيام برابربا تاثير پيام نيست زيرا در بعضي موارد تكرار پيام تاثير منفي دارد .

4-    اين نظريه در جوامعي مطرح است كه تنوع و تعدد رسانه ها و كثرت وسايل ارتباطي وجود نداشته باشد

نظریه جان مریل :

جان مریل استاد دانشگاه میسوری آمریکا در رشته ارتباطات , کتابی تحت عنوان مقتضیات آزادی , فلسفه ی خود مختاری روزنامه نگاران منتسر کرد .

وی از جمله کسانی بود که خیلی عمیق روی مسئله ارتباط جمعی کار کرد و اعتقاد داشت تقسیم بندی دوگانه ای که لوینشتاین مطرح می کند را داریم ولی خود نظریه ای را مطرح نمود که بر دو وجه استوار است و روزنامه نگاری را به دو شکل در جهان مطرح کرد.

1- نشریات آزاد

2- نشریات غیر آزاد ( نظریه ی آزادی گرا و اقتدارگرا)

وی اعتقاد دارد در بخش آزادی گرا و اقتدارگرا هر دو تمایل به دو اردوگاه چپ و راست دارند .( جناح چپ و راست )

او می گوید : در بخش نظریه ی راست , یا سرمایه داری دولتی بر آنها حاکم است یا سرمایه گذاری دمکراتیک یا تمرکز قدرت دولت دارند یا طرفداری از آزادی فردی را دارند .

در بخش چپ , یا سوسیالیسم دولتی است یا سوسیالیسم دمکراتیک است یا فاشیسم است یا کمونیسم است یا طرفداری از استبداد است یا حکومت تک حزبی .

مثلادولت کوبا خود را سوسیالیسم دولتی می داند , یا اشاره به توجه اصل 44 و واگذاری بخشهای دولتی به بخشهای خصوصی .

 

نظریه ویلیام هاکتن:

وی از اساتید دانشگاه ویکانسین آمریکا است . وی  در حقیقت دیدگاه و نظریه اش کاملا با بقیه متفاوت است , نظریه ی جدیدی طرح می کند و می گوید : رسانه ها نمی توانند جوابگو باشند به طورمثال انقلاب ایران را مطرح می کند وعنوان می دارد که چگ.نه رسانه ی سنتی ( نوار , اعلامیه, منابر , مساجد) در برابر رسانه ی مدرن پیروز شد .

وی معتقد است باید یک نوع نگاه جدید به رسانه ها داشته باشیم .

1-  مفهوم غربی : نظریه مفهوم غربی بر آزادی گرایی و مسئولیت معتقد است فقط در کشورهای غربی صدق می کند , از دهه ی 80 به بعد در غرب یک آزادی گرایی وجود دارد .

2-  مفهوم توسعه : این مفهوم فقط خاص کشورهای جهان سوم است نظریه ی اقتدارگرا و نظام کمونیستی مطرح است ولی ادعا دارند که نظریه ی مسئولیت اجتماعی را دنبال می کنیم ولی در درون به اقتدار گرا و کمونیستی معتقد هستند .

3-  مفهوم اقتدارگرا: وجود خارجی ندارد و فقط در کشور آمریکای لاتین و آفریقا مطرح است , دیگر وجود مستقل ندارد و فقط در یکی از دو کشور تمایلاتی به آن دیده می شود .

4-  مفهوم انقلابی : انقلاباتی که در آمریکا , ایران و روسیه صورت گرفته مفهوم خاص و جدید را پیدید آورد که شرایط خاصی را بوجود می آورد . انقلاب لنین , بلشویک ها , انقلاب ایران .

5-  مفهوم کمونیستی : این هم رنگ باخته است مثل کوبا , کره شمالی که نمونه ای از این مفهوم هستند که در آنجا رسانه ها تحت نظام کمونیستی می باشند .

 

نظریه جان مارتین و آنجو چودوری :

بحث دیگری که بررسی نظام های تطبیقی ارتباط جمعی را در نظر می گیرد توسط جان مارتین و آنجو چودروی مطرح گردید  نظریه جهان سه قطبی را هر دو با هم  مطرح کرده اند.(چودوری بحثی در مورد ارتباط جمعی دارد.)

نظریه جهان سه قطبی :

1 – قطب غربی    2 - قطب شرقی          3 – کشورهای در حال توسعه

ولی این دیدگاه پس از سال1990 که فروپاشی بلوک شرق صورت گرفت رنگ باخت زیرا به سمت جهان یک قطبی رفتیم و شرایط پیدا شد که این دیدگاه زیاد کاربرد ندارد ولی در یک دهه مطرح بود وسعی می کرد ضمن اینکه آزادی مطبوعات را دنبال می کند ببیند مثلا عملکرد سرگرم کننده رسانه ها چگونه است ( رسانه های اوقات فراغت را کاملا پر می کنند , بیهوده یا آگاه کننده )

زا دیگر زمینه ها روی عملکرد های آموزشی , اقناعی , عقیده سازی رسانه ها نیز کار کردند .بطور کلی نقش های سیاسی , اجتماعی , اقتصادی رسانه ها را مطرح کردند .این دیدگاه در دهه ی 80 مطرح بود و از سال 90 به بعد به دلیل تغییر شرایط سیاسی جهان می بایست این دو دانشمند در دیدگاههای خود تغییراتی می دادند .

 

نظریه هربرت آلتشول:

از دیگر دانشمندان که سعی کرد نقش کارگزاران قدرت را اجرا کند هربرت آلتشول بود وی بطور کلی در برابر دیدگاههایی که در نظام رسانه یای مطرح شد ه 3 دیدگاه را مطرح می کند .

1-    نظام بازار( یعنی به نوعی اقتصاد رسانه ای حاکم است )

2-    نظام مارکسیتی

3-    نظام پیشرفته

ویژگی نظام بازار:

او معتقد است هدفهایی که درنظام بازار منتقل می شود , جستجوی حقیقت , ایفای مسئولیت , خبر رسانی بی طرفانه به مردم و درغایت پشتیبانی از دیدگاههای سرمایه داری و ظیفه ی نگهبانی حکومت وقت مطرح است .این نظریه بیشتر در اردوگاههای غرب مطرح است )

ویژگی نظام مارکسیستی :

او معتقد است جستجوی راه حقیقت , ایفای مسئولیات اجتماعی , آموزش سیاسی مردم , خدمت به مردم از طریق پشتیبانی از دیدگاههای توسعه , و بطور کلی شکل دهی دیدگاههای و تغییر رفتارها مد نظر است .

ویژگی نظام پیشرفته :

هدف در این نظام خدمت به حقیقت , زیرا نمی توان مردم را فریب داد , دارا بودن مسئولیت اجتماعی , آموزش سیاسی , خدمت به مردم بر اساس همکاری با دولتی برای ایجاد تغییرات و رسیدن به هدف های سودمند , خدمت به عنوان ابزار صلح (صلح را مقدم بر هر چیز می داند زای نظام پیشرفته است ) .

اشاره به مسئله فناوری هسته ای ایران که بعضی از کشورها  را مدام به گفتگو ترغیب می کنند ( وی معتقد بود از رسانه های ارتباط جمعی باید به عنوان عامل وحدت نه تفرقه جو استفاده شود ) .

برای مطالعه : کتاب تاریخ معاصر آندره فونت – انقلاب بلوشویکی روسیه تا سقوط سارایوو

 

نظریه ریموند ویلیامز :

نظریه پرداز غیر آمریکایی ریموند ویلیامز انگلیسی از دیگر نظریه پردازانی است که پایه گذار مکتب مطاعلات فرهنگی در جهان است .

او معتقد است مباحثی که اصولا شرام و دوستانش مطرح کرده ایند با ارزش است ولی زمینه ی درستی ندارد و باید روی آن کار شود وسر فصلهایش باید عوض شود .

نظریه او بر 4 بخش  استوار است :

1 – اقتدار گرا       2 – پدر سالار          3- تجارتی      4- دمکراتیک

1- اقتدارگرا: وی معقتد است باید نظام اقتدار گرا را ببینیم .وی می گوید هر چه سیبرت و شرام گفته اند درست است ولی او نظرات آنها را قبول ندارد و می گوید در نظریه ی اقتدارگرا : دستورها , اندیشه ها ونگرش هایی که آمادگی افراد را برای پذیرش قدرت سیاسی افزایش دهند پذیرفته می شود .

2- نظام پدر سالار : در کنار نظام اقتدار گرا یک نظام پدر سالار داریک که خیلی با اقتدار عمل می کند ( بعنوان مثال شارل دوگل , رئیس جمهرو پس از جنگ در فرانسه مانند یک پدر سالار عمل کرده است ) در این نظام به انتقال ارزش ها , رویه ها و علاقه هایی که از سوی اقلیت حاکم موجه شناخته می شوند و باید در میان عموم مردم اشاعه یابند توجه می شود .

3- نظام تجارتی : معتقد است که نظامی است که در بازار کاربرد دارد . او معتقد است که آزادی که در نظام تجارتی وجود دارد به بازار بستگی دارد و می گوید اقلیتی خاص تمام نظام رسانه ای جهان را کنترل می کنند و منلا قیمت نفت , برنج را آنها بالا و پایین می برند .(اشاره به مرلاک)

* اشاره : افت بورس دربازار مالزی برای زمین زدن مالزی که توسط بازی رسانه ای رخ داد و مالزی را از برنامه های بزرگی که در پیش داشت بازداشت .

ویلیامز می گوید بازار تجارتی در اختیار معدودی سرمایه دار است که مسائل مورد نیازی را که اصولا باید توسط رسانه مطرح شود را , آنها مطرح می کنند و ممکن است چیزی را که صلاح ندانند مطرح نکنند .

4-  نظام دمکراتیک : وی معتقد است این نظام  فقط در ذهن ماست و در ذهن مطرح می کنیم اما نتوانسته ایم در عمل تا کنون پیاده کنیم و معلوم نیست که در نظام رسانه ای  مردم نقش داشته باشند .

 

ویژگی های نظریه نظام کمونیستی :

1-  ادامه طبیعی اقتدارگرایی ( زمان اوج نظریه در دوره استالین بعد از جنگ جهانی دوم می باشد ) , (شرایط سوسیالیستی می گوید که چنین کشوری احتیاج دارد)

2-  محصول انقلاب 1917 شوروی و از تفکرات لنین , مارکس , انگلس و استالین الهام گرفته است .این نظریه توسط لنین تئوریزه می شود و توسط استالین کامل و اجرایی می گردد. (طرح تئوری معروف مارکسیسم تاثیر گذار توده ها توسط استالین )

3-  این نظریه در قلمروی نفوذ شوری به یک نظریه مسلط تبدیل می شود .کشورهایی مثل رومانی , بلغارستان , مجارستان تحت نظر کمونیست قرار می گیرند و بعد از جنگ جهانی دوم در تمامی کشورها اعمال می شود .

4-  طبق این نظریه طبقه ی کارگری که قدرت را در جامعه ی سوسیالیستی در دست دارد برای حفظ قدرت باید ابزارهای تولید فکری را هم در کنترل خود داشته باشد .

( در زمان امیرکبیر در دوره ای روزنامه به اجبار به مردم داده می شد که در آن دوران به زرونامه معروف شد و از حقوق ماهیانه آنها کم می شد.)

5-  همه رسانه ها باید تحت کنترل طبقه ی کارگر به ویپه حزب کمونیست باشند .( حزب کاملا مسلط بر روزنامه است و حزب خوراک هر روز , روزنامه را تعیین می کند و تعیین می کند که بر علیه چه کسی نوشته شود و...)

6-  رسانه ها , ابزار های زندگی سیاسی هستند . رسانه به صورت ابزاربرای زندگی سیاسی در می آید .آیا فعایت در رسانه هدف است یا وسیله ؟

به هر وسیله ای باید متکی شد تا به هدف رسید پس رسانه هدف نیست بلکه ابزار است . ( اگر نگاهمان به رسانه ابزار ی باشد این ابزار از بین خواهد رفت ).

از مشکل کشورها به دلیل اینکه احزاب و تشکل های سیاسی درستی نداریم از نوشته های روزنامه همیشه استفاده ابزاری می شود بنابراین تیراژ روزنامه در ایران نسبت به حداقل در یونسکو کمتر است . چون استفاده ی ابزاری از روزنامه می شود باید مشخص شود روزنامه متعلق به کدام جناح سیاسی است .( در شوروی رسانه ابزار می شود و اعتقاد داشتند وسیله هدف را توجیه می کند .)

7-    رسانه ها بر حفظ نظم حاکم اجتماعی تاکید می ورزند .

یکی از تلاشهای رسانه ها این است که هیمن نظم موجود را حفظ کنند و خللی درآن وارد نشود .برای مثال شوروی سابق و بلوک شرق سابق شامل کوبا , چین , کره شمالی و ویتنام.

- در چین گردشی به سمت راست شد و حرکتی که درهنگ کنگ صورت گرفت مهاجرین از هنگ کنگ به شهرهای دیگر رفتند ولی چین به هنگ کنگ دست نزد همین طور در خصوص بندر ماکائو .

- در ویتنام پس از یکی شدن ویتنام شمالی و جنوبی بیشتر نظر ویتنام به آمریکا است تا کشورهای شرق .

- کوبای پس از کاسترو ( رائول کاسترو پس از فیدل کاسترو) شرایط عوض شده و مثل سابق نیست – آزادی اینترنت

 

ج- نظریه نظام لیبرال :

این نظریه توسط سیبرت مطرح شد .

ویژگی های نظریه نظام لیبرال:

1- حاصل انقلابهای دموکراتیک مشروطه انگلیس  انقلاب فرانسه است . دستاوردی که انقلاب کبیر فرانسه به وجود آورد اینبود که شاه دیگر تصمیم گیرنده نیست و باید پارلمان تصمیم بگیرد .

2- در نظریه ی لیبرال شرایط دوران اقتدار گرایی سپری شده و با ارائه ی تعریفی از آزادی مطبوعات , این آزادی به رسمیت شناخته شده است .باید آزاد باشند تا بتوانند اطلاعات را به مردم برسانند .از این زمان به بعد واژه ی آزادی مطبوعات مطرح شد.

3- اصل آزادی انتشار به رسمیت شناخته شده است و استثناهای قانونی نیز مشخص شده است .0 در خیلی از کشورها فقط به شهرداری می گویی می خواهم روزنامه منتشر کنم و اجازه داده می شود ) .امنیت اجتماعی چیست که روزنامه نباید وارد آن شود یا امنیت ملی – خط قرمزها را مشخص نموده اند .

4- اصول و ارزشهای پایه ای آن همان اصول دولت دموکراتیک لیبرال است .

- قواعدی که برحکومت مترتب است بر خود رسانه نیز مترتب است .

- او لیبرالیست را تعریف می کند و می گوید همان قواعدی که در رسانه هاست کمال قواعدی است که در حکومتها است .

- در غرب بیشتر شرایط لیبرال دموکراسی می باشد.

5- باور به برتر ( توفق) فرد برای دسترسی به حقیقت از دیگر نظریه های سیبرت است .شخص , توانایی , رسیدن به حقیقت را دارد .

6 – نزدیکترین راه دستیابی به حقیقت و عرصه ی رقابت ایده های مختلف است .

- او معتقد است نظریه لیبرال بهترین راه است برای دستیابی به حقیقت .

- شرایطی را به وجود می آورد که بین رسانه های گوناگون مثلا" رادیو و تلویزیون عرصه ی رقابت پیش می آید .

7 - مشخص نمی کند که در نظام لیبرال آیا این نظام مخالف هدف است یا وسیله ای است برای هدف دیگر ( آیا مخالف این است که وسیله ارتباط جمعی هدف باشد) یا وسیله ای باشد برای هدفی دیگر ؟

مثلا آمریکا خبرنگار نظامی می فرستد به مرکزی خاص تا خبرفیلترشود توسط پنتاگون .

این بدعت را آقای تر نر CNN پایه گذاری کرده بود که پس از رفتن او این موضوع نیز منحل گردید .

8 – آزادی مطبوعات و مالکیت خصوصی :

بعنوان ویژگی عمده ی دیگری است.اصل آزادی مطبوعات به همراه مالکیت خصوصی .پس از انقلاب کبیر فرانسه و اعلام مشروطه درانگلیس, افراد اقدام به انتشار روزنامه کردند .

8-  جوابگویی دموکراسی لیبرال غربی نیست و می گوید این هم یک ویژگی است .آنها مسئول توجیه نوع حکومت نیستند در صورتی که منشعب از همان نظامند ولی تعهدی بر توجیه آن نظام ندارند مثل ژاپن فعلی , آلمان پس از جنگ جهانی دوم .

 

د- نظریه ی مسئولیت های اجتماعی: )مهم)

سرکوب قدرتهای محلی وتمرکز قدرت سیاسی در مرکز .

این نظریه بر اکثر کشورهای جهان حاکم است و در کنار نظریه ی لیبرال توسط پطرسون مطرح شد .

ویژگی های نظریه مسئولیت های اجتماعی :

1-    ریشه ی آن به کمیسیون ازادی مطبوعات در آمریکا مربوط می شود .

2-    در این نظریه بر مسئولیت اجتماعی روزنامه نگار تاکید می شود و او دارای مسئولیت اجتماعی در جامع می باشد .

3-  روزنانمه نگار پیش از آنکه فکر تامین نیاز مخاطب باشد باید به فکر مصلحت مخاطب باشد و این مصلحت را رعایت کند .

4-    در این نظریه بر بی طرفی , استقلال و عینی گرایی تاکید می شود .

5-    در حقیقت این نظریه نظامی کامل و الگویی مناسب توسط ارائه دهندگان آن اعلام می شود .

6-    کثرت گرایی رسانه ها و انعکاس آراء متنوع جامع و حق پاسخ دهی مخاطبان یکی از ویژگی های عمده ی آن است .

7-  روزنامه نگاران ضمن اینکه پاسخگوی جامعه هستند پاسخگوی ماکان رسانه ها هم هستند .در دهه ی 80 دنیس مک کوئیل دو نظریه به چهار نظریه قبلی اضافه کرد .

 

     الف – نظریه رسانه های توسعه     

مک کوئیل معتقد است که کشورهای جدید دارای شرایط جدیدی هستند و باید برای آنها الگوهای جدیدی در نظر گرفته شود و 5 ویژگی را بیان می کند .

1-  کشورهای در حال توسعه یک سری ویژگی های خاص دارند .( این نظریه های در دیدگاههای قبلی در نظر گرفته نشده)

2-    در این کشورهای از اخبار بد گریزانند و خواهان اخبار مثبت هستند .

3-    رسانه ها در خدمت دولتهای جهان سوم هستند .

نوعی وابستگی دارند و به دلیل تیراژکم , سوبسید , آگهی دولتی , دولت نوعی حق دخالت همیشه برای خود حفظ می کند .

4-    اصولا رسانه های کشورهای در حال توسعه علیه سلطه خارجی قد برافراشته اند .

5-    از خود مختاری و هویت فرهنگی دفاع می کنند .

 

ب – نظریه مشارکت دموکراتیک:

1- هنوز فاقد مشروعیت است . به رسمیت شناخته نشده است ولی مطرح می کند .

- هنوز فاقد مشروعیت است و نهادهای اجرایی خود را نیافته و بعنوان یک نظریه مستقل مورد قبول نیست.

2- آزادی گرایی, جامعه گرایی , داخلی گرایی و مساوات طلب از اصول این نظریه است .

3- بخشی از مضامین این نظریه درنظریه های دیگر مانند نظریه ی رسانه های توسعه وجود دارد .

4- تکیه بر جامع و ارتباطات افقی به جای ارتباطات عمودی یا ارتباطات جمعی .

- ارتباطات افقی : نگاه یکسان و افقی , واژه ها همنیشینی دارند , مشارکت مردمی در تهیه مطالب است .

- ارتباطات عمودی: آمرانه است , از بالا به پایین , حمومت دستور می هد و در رسانه ها انعکاس پیدا می کند .

5- این تئوری مشارکت دموکراتیک واکنشی علیه تجاری شدن رسانه ها , حاکمیت مالکیت خصوصی بر آنها و مرکزیت حاکم بر پخش در نظریه ی مسئولیت اجتماعی است .

- اشاره به کارکنان لوموند در مشارکت دمکراتیک در تهیه و انتشار روزنامه که روزنامه نگار مستقل است و حرف خودش را می زند و در ابعاد جهانی تاثیر گذار است , اگر در رآس این روزنامه فردی خاص باشد ممکن است با دولت تبانی نماید .

6- حقوق رسانه ها مقدم برحقوق مخاطبان نیست .

- حق مخاطب بر حق رسانه مقدم است . رسانه ای که حقوق مخاطب را مقدم بداند مشارکت دمکراتیک را می طلبد .

7- رسانه ها نبه خاط سازمان های رسانه ای , مالکان و آگاهی دهندگان بلکه برای مخاطبان تشکیل شده اند و ارتباطات مهمتر از آن است که فقط به دست , دست اندرکاران حرفه ای رسانه ها سپرده شود .

- رسانه هایی که زیر مالکیت و بلیط افراد خاص نباشند کنترل کردنشان سخت تر است زیرا زیر نظر توده ی مردم هستند.

 

نظریه رالف لوینشتاین

 محقق و پژوهشگر آمریکایی , کتابی تحت عنوان ( رسانه ها , پیام ها و انسانها ) نوشته است که 4 نظریه ی قبلی را زیر سئوال برده است و خود دو نظریه زیر را مطرح نموده است :

الف- مالکیت رسانه ها :

بطور کلی سه نوع مالکیت دررسانه های جهان داریم , که عبارتند از :

1-  مالکیت خصوصی : یکسری از رسانه های مالکیت آنها خصوصی است مثلا " سرمایه -- گذاری شخصی برای انتشار یک رسانه , پشتیبان مالی صاحبان آگهی ها و تکفروشی به مخاطبین , صاحبان آگهی ها می توانند آنها را شارژ مالی نمایند .

2-  مالکیت حزبی : معتقد است رسانه های حزبی نیز از طریق صاحبان سرمایه و اعضای حزب شارژ مالی می شود , اشاره به سرمایه ای که آقا اواما منتخب ریاست جمهوری آمریکا از کمک مالی صاحبان سرمایه دارد ولی خانم کلینتون 50 میلیون دلار از جیب خود خرج کرده است برای خرید برنامه های تلویزیونی و پوستر و غیره .

3-  مالکیت دولتی : دولتها هم رسانه هایی در اختیار دارند .در بسیاری از کشورهای دنیا در کنار رسانه های حزبی , رسانه های خصوصی هم هستند .در ترکیه جدای از کانالهای دولتی , کانالهای غیر دولتی و خصوصی هم فعال هستند .

 

ب – فلسفه وجودی رسانه ها :

در این مورد 5 حالت برای رسانه های وجود دارد , که عبارتند از :

1-  رسانه ها پایبند نظریه ی اقتدارگراهستند , در اختیار حفظ قدرت حاکم می باشند .( در اختیار بخش خصوصی ولی در جهت حفظ قدرت حاکم می باشد )

2-  رسانه های اقتدارگرای اجتماعی هستند , نوعی از رسانه که دارای مالکیت دولتی یا حزب حاکم می باشد و دولت از طریق آن نظرات خود را اعمال می کند .

(مورد 2 با مورد 1 فرق دارد زیرا در مورد اول فقط ممکن است دراختیار بخش خصوصی باشد).

3-  رسانه های آزادی گرا: رسانه هایی هستند که عدم کنترل دولتی روی آنها اعمال می شود , به استثنای آنچه در موارد قانونی در آن اعمال می شود ( در برابر قانون باید پاسخگو باشد ) .

4-   رسانه های آزادی گرای اجتماعی : رسانه هایی که حداقل کنترل دولتی روی آنها وجود دارد و به مجراهای ارتباطی و تعیین روحیه آزادی گرایانه  کمک می کنند ولی نظارت روی آنها وجود دارد .

5-  تمرکز گرایی اجتماعی : مالکیت دولتی یا عمومی , مجراهای محدود ارتباط , این نو رسانه ها را تعیین می کنند , کیهان و اطلاعات پس از انقلاب دولتی نشدند ولی دائما" حسابرسی می شوند ودخل و خرج آنها کنترل می شود , عمومی هستند ولی کنترل می شوند .

نظریه های ارتباط جمعی

 

مهمترین بحث در مبحث ارتباط جمعی , نظریه محکمی است .

در سال 1956 میلادی در دانشگاه ایلونوی آمریکا , فردریک سیبرت , ویلبر شرام , تئودورپطرسون فعالیت های مربوط به ارتباط جمعی را تقسیم بندی 4 گانه نمودند :

 

الف- نظریه طرفداری از استبداد (اقتدارگرا) :

این نظریه توسط سیبرت مطرح شد وی همراه با تیم دانشگاهی خود در آمریکا روی این نظریه کار کرد .

ویژگی های نظریه طرفداری از استبداد (اقتدارگرا):

1- روزنامه نگار مقهوراست و تحت سلطه دولت است .

2- سانسور باید قبل از انتشار صورت گیرد . یعنی بعد از گذشتن از فیلترهای ریاست نشر با منتشر شود و با این کار اجازه انتشار مواردی که بر خلاف خط مشی های نشریه هست داده نمی شود .

3- اگر روزنامه نگار از اصولی که برایش پیش بینی شده است تخطی نماید مجازات خواهد شد .اشاره به دار آویختن نویسنده روزنامه صوراسرافیل در زمان صفویه در باغ شاه و مرگ گرامشی در زمان موسیلینی به دلیل مطالبی که وی علیه فاشیست چاپ می نمود .

4- روزنامه نگار در سازمان رسانه ای خود آزادی ندارد و مجاب به رعایت چارچوب و اصول آن رسانه می باشد .

5- به جای تاکید بر آزادی فرد یا اجتماع ,  مصلحت دولت مطرح می شود .وی حقوق شخصی را به رسمیت شناخته است اما در راستای مصلحت دولت .

مانند تالیفات ارنست همینگوی در کتاب زنگها برای که به صدا درمی آیند که ازدولت اسپانیای آن زمان الهام گرفته در زمانی که فرانکو در مسند قدرت بود,پرتقال درزمان Salazar  که مقام ارشد وقت در دولت پرتقال بود و ایتالیا در دوره اقتدار موسیلینی و آلمان در زمان اقتدار دولت هیتلر .

 

ب – نظریه  نظام کمونیستی

این نظریه توسط ویلبر شرام در تکمیل نظریه اقتدارگرا و ادامه دهنده همان مسیرمطرح شد .

نظريات چگونه شکل مي گيرند؟

ادامه نوشته

نظريه گلوله ای

اين انديشه را كه قدرت جمعي زيادي داردرا مي توان يكي از اولين نظريه هاي عمومي درباره اثرهاي ارتباط جمعي محسوب كرد. گاهي اين نظريه به اسم "نظريه گلوله" و نظريه "سوزن تزريق ويا "كمربند انتقال "نيز معرفي مي شود.اين نظريه حكايت از اين دارد كه افراد در برابر پيام هاي ارتباط جمعي فوق العاده شكننده اند.بر طبق اين نظريه اگر پيام به هدف برسد اثر مطلوب را خواهد داشت .نظريه تزريقي در فاصله بين دو جنگ جهاني به وجود آمد. (دهه 20 و 30 ).اين نظريه معتقد است كه رسانه ها تأثير بسيار  قوي و عميق بر روي سطح وسيعي از مخاطبان دارد، كه مي توان با ارسال مستقيم پيام همانند شليك كردن يك گلوله ويا تزريق يك آمپول در آنان از طريق طراحي يك پيام مشخص ،آنان را وادار به عكس العمل نموده وپاسخ دلخواه و مورد انتظار را از آنان دريافت كرد.منظور از دو اصطلاح ((شليك گلوله )) ويا ((تزريق كردن يك آمپول)) كه در اين نظريه بيان شده ،تأكيد بر آن است كه جريان اطلاعات قوي و منسجم كه به صورت مستقيم از يك منبع قدرتمند بر مخاطب يا دريافت كننده پيام مي رسدتأثير زيادي بر وي دارد . نظريه گلوله بر اين باور است كه پيام همانند يك گلوله است كه از دهانه يك تفنگ (يك رسانه)به مغز يك نفر (مخاطب يا دريافت كننده)شليك مي شود.هيتلر،موسوليني و كافلين در امريكا از پيشگامان پيدايي آن هستندوهمان طور كه اشاره شد اين ديدگاه در سال هاي پيش از جنگ جهاني دوم رايج بود،هنگامي كه خيلي از مردم نگران اين بودند كه شخص مردم فريبي مانند هيتلر از طريق نيروي ارتباط جمعي در امريكا به قدرت برسد.

بر اساس اين نظريه مي توان پيام را به نحوي تزريق كرد كه در قلب و مغز افراد نفوذ كند و آن رفتاري كه مورد نظر است را در مخاطبان به وجود آورد.بين عناصر ارتباط كه عبارتند: از منبع ، پيام،گيرنده پيام، محيط، كانال ارتباطي و بازخورد تكيه بر پيام است .مخاطب منفعل و غير پوياست و ارتباط گر(منبع) همه كاره است.نظريه تزريقي رابطه نزديكي با نظريه محرك-پاسخ دارد و به بعد عاطفي بيشتر توجه مي شود تا بعد ادراكي آن.

اساس مدل گلوله اي را دو عامل ((محركه)) و ((عكس العمل))تشكيل مي داد كه جنبه شرطي داشت و نظريه هل بود كه از رشته روانشناسي گرفته شده بود . مشخصات اساسي اين مدل را مي توان به صورت زير نمايش داد .           

                 عكس العمل  <==    دريافت كننده    <==      پيام                                                               

اين مدل كم و بيش هم در مورد اثرگذاري با ((قصد))و هم بدون ((قصد)) داراي كاربرد برابر است، هرچند كه تفاوت بين يك پاسخ (كه دلالت بر وجود تعامل با دريافت كننده پيام مي كند) و يك عكس العمل (بدين معني كه دريافت كننده پيام هيچگونه انتخاب و كنش_ واكنشي ندارد) را نشان نمي دهد.

با يك تصور ساده تر نظريه تزريقي را هم مي توان اين گونه بيان كرد كه پيام هاي رسانه اي همانند آمپولهايي هستند كه بطور مستقيم در بدن مخاطبين منفعل تزريق مي شود و بلافاصله برآنها تأثير عميق بر جاي مي گذارند.در اين ديدگاه رسانه يك منبع قدرتمند و خطرنا ك تلقي مي شود،چرا كه گيرنده يا مخاطب در مقابل هر گونه تأ ثير قرار گرفتن پيام ناتوان است و هيچ چاره اي براي فرار وي از تحت تأثير قرار گرفتن در مقابل پيام در اين مدلها ديده نشده است . مردم همانند يك اردك نشسته تصور شده اند؛منفعل وبلاتكليف و اراده .آنگونه كه هيچ اراده اي از خود ندارند .

 البته مردم نيز همانطور بودند و آنگونه فكر مي كردند كه رسانه ها به آنان ديكته مي كردند چرا كه هيچ گونه مجراي اطلاعاتي ديگري به غير از اطلاعات در يافتي نداشتند.

نظريه گلوله اي در بررسي هاي بعمل آمده توسط محققاني همچون لازارسفلد ،برلسون و گودت درست از آب در نيامد .آنها تحقيقاتي را در سالهاي 1944تا 1968 پيرامون انتخابات رياست جمهوري انجام مي دادند . پروژه تحقيقاتي آنها در طي كانديداتوري آقاي فرانكلين روزولت در سال 1940 مشخص كرد كه بين رسانه ها و رفتارهاي سياسي مردم روابطي وجود دارد.اكثريت مردمي كه در معرض پيامهاي رسانه اي قرار نداشتند بيشترين تأثير پذيري را از ارتباطات ميان فردي پذيرفته بودند كه اثر آن از اثر رسانه ها بيشتر بوده است .تأثير تبليغات انتخاباتي آنقدر كه در نظريه گلوله اي به آن تأكيد شده بود قوي و مؤثر نبود تا شنونده (مخاطب) راترغيب كند يا آنان را در يكسان سازي فكري و همانند سازي در عمل (مثلاٌ انتخاب فردي خاص) كمك نمايد و يا به سوي اهداف پيام بكشاند.

تمركز بر مطالعات گروهي،نظر سنجي ها،ساير روشهاي مطالعات گسترش بازار ،بازار يابي و همه و همه نتيجه انتشار فعالانه گونه هاي مختلف رسانه ها بوده كه امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است و اين نشان دهنده اين است كه تئوري گلوله اي جاي خود را به ساير تئوريها داده است .مدلهايي با ابزارهاي متفاوت همانند ((تئوري دو گام به جلو)) يا((تئوري اشاعه نوآوري)). از مواردي كه مي توان در مورد نظريه گلوله اي به آن اشاره كرد يك نمايشنامه راديويي است كه در 30 اكتبر 1938 تنظيم و اجرا شد. اين نمايشنامه كه به نام ((جنگ جهاني)) نام گذاري شده و داستان تخيلي حمله ساكنان كره مريخ به كره زمين بود،كه در برنامه تبليغي اين نمايشنامه برنامه راديو قطع شد و يك خبر  با اين مضمون پخش گرديد((مريخي ها به سمت زمين حركت كرده اند و به زودي در محلي در ايالت نيوجرسي امريكا به زمين خواهند رسيد.))   اين پيام اگرچه مربوط به يك آگهي بازرگاني بود اما موجب وحشت و اضطراب ناگهاني  شده و همه چيز را به هم ريخت.از 12 ميليون نفرشنوندگان اين پيام حداقل يك ميليون نفر آن را باور كردند كه يك موجود بيگانه از فضا به زمين خواهد آمد موجي از ترس و وحشت جامعه را فرا گرفت. برنامه هاي مذهبي كليساها به هم خورد ترافيك ، رفت آمد مردم مختل شد، سيستم هاي ارتباطي قطع گرديدومردم خانه هاي خود را رها كرده و به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه هاي خوار بارفروشي و مواد غذايي غارت شد و شهر ها به بي نظمي و هرج ومرج كامل رسيدند. تمامي اين ها حاصل يك پيام راديويي بود.

نظريه پردازان رسانه ها پخش پيام نمايشنامه ((جنگ جهاني)) را نمود بارز نظريه گلوله اي مي دانند و معتقدند اين دقيقاًنمونه اي از يك تزريق آمپول از طريق ارسال يك پيام در تن و بدن يك جمع انبوه به منظور ايجاد يك تفكر همسان است .تأثير پخش يك پيام همچنين اين نظريه را ثابت كرده است كه رسانه ها مي توانند تفكر مردم منفعل وساده لوح را دستكاري نمايند.با علم به اين اثر گذاري است كه دست اندركاران رسانه ها ادراك مخاطبان خود را شكل مي دهند.نظريه تزريقي اشاره بر اين دارد كه رسانه هاي گروهي تأثير مستقيم، فوري و قدرتمندي بر روي مخاطبان دارند.مديران رسانه ها در دهه هاي 40 و50 ميلادي تأثير عميق خود را بر تغيير رفتارهاي مخاطبان خود را به خوبي دريافته بودند.

عوامل مؤثر در اين اثرگذاري عميق عبارتند از:

1-   سرعت گسترش راديو و در برگيري آن وپس از آن تلويزيون

2-   ضرورت ترغيب مردم وجلب نظر آنان در زمينه هايي همچون تبليغات تجارتي و يا مبارزات انتخاباتي و...

3-   تك قطبي كردن رسا نه ها توسط هيتلر در طي جنگ جهاني دوم

نقد نظريه تزريقي

1-   ارتباطات ميان فردي را ناديده گرفته است.

2-   تأثير پيام هاي ارتباطي ناپايدار و گذراست يعني اين نظريه بيشتر به دنبال تأثيرات كوتاه مدت است.

3-   به تكرار پيام تأكيد كرده است ولي بايد توجه داشت در مواردي تكراري ممكن است به ضرر ارتباط گر(فرستنده) است.

4-   اين نظريه شايد تنها در جوامعي كه كثرت وسايل ارتباط جمعي وجود ندارد يعني در صورت عدم تنوع رسانه اي شايد بتواند موفق باشد. زيرا مخاطب پيام هاي متناقض و متفاوت را از رسانه هاي مختلف در يافت نمي كند.

5-   تفاوت هاي فردي حتي زماني كه عكس العمل پيش بيني شده نيز صورت گرفته است ،بايد مد نظر قرار گيرد زيرا موارد عكس العمل ها با توجه به تفاوت در شخصيت ها، نگرش ها،ضريب هوشي،منافع و غيره كاملاًمتفاوت است .

6-   پاسخ ها بطور سيستميك براساس رده ها و گروه هاي اجتماعي كه در يافت كننده پيام در آن جاي مي گيرد با توجه به عوامل سن ،شغل، شيوه زندگي،جنسيت، مذهب و نظاير آنها متفاوت خواهد بود.

7-   دفلور با تأكيد بيش از حد يادآور شده است كه ((اعضاي هر گروه اجتماعي كم وبيش محتواي ارتباطي مشابهي را انتخاب مي كند و نسبت به آن نيز عكس العمل تقريباٌ مشابهي نشان مي دهند.))

 

نظريه گلوله اي درباره ارتباط شديداًتحت تأتير قدرت تأثيرگذاري ((پروپاگاندا)) كه بسياري درطول جنگ جهاني اول بدان معتقد بودند قرار گرفت. حتي در سال هاي قبل از جنگ جهاني دوم اكثر مردم در امريكا در امريكا و اروپا بر اين باور بودند كه شخص عوام فريبي مانند هيتلر به زودي قادر خواهد شد كه با استفاده از قدرت تأثير رسانه هاي همگاني بدون هيچ گونه مانعي در امريكا به قدرت برسد و به همين دليل بود كه يك مؤسسه پروپاگاندا شناسي در آن كشور تأسيس گرديد.

پروپاگاندا

از نظر لاسول پروپاگاندا كوششي است كه به منظور كنترل نظرها كه بااستفاده از نمادهاي مهم و يا از طرق بهره برداري از داستان ها ،شايعات ،گزارش ها ،تصويرها و اشكال ديگر ارتباط اجتماعي صورت مي گيرد.پروپاگاندا آنگونه كه لاسول و براون تعريف شده اند بسياري از حوزه هاي فعاليت انساني را در بر مي گيرند.از جمله آگهي هاي تجارتي بسياري از مسائل مبارزات انتخاباتي همچنين بسياري از فعاليت روابط عمومي ها را نيز شامل مي شود.

 

تكنيك هاي پروپاگاندا

تكنيك هاي هفت گانه مورد بحث عبارت بودند از: بر چسب ،تعميم جذابيت،انتقال،شهادت دادن ،مردم عوام، كارت هاي يكدست و هجوم براي سوار شدن به واگن.

1-بر چسب زدن: با استفاده از اين تكنيك به شخص، ايده و يا يك گروه كه هدف حمله مي باشد يك برچسب توهين آميز و ناپسند زده مي شود.اين تكنيك با اين هدف مورد استفاده قرار مي گيرد كه ايده و فكري را رد كنيم ويا محكوم سازيم بدون آنكه درصدد يافتن دليلي براي تصميم خود باشيم.اين روش بيشتر درسياست و ساير حوزه هاي عمومي استفاده مي شود . مثلاٌ در مبارزات انتخاباتي كه اين روش بسيار معمول است ،نامزدهاي انتخاباتي رقيب و يا حاميان آنها را برچسب زدن هاي توهين آميز با هدف بيرون راندن آنها از صحنه رقابت متهم سازند.مثلاٌ گروه سلحشوران سفيد  در ايالت ميسيسي پي آمريكا در نشريه خود تظاهر كنندگان حقوق مدني را وحشيان سياه هدايت شده كمونيست ها مي ناميدند.

2- تعميم جذابيت: در اين تكنيك بين يك مسئله  با مسئله ديگر كه معرف خوبي ،درستي،پاكي و... آنها ست ارتباط داده شود وبدين وسيله صفات نيك آن را به مسئله اول تعميم دهند.هدف اصلي در اينجا تشويق پيام‌گر به پذيرش و تأييد مسئله اول بدون آنكه دليل آن را بدينيم.بيشتر در نام‌گذاري محصولات و فروش بعضي كالا‌ها معمولاٌ از كلمات جذاب و با ارزش استفاده مي‌شود.مانند نان اعجاب‌آور، عالي‌ترين لبنيات يا سيگاري كه گفته مي‌شود از برگ كاهو ساخته مي‌شود و فاقد نيكوتين است‌. اين سيگار را ((زندگي طولاني)) نام نهاده‌اند.

ويا آگهي هايي كه براي تبليغ خطوط هوايي يونايتد  ارائه مي شود كه مي گويد((با آسمان هاي دوستانه يونايتد پرواز كنيد))ولي اين خطوط هيچ گونه دليلي كه حاكي از دوستانه تر بودن آسمان هاي يونايتد با ساير آسمان ها ي ساير خطوط هوايي باشد ارائه نمي دهد.تكنيك تعميم جذابيت به جز حوزه آگهي هاي تجارتي ،در ساير حوزه ها از جمله در سياست و اقتصاد نيز كاربرد دارد.براي نمونه در كنگره امريكا نام يك قانون پيشنهادي را ((قانون حق كار )) ناميده اند.انتخاب چنين عنواني ساده ترين شيوه براي تصويب آن مي باشد زيرا چه كسي با اصل اين قانون كه به هركس حق كار را مي دهد مخالفت مي كند.

واژه سازي در جهان تجارت و بازرگاني مملو از استفاده از تكنيك تعميم جذابيت است.مثلاٌ بازرگانان يا شركت هايي كه متحمل ضررو زيان ساليانه مي شوند،به جاي استفاده از كلمه ضرر از عبارت" درآمد منفي" استفاده مي كنند. يا روابط عمومي ها به جاي عبارت ((اطلاعيه روابط عمومي)) در حال حاضر از عبارت "ارتباطات هدايتي" استفاده مي كنند.

3-تكنيك انتقال: هدف از اين تكنيك انتقال اقتدار،ضمانت قانوني و اعتبار چيزي كه مورد احترام همگان است به چيز ديگري به منظور كسب اعتبار و عزت بيشتر براي آن است.در واقع هدف ارتباط گر اين است كه يك كالا يا علتي را به عامل ديگري كه مورد علاقه مردم است ومردم نگرش مثبتي بدان دارند مرتبط سازد. در يك مناظره تلويزيوني بين نامزدان معاونت رياست جمهوري امريكا ،نامزد حزب دموكرات براي معاونت ،خود را با جان،اف،كندي،رئيس جمهور اسبق آمريكا مقايسه كرد و او را با نام آشناي ((جك)) ياد كرد هرچند دليلي وجود نداشت كه هرگز كندي را شخصاٌ ملاقات كرده باشد.

تكنيك انتقال ممكن است با استفاده از عوامل نمادين انجام گيرد . در صحنه هايي كه در آن صليب براي مسيحيان در حكم يك نماد است به آتش كشيده مي شود.با توجه به استفاده از تكنيك انتقال در آگهي هاي تجارتي ،در طول جشن هاي يكصدمين سال مجسمه آزادي در امريكا در سال1986 بسياري از توليدكنندگان كوشش كردند كه انواع كالا ها و  محصولات خود را به اشكال مختلف به مجسمه آزادي مربوط سازند .مثلاٌ شركت توليدكننده مواد غذايي براي صبحانه روي كاتولوگ محصولات شركت عكسي از مجسمه آزادي چاپ كرد و زير آن اين عبارت نوشته شده بود ((سيرز قرن جديد را جشن مي گيرد))و همراه با كاتولوگ يك سكه برنجي كوچك نيز كه يك طرف آن سر مجسمه آزادي و طرف ديگر آن عبارت  مذكور نوشته شده بود. يكي از صاحبنظران معتقد است كه (( مجسمه آزادي نيز در اينگونه جشن ها فرصتي را در اختيار شركت هاي بزرگ بازرگاني قرار مي دهد كه از جشن هاي يكصدمين سال آن تصوير مثبت و شفاف تري از خود در اذهان عمومي به وجود آورند و از اين طريق پولي هم به جيب بزنند.))

4- شهادت دادن: شخصي محترم و مورد اعتماد و يا شخص غير قابل اعتماد و منفوري درباره درستي يا نادرستي يك فكر ،يك برنامه، يا فردي ابراز عقيده مي كند.اين شيوه متداولي بويژه در عرصه آگهي هاي تجارتي و مبارزات انتخاباتي محسوب مي شود.مثلاٌبيل كازبي كمدين سرشناس تلويزيوني براي شركت هاي بزرگي  مانند ((شركت فورد موتور)) و شركت ((كوكا كولا)) كار ميكرد و بابازي هاي تبليغاتي در تلويزيون ها سود هاي هنگفتي را متوجه اين شركت ها كرد.

5-تكنيك مردم عوام : تمهيدي است كه فرستنده يا گوينده سعي مي كند به مخاطبين خويش اين پيام را القاءنمايد نظريات وانديشه هاي او به اين دليل صحت دارد كه برخاسته از فرهنگ واعتقادات مردم كوچه و بازار است.اين تكنيك در حوزه سياست بازان زياد مورد استفاده قرا مي گيرد.تبليغات تجارتي كه براي محصولات مواد غذايي در تلويزيون تبليغ مي شود معمولاً از تيپ هاي روستاي وساده دل و عوام براي تبليغ چنين موادي استفاده مي شود.در حوزه سياست نيز،جرج بوش زماني كه هنوز معاونت رياست جمهوري را بر عهده داشت در حالي كه لباس مخصوص كارگران صنعت نفت را بر تن كرده بود و آستين هاي خود را تا كرده  وبالا زده بود در يكي از ميدان هاي نفتي چنين تظاهر كرد  كه گويا او هم مانند همان كارگران است.و زماني كه در ايالت آيوا مبارزه مي كرد بوش خطاب به مخاطبين كشاورز ي كه براي شنيدن سخنانش گرد آمده بودند گفت كه :من نيز يك كشاورزم درست مثل خود شما)

6- جمع آوري كارت هاي يك دست: به معني انتخاب جزييات و تكه هاي پراكنده اي از يك موضوع يا يك واقعه است كه از ميان انبوهي از اطلاعات واقعي و غير واقعي دست چين شده است به نحوي كه با يكديگر مطابقت مي كنند.جزئيات بحث هاي انتخاب شده ممكن است صحيح باشد يا باطل.مثلاً در مصاحبه هاي تبليغاتي مصاحبه كننده تلويزيوني از خانمي كه مشغول خريد است سؤال مي كند ممكن است بگوييد كه آيا طعم اين قهوه مانند ظاهر آن مطلوب است؟خانم پاسخ مي دهد بله، طعم آن مانند ظاهرش عاليست.در اينجا تنها آن دسته از مصاحبه هايي نمايش داده مي شود كه از كالاي موزد نظر تمجيد كرده اند.

 بهترين نمونه هاي تكنيك كارت هاي يكدست را مي توان در تبليغاتي مشاهده كرد كه براي معرفي فيلم ها ي سينمائي ارائه مي شوند. ويژه آن بخش از نظرات منتقدين سينمائي كه جنبه نقل قول دارد و معمولاٌآن دسته از نقل قول هاي منتقدين با دقت انتخاب مي شوند كه ارزيابي آنها از فيلم مثبت تر است.

7-تكنيك هجوم براي سوار شدن به واگن:عجله كنيد تا به واگن برسيد.بيان اين نكته است كه همه ما قصد سوار شدن به واگن را دارم پس عجله كنيم تا زودتر به آن برسيم.اين روش در آگهي هاي تجارتي مورد استفاده قرار مي گيرد.نوشابه پپسي كولا نيز روي بطري هاي نوشابه عبارت ((نسل پپسي ))را نوشته است. منظور اين است كه تمامي نسل حاضر مشغول نوشيدن پپسي هستند.البته از اين روش در تبليغات جنگي نيز مورد استفاده قرار مي گيرد.هدف معمولاً اين است كه مردم را متقاعد كنند كه همه در جنگ مشغول فعاليت و ايثارند و حتي حاضرند جان خود را فدا كنند.

در نتيجه مي توان بيان داشت كه اين تكنيك ها در حوزه تبليغات تجارتي مؤثر تر عمل مي كنند تا حوزه هاي ديگر . به همين دليل است كه تبليغات در اين حوزه كاربرد گسترده تري يافته است

در حال حاضر در کشور های توسعه یافته واحدی بنام امور رسانه در مقاطع تحصیلی تدریس می گردد ولی در کشورهای در حال توسعه بتازگی این واحد در دانشگاهها اعمال می گردد ودر امور زندگی اجتماعی بسیار کار برد ومفید ارزیابی می گردد.

 

* نظریه چیست؟

تئوری یا نظریه در مقوله ها و قلمروهای علم و دانش به چند معنی و تعبیر متفاوت به کار رفته است. درک تئوری یا نظریه به معانی آن   بر اساس روش و شیوه تحقیق ، زمینه و متن موضوع نیز بستگی دارد.

در زبان عامه، تئوری یا نظریه به عنوان تخمین ، حدس ، گمان ، پیش داوری ، عقیده یا نوعی تفکر وتعمق نسبت به چیزی به کار می رود. در اینجا تئوری لزوماً با فاکت ها ( واقعیت ها) و وجودهای مسلم ، حقیقت ها بنا نمی شوند.

* به عبارت دیگر: تئوری در زبان عامه، به چیزهای خالص ، ثابت، درست و عینی مربوط نیست. بنابراین در این بعد از شناخت نظریه می توان گفت: حقایق و چیزهای واقعی و آنچه مسلم است می تواند به صورت مستقل از فکر و عقیده مردم وجود داشته باشد.

در دانش و علم یک تئوری به صورت یک  توصیف ریاضی ، یک  شرح منطقی ،  تائید و اثبات فرض ها یا الگوی ثابت شده از یک روش و طریقه که با پدیده های طبیعی و دارای قابلیت پیش بینی یا مشاهده انواع آنها امکان پذیر است « همبستگی » دارد و نیز این تئوری دارای « قابلیت تجربه و آزمایش » است و یا به عبارت دیگر: قابلیت رد شدن از طریق مشاهدات تجربی است.

نظريه تزريقي :

نظريه اي است كه هنوز هم در دنيا مورد استفاده است و آمريكا يي ها در مقاطع تاريخي مختلف از آن استفاده كردند براي اينكه براي خود يك اجماع جهاني ايجاد كنند مانند جنگ ويتنام .

-    گزارش جنگ ويتنام با نگاه ژورناليستي با عنوان نگاه جنگ و ديگر هيچ نوشته خانم اوريانا فالاچي –( براي مطالعه )

-    نظريه ي تزريقي نظريه اي است كه متولي خاصي ندارد و در فاصله بين جنگهاي اول و دوم جهاني اروپايي ها از آن استفاده كردند . اشاره به نظريه پائولوف ( شرطي كردن حيوان زنده )

-    نظريه تزريقي بخشي از ويژگي هاي خودر را از نظريه پائولف گرفته است ، اشاره به اينكه تزريق در بدن انسان هم مي تواند كشنده و هم آرام بخش باشد ، نظريه هاي ارتباط جمعي موضوعي را به انسان تزريق مي كنند كه مي رود و به ذهن او رسيده و باروري را در او رشد مي دهد.

-    اشاره براي مثال : سارايوو ، تاثير گزارشات صربها جهت كشتن مسلمانهايي كه سالها با آنها همسايه بودند ، روحيه ي ناسيوناليستي شديديد بين مردم تشديد شد و منجر به اقدام فوق گرديد .

ويژگي هاي نظريه هاي تزريقي :

1 - پيامهايي كه از رسانه ها مي دهند داراي تعريف نامحدودي است كه مي تواند شرايطي را ايجاد كند كه يك اتفاقاتي غير قابل تصور بيفتد .

2-   اگر پيام خوب درك شود و ارائه شود بيشترين تاثير را بر مخاطب مي گذارد . بنابراين از تاثير پذيري بالايي برخوردار است .

3-  در اين نظريه مخاطب منفعل در نظر گرفته مي شود و جامعه به صورت اجزا و اتم هاي مجزا و بدون روابط اجتماعي در نظر گرفته مي شود .

         اشاره به صربستان يك نقطه مشترك را نظر مي گيرند تا تاثير پيام را تخريب نمايند.

4-  به ارتباطات ميان فردي توجهي ندارند ، معتقد است ما از طريق رسانه كار را انجام مي دهيم و تاثير آن تا نقاط دور مي رسد .

5-  وسايل ارتباط جمعي مانند يك سرنگ مي توانند محتواي پيام خود را مشابه تركيب شيميايي به مخاطبين خود تزريق كنند .

6-    طي سالهاي بين دو جنگ جهاني اول و دوم دوران شكوفايي اين نظريه است .

7-    راديو و سينما عوامل مهمي در شكل گيري اين نظريه اند .

8-  اين نظريه بر ايجاد نظم ( نقطه كليدي) و مشاركت اجتماعي در كوتاه مدت بر پاياه احساسات و عواطف انساني پي ريزي شده است و در نتيجه مي تواند در بحرانهاي مختلف احساسات آنان را بسيج كند .

9-  بيشتر در جوامع يكسان ، همشكل و توده وار كاربرد دارد زيرا در اين جوامع انبوه توليد ، فرهنگ انبوه جامع را شبيه كندوي زنبور عسل نموده است .

موارد انتقادي به نظريه تزريقي :

1-  جامعه را بصورت مجزا و بدون ارتباطات ميان فردي در نظر مي گيرد و به همين دليل تاثير آن در كوتاه مدت و به هيچ وجه نمي توان در دراز مدت از آن استفاده كرد .

2-  تاثير پيام هاي وسايل ارتباطي را پايدار مي داند و اين در حالي است كه تاثيرات كوتاه مدت نمي تواند نظم اجتماعي را استوار نگه دارد .

3-    تكرار پيام برابربا تاثير پيام نيست زيرا در بعضي موارد تكرار پيام تاثير منفي دارد .

4-    اين نظريه در جوامعي مطرح است كه تنوع و تعدد رسانه ها و كثرت وسايل ارتباطي وجود نداشته باشد