بحث فرا گرد استفاده و رضامندي معمولاً با نيازهاي فرد آغاز مي شود. در تدوين اوليه اين الگو، كم و بيش نيازها را با نيازهاي اساسي برابر مي‌دانستند. تازه ترين تحولات در اين نظريه نشان مي دهد كه نيازهاي ذيربط در سطوح ديگر نيز ديده مي شوند. نيازهاي ذيربط عبارتند از : نياز به هدايت، امنيت، كنش متقابل و دوري از تنش.

انگيزه ها از نيازها ناشي مي شوند و جنبه‌هاي كنشي آنها را تشكيل مي دهند. در باب انگيزه‌ها، طبقه‌بندي هاي گوناگون پيشنهاد شده است. يكي از معروفترين آنها طبقه‌بندي « مك كوايل » و همكاران است كه ابعاد زير را در بر مي گيرد:

  1. آگاهي: مشورت خواهي، جهت گيري در مورد رويدادها در بخش هاي مختلف محيط، يادگيري.
  2. هويت شخصي: كسب خودآگاهي، يافتن الگوهاي رفتار، تقويت ارزشهاي شخصي.
  3. يگانگي و كنش متقابل اجتماعي: آگاهي از شرايط ديگران، فراهم كردن امكان برقراري رابطه با ديگران، آگاهي از چگونگي ايفاي نقش خود، ايجاد پايه اي براي كنش متقابل اجتماعي.
  4. فراغت: آرامش، دوري از مشكلات روزمره، پركردن وقت و ...

رضايت:

گيرندگان را ادراك آنان از آنچه مي تواند نتيجه مصرف پيامي باشد هدايت ميكند. در بهترين حالت دريافت پيام بايد رضايت‌بخش باشد. رضايت مي تواند بلافاصله يا با تأخير صورت مي گيرد.

نظريه چشم‌داشت ارزش در استفاده از رسانه ها، رويكرد جالبي براي فهميدن اين نكته است كه براي كسب رضايت بايد در پي چه محتوايي بود. اين رويكرد مبتني بر نظريه روانشناسي اجتماعي « فيشيبين » و « آجزن » است كه رفتار و مقاصد يا نگرش‌هاي رفتاري را تابع دو عامل مي داند، چشمداشت و ارزشيابي.

چشمداشت: عقيده يا درك اين نكته است كه هر شيئي ويژگي خاصي دارد و يا اين كه هر رفتاري نتايج معيني را خواهد داشت. ارزشيابي: ارزش منفي يا مثبتي است كه به ويژگي يا نتيجه مورد انتظار وابسته است.

انتقاد از نظريه استفاده و رضامندي

يك انتقاد از نظريه استفاده و رضامندي اين است كه خيلي زياد بر فرد متمركز شده است. اين رويكرد به مفاهيم روانشناختي مثل نياز تكيه مي كند و ساختار اجتماعي و جايگاه رسانه‌ها در آن ساختار را ناديده مي‌گيرد.

انتقاد ديگر »كه، مواجهه با رسانه‌ها ممكن است هميشه سنجيده و هدفمند نباشد. به نظر مي رسد راه مردم اغلب از محيط ارتباط جمعي مي گذرد. ولي به گونه‌اي خودكار و غير ارادي. اين نظر حكايت از اين دارد كه بخش زيادي از ارتباط جمعي متضمن سطح پايين جامعه است و در واقع مي‌توان آنها را « عادتي » ناميد. بيشتر مردم ممكن است خيلي اوقات به همان اندازه اي كه به محركهاي ملايم و خوشايند علاقه دارند به نظارت يا هدايت شخصي علاقه مند نباشند.

 

نظريه كاشت Cultivation T

نظريه كاشت رهيافتي است كه توسط « گربنر » رئيس دانشكده آتنبرