کارشناسی روابط عمومی ولی عصر تهران (4)

رسانه های همگانی مانند مطبوعات، تلویزیون، سینما و امثال آنها و همچنین فرایند ارتباط همگانی در حال حاضر، بیش از هر زمان دیگری تحت بررسی و مطالعه دقیق و منظم قرار گرفته اند. این مطالات و تحقیقات گسترده حکایت از اهمیت رسانه های همگانی به عنوان نهاد مهم اجتماعی می کند. اهمیت رسانه های همگانی در جامعه را می توان در موارد زیر خلاصه کرد:

1-رسانه های همگانی صنعتی متحول و در حال رشد هستند. در این رابطه، شرایط و زمینه را برای استخدام نیروی انسانی، تولید کالاهای هنری و معنوی و ارایه خدمات فراهم می سازند. در عین حال، بسیاری از صنایع وابسته، مانند تجارت و بازرگانی، سازمان های تبلیغاتی، مؤسسات فیلم سازی و بسیاری دیگر از نهادها و مؤسسات اجتماعی را تغذیه می کنند.

2-رسانه های همگانی نهادهایی هستند که از یک سو هنجارها و قواعد مربوط به خود را به ابداع و توسعه می دهند، یعنی قواعد و هنجارهایی که مهره های اتصال آنها به جامعه و سایر نهادهای اجتماعی به شمار می روند، و از سوی دیگر خود متقابلاً توسط جامعه تنطیم شده و تحت نظارت قرار می گیرند.

3-رسانه های همگانی در جامعه وسایل و ابزار قدرت هستند. به عبارت دیگر، ابزار کنترل مدیریت و نوآوری به شمار می روند و در عین حال می توانند جانشینی برای قوه قهریه محسوب شوند.

4- رسانه های همگانی در سطح جامعه جایگاهی را اشغال کرده اند که از آن جایگاه به طور فزاینده ای مسائل و امور عممومی، چه در سطح ملی و چه در سطح بین المللی، مطرح می شود.

5- رسانه های همگانی همچنین به عنوان جایگاهی به شمار می روند که از آنجا فرهنگ جریان می یابد و اشکال متفاوت هنری و سمبلیک ریشه دوانده و توسعه می یابند. در این رابطه می توان گفت رسانه ها بر شیوه های رفتاری، نحوه سلوک و سلیقه های عمومی در جامعه و بر هنجارها اثر می گذارند.

6-رسانه های همگانی برای افراد جامعه به صورت منبعی اصلی و مسلط برای تعاریف و تصاویر ذهنی از واقعیت های اجتماعی در آمده اند. این جنبه از مشخصات رسانه ها بویژه درباره گروه ها و جوامع که صورت جمعی دارند بیش تر صادق است.

7-رسانه های همگانی به طور کلی، ارزیابی ها، نظریات و قضاوت های ارزشی خود را از مسائل مختلف در لابلای برنامه ها، گفتارها، خبرها و برنامه های تفریحی به طور پنهان و آشکار می گنجانند.

مطالعه رسانه های همگانی و عوامل محیطی : بررسی رسانه های همگانی نباید تنها به خود این نهادها محدود شود، بلکه لازم است نوع جوامعی که رسانه ها در آن فعالیت می کنند و همچنین شرایط اجتماعی، سیاسی و فرهنگی جامعه نیز مورد بررسی قرار گیرد. باید در نظر داشت که اساساً در جوامع انسانی نظام های سیاسی و اجتماعی بر اساس قدرت و تقسیم آن بین طبقات مختلف شکل می گیرد. لذا جوامع انسانی متمایز از کشمکش های قدرت بین گروه ها و طبقات اجتماعی ، که به صورت پنهان و آشکار صورت می گیرد. می باشند و بر اساس شدت و ضعف چنین کشمکش هایی از یکدیگر مشخص می شوند. این کشمکش ها و تنش ها معمولاً در چارچوب رقابت های ایدئولوژیک بین گروه های رقیب ظاهر می شوند. طبیعی است که رسانه های همگانی نمی توانند از چنین کشمکش هایی برکنار بمانند و جبراً یا به چنین نزاع هایی کشیده می شوند و یا به عنوان وسیله ای برای انتشار ایدئولوژی ها مورد بهره برداری قرار می گیرند. همچنین رسانه های همگانی به عنوان کانال هایی به شمار می آیند که از طریق آنها تغییرات و دگرگونی های اجتماعی هدایت می شوند. به طور کلی، رسانه های همگانی در مناقشات میان گروهی یا به صورت عامل وابسته و غیر مستقل عمل می کنند و یا به عنوان وسیله ای برای نمایش قدرت دیگران مورد استفاده قرار می گیرند. آنچه که در بالا بدان اشاره شد صرفاً پیش فرض هایی هستند که به طرق گوناگون در نظریات مختلف انعکاس یافته اند.

اشکال مختلف نظریات در مطالعه رسانه های همگانی

اشکال مختلف نظریات در مطالعه رسانه های همگانی: نظریه پردازی در حوزه رسانه های همگانی با توجه به معیارهای علمی صورت یکسانی ندارند و در سطوح مختلفی قرار می گیرند. به صور کلی، کارشناسان در این زمینه حداقل چهار نوع نظریه را از یکدیگر تشخیص داده اند.¹

1-نظریه های علمی – اجتماعی: اینگونه نظریات بر اساس مجموعه هایی از تعدادی فرضیات هماهنگ و به هم پیوسته ارایه می شوند و تا حدودی قانونمند می باشند. این دسته از نظریات، احکام کلی درباره طبیعت، طرز کار و فرآیند و اثرات رسانه های همگانی را که از طریق مشاهدات عینی و به طور سیستمیک حاصل شده و احیاناً از دیگر نظریات علمی موجود در علوم اجتماعی نیز کمک گرفته شده است، بیان می دارند. معمولاً اینگونه نظریات بر پایه دلایل محکم و توضیحات و توجیهات قابل قبولی متکی هستند.

2-نظریه های ارزشی – هنجاری: این دسته از نظریات در این زمینه که رسانه های همگانی چگونه باید در جامعه رفتار کنند صحبت می رانند. این نظریات بر این دیدگاه اصرار می ورزند که اگر هدف رسانه ها در جامعه و صول به ارزش ها و مقاصد مشخصی است در نتیجه باید در همان راستا نیز هدایت شوند. این گروه از نظریات در مطالعات مربوط به رسانها از اهمیت بسیاری برخوردارند، زیرا تأثیر زیادی بر شکل دادن به نهاد رسانه ها به جای می گذارند و بر گرایش های افراد نسبت به رسانه ها و بر سطح توقعات و انتظارات عمومی از آنها بسیار مؤثرند.

3- نظریه های هنجاری – عملگرا: این دسته از نظریات در واقع مجموعه ای از دانش ما درباره رسانه های همگانی هستند که بخشی هنجاری و بخشی جنبه عملی دارد و توسط دست اندرکاران و اداره کنندگان خود رسانه ها ارایه شده اند. به عبارت دیگر، ترکیبی از هر دو گرایش را در خود دارند. به این مجموعه دانش ها تئوری «کاری» هم گفته اند، زیرا با توجه به اهداف رسانه ها، خطوط هدایت کنند را ارئه می دهند. مثلاً برنامه ها در رابطه با اصول انتزاعی و هنجارها چگونه باید طرح ریزی شوند و بعضی از اهداف چگونه باید پیاده شوند. در این دسته از نظریات، بعضی از ایده ها به مسائل تکنیکی توجه دارند، بعضی دیگر به جنبه سنت ها می پردازند و بخشی به جنبه های حرفه ای برنامه ها، به هنجار های رفتاری و به طور کلی کار تولید در رسانه ها را هدایت می کنند و به برنامه ها نوعی انسجام می بخشند.

این دسته از نظریات همچنین عمل گرا هستند زیرا سعی می کنند به این گونه سوالات پاسخ دهند: برای نمونه، چه برنامه هایی سبب خرسندی بیش تر پیام گیران می شوند؟ چه نوع برنامه هایی تاثیر بیش تری به جای می گذارند؟ چه برنامه هایی با ارزش تر هستند؟ یا کدامیک از مسئولیت روزنامه نگار یا فرستنده رادیو – تلویزیونی در برابر جامعه بیشتر است؟

4-نظریه عقل سلیم ¹باید به این نکته اشاره کرد که نظریاتی که تحت عنوان «عقل سلیم» ارایه شده اند جزو نظریات علمی محسوب نمی شوند و نمی توان آنها را نظریه به حساب آورد. از آنجایی که غالب این نظریات توسط صاحبنظران با نفوذ در کار رسانه های همگانی ارایه شده اند لذا توانسته اند در ادبیات رسانه ها جایی برای خود باز کنند.

منظور از نظریه عقل سلیم، آن گروه از اطلاعات و ایده هایی است که هر فرد عالم وغیر عالمی، بر اساس اندوخته ها و تجربیات خود درباره طبیعت رسانه ها و طرز کار آنها ارایه می دهد، مثلاً هر خواننده روزنامه در ذهن خود با توجه به نحوه و چگونگی کار روزنامه ای که مطالعه می کند، بی تردید در این زمینه دارای بعضی ایده های واضح و روشنی است. به عبارت دیگر به این تجربه دست یافته که رسانه مورد نظر او چه رسانه است؟ یا چه تأثیری بر زندگی او دارد؟ درباره مخاطبین سایر رسانه ها نیز وضع مشابهی وجود دارد. همین برداشت ها، استنباط ها و نظریات پیام گیران است که معمولاً اساس بسیاری از سیاست ها، خط مشی ها و برنامه ریزی ها در رسانه ها قرار می گیرد. به عبارت دیگر، این پیام گیران هستند که با تصورات، توقعات و تقاضاهای خود رسانه ها را تعریف می کنند و بدانها شکل می دهند.

نظریات ارتباط و ارتباط همگانی: رسانه های همگانی دربطن تحقیقات گسترده تری قرار می گیرند که از آن به نام ارتباط انسانی و یا به طور کلی علم ارتباطات یاد می شود¹ علم ارتباطات را می توان به شیوه های گوناگون طبقه بندی کرد. یکی از این شیوه ها این است که ارتباطات را بر اساس سطح سازمان اجتماعی که ارتباط در آن صورت می گیرد مورد بررسی قرار می دهد. اگر چنین کنیم، رسانه های همگانی در این طبقه بندی در رأس هرمی قرار می گیرد که همسطح جامعه بوده و وسیع ترین شعاع ارتباط و پیام رسانی را دارا می باشد(شکل 1)

در هر یک از سطوح این هرم، ارتباط مشخصات ویژه خود را دارا است که در همان سطوح نیز نظریه سازی انجام می گیرد. برای نمونه، با توجه به ارتباط در سطح درون فردی، توجه محقق غالباً بر چگونگی دریافت اطلاعات از محیط، تصورات وذهنیات فرد نسبت به جهان اطراف، تعابیر او از اطلاعات دریافت شده و به طور کلی تعامل او با جهان و محیط اطراف متمرکز است . در این سطح، نظریه سازی با وضعیت های ذهنی وفرآیند های آن سرو کار دارد.

ا رتباط درسطح جامعه (رسانه های همگانی) موارد معدود(شعاع برد زیاد)

ا رتباط در سطح نهاد یا سازمان(نهاد سیاسی، شرکت ها)

ا رتباط در سطح میان گروهی (یک انجمن یک باشگاه ورزشی)

ا رتباط میان فردی (یک زوج)

ارتباط در سطح درون فردی (استفاده از اطلاعات،محیط) موارد زیاد(شعا ع برد محدود)

اقتباس از دنیس مک کویل: نظریه رسانه های همگانی، صفحه 6

مطالعات و تحقیقات تجربی در ارتباطات

اولین برا هارولد لاسول در سال 1948، مقاله «ساخت و کارکرد در ارتباطات در جامعه» را نوشت. روش وی مبتنی بر شیوه تجربی و متأثر از «نظریه کارکرد گرایی» یا «فونکسیونالیزم» است. تجریه گرایان با جدا نمودن پدیده های اجتماعی و مطالعه آنها بدون در نظر گرفتن «کلیت اجتماعی» با تأکید بر نقشهای اجتماعی ، آزادی، استقلال و بی طرفی ارتباطات، روابط مستقیم و غیر مستقیم وسایل ارتباط جمعی و سایر امکانات ارتباطی را باساختارهای اقتصادی و سیاسی و اجتماعی نادیده می گیرند. ضعف اصلی این روش در شیوه تجربی لاسول، مطالعه مجرد ارتباطات و وسایل ارتباطی بدون در نظر گرفتن تضادهای اجتماعی است. چنانچه می دانیم بر اساس رهیافت دیالکتیکی، هیچ پدیده ای را نمی توان بدون ارتباط با کل تاریخ آن مورد مطالعه قرار داد و هیچ یک از اجزای تشکیل دهنده زندگی اجتماعی را نباید جدا از اعضای دیگر بررسی کرد. امکانات ارتباطی در نظام سرمایه داری مبنی بر تضاد طبقاتی و تضاد اجتماعی است که در صدد «کنفورمیزم» یا هم نوایی توده های مردمی با ارزشهای مصرفی است.

نظریه کارکرد گرایی از نظریات مهم جامعه شناسی است که «تالکت پارسونز» جامعه شناس امریکایی نظریه پرداز مهم آن به شمار می رود. به هر حال این نظریه تمامی ارزشها و هنجارهای مشترک جامعه را مبتنی بر توافق میان افراد جامعه دانسته، تغییرات آن و دگرگونی اجتماعی را دارای آهنگی کند و آهسته می داند. کارکردگرایی در تبیین پدیده های اجتماعی یک چارچوب مانند خانواده، گروه، جامعه و .... را در نظر می گیرد و سپس به خدمت پدیدهها برای حفظ نظم و انسجام آنها می پردازد و تحول داخلی چارچوب را آهسته و ملایم فرض می کند. نظریه کارکرد گرایی ارتباط مستقیمی با ارگانیزم حیاتی انسان دارد. همان طور که اعضای بدن در خدمت حفظ نظم و تعادل جامعه می باشد و در نتیجه روحیه ای سازگارانه و محافظه کارانه دارد. در مقابل این نظریه، رهیافت انتقادی و دیالکتیکی بر مبنای آهنگ ملایم بلکه مبتنی بر دخل و تصرف حقوق یکدیگر و استثمار گروه ضعیف و زیر دست توسط گروه سرمایه دار و مسلط می داند. در چنین وضعیتی گروههای مسلط با به کارگیری امکانات ارتباطی، ایدئولوژی خود را به عنوان ایدئولوژی مسلط بر جامعه که جهت گمراهی توده هاست اشاعه می دهد و همان طور که مارکس اشاره دارد، در چنین حالتی تنها راه نجات از سیطره زور و قدرت طبقه مسلط، انقلاب یا پرولتاریاست. این نظریه بر اساس «ماتریالیزم تاریخی» و «تکامل تاریخی» مارکس قرار دارد که بنابر ضرورت تاریخی، «سوسیالیزم» را پس از دوره «سرمایه داری و بورژوازی» قرار می دهد.

نظریه های تحول تاریخی وسایل ارتباطی

نظریه های مربوط به سیر تحول و تکامل شیوه های ارتباطی و تأثیر آن بر آگاهیها و زندگی بشر، از گذشته تا امروز توسط صاحب نظران بسیاری مورد بررسی قرار گرفته. در اینجا با معرفی این صاحب نظران به دیدگاههای آنها آشنا می شویم.

نظریه های تحول تاریخی:

ژان کلوتیه

«ژان کلوتیه» صاحب نظری کانادایی است که در سا ل1904، کتابی تحت عنوان ارتباطات سمعی، بصری و خطی نوشت. وی در این کتاب دوره های ارتباطات اجتماعی را به چهار مرحله تقسیم می کند:

1-ارتباطات شخصی : در روزگاران اولیه، زندگی انسان به صورت قبیله ای و طایفه ای و دسته جمعی با تعداد نفرات کم بود و ارتباط به شیوه رو در رو مستقیم و شخصی انجام می شد، اشخاص در کنار هم زندگی می کردند و با هم ارتباط چهره به چهره داشتند و به عبارت دیگر ارتباط شخص بود.

2-ارتباط نخبگان: در عصر ارتباطات نخبگان، بیشترین نقش راارتباطات مذهبی به عهده داشتند. در مسیحیت، کشیشها و در مصر باستان، کاهنان و در زمان ساسانیان، مغهای زرتشتی، عامل مهمی در برقراری ارتباطات جامعه بودند. علت این امر تسلط آنان بر کتابت وآیین مذهبی بود، به ویژه آموزش انجیل توسط کشیشها و یا اوستا توسط مغها، البته با پیدایی صنعت چاپ در تعمیم ارتباطات مذهبی کلیساها و مدارس دینی مؤثر بود، این مقاومت از بین رفت. این نوع ارتباطات بر پایه وعظ و خطابه بوده است.

3-ارتباطات جمعی (توده ای): با خبر شدن روزنامه ها و افزایش تیراژ در قرن نوزدهم و بعداً با گسترش رادیو و تلویزیون و روزنامه در قرن بیستم، ارتباطات جنبه ای توده وار پیدا کرد و توده ها را به دور یکدیگر جمع کرد و از حالت تک افتاده و منزوی خارج ساخت.

4-ارتباطات فردی: مرحله چهارم، عصر ارتباطات فردی است که با ارتباطات شخصی فرق دارد. در این مرحله فرد دارای تمایلات یا تمایلات فردی خارج از جمع است. گسترش انواع ضبط صوتها، زیراکس و کامپیوتر خاص این دوره است و با آنکه ارتباطات جمعی برطرف کننده تمامی خواسته های فرد نیستند، خذف نمی گردند.

مارشال مک لوهان- (1980- 1911)

«مک لوهان» نظریه پرداز ارتباطی کانادایی، در سالهای اولیه دهه 60، نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را مطرح ساخت. وی ویژگی های جوامع ابتدایی را بر مبنای «ارتباطات صمیمانه» و نزدیک و مبنا را «حواس انسانی» می داند. وی می گوید: «وسیله همان پیام است» یعنی صورت برمحتوا برتری دارد. وی همچنین می گوید: «وسیله همان پیام است» یعنی صورت بر محتوا برتری دارد. وی همچنین می گوید که وسایل ارتباطی، امتداد حواس انسان است چنان که لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پاست. مک لوهان معتقد است در هر دوره یکی از حواس بشر غلبه داشته است:

1. دوره اول یا کهکشان شفاهی، پیامها از طریق شنوایی و گوش منتقل می شود حس غالب شنوایی است وارتباطات چهره به چهره و صمیمی است و افراد در محیط طبیعی با همدیگر زندگی می کنند و خود را با نظام اجتماعی خویش، یعنی قبیله ادغام می کنند. وی انتقال دانستنیهای این دوره را سینه به سینه می داند.

دوره دوم، عصر تمدن بصری یا کهکشان گوتنبرگ است. با پیدایش خط و سپس اختراع صنعت چاپ، در این دوره تجربه و دانستنیها برای نسل های بعدی محفوظ می ماند و افراد در مکان خلوت خود به مطالعه می پردازند و رواج مکتب فرد گرایی در همین دوره است که به عقیده مک لوهان، انسان از محیط گرم روستایی خارج شده، به زندگی ماشینی روی می آورد و ارتباط افراداز طریق کتاب مجزا و بی روح است.

3- در عصر سوم، کهکشان مارکنی یا تمدن الکتروینک، مجدداً حس شنوایی با اختراع رادیو، باز می گردد و بیان شفاهی دوباره اعتبار می یابد. البته یک تفاوت اساسی با نظام ابتدایی و قبیله ای دارد و آن هم این است که این نظام در یک سطح جهانی مطرح است.

مک لوهان در بخش دیگری از آرای خود از رسانه ها به دو نوع سرد وگرم نام می برد. او رسانه های تک حسی را گرم، و رسانه های همه حسی را سرد می نامد. به عقیده وی وسایل سرد موجب جلب مشارکت بیشتر می شوند مانند جلسات بحث و گفت و گو یا سمینار که همبستگی را بیشتر می نماید ولی وسایل گرم به کمک ذهن وتخیل امکان مشارکت را فراهم نمی کنند. وی رادیو را وسیله ای گرم می داند که فقط حس شنوایی در آن دخالت دارد ولی تلویزیون که وسیله ای سرد است، تمام حواس شنوایی، بصری و ذهنی فعال است و لذا سخنرانی نیز یک وسیله ارتباطی گرم به شمار می رود. او رادیو را عامل قدرت هیتلر در زمان جنگ های جهانی می داند، زیرا مردم فقط صدای نطق ا و را از رادیو می شنیدند و حالت چهره اش را نمی دیدند و در نتیجه تصور یک دیکتاتور قدرتمند را از هیتلر در ذهن خود داشتند در حالی که اگر از طریق تلویزیون پخش می شد، قاعدتاً با شکست هیتلر مواجه می شد. مک لوهان تلویزیون را به دلیل کوچک بودن موجب صمیمیت و قدرت انتقال سریع می داند زیرا تمامی حواس جذب آن می شود و در مکانی که همه یکدیگر را می شناسند، فضایی صمیمی ایجاد می کند. اما سینما را به دلیل صفحه بزرگ قادر به جلب توجه و حواس افراد نمی داند. مک لوهان با دیدی آرمانی و خوش بینانه پیشرفت های تکنولوژیک رسانه ها را عامل مهم برای از بین بردن تمرکزگرایی در جهان معرفی می کند و اعتقاد دارد نوعی حرکت فراگیر به سوی مصرف عمومی و همگانی در جامعه جهانی یا دهکده جهانی در حال شکل گیری است. او می گوید اگر «ارشمیدس» نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جا به جا کند، رسانه ها را برای انجام دگرگونی انتخاب می کرد.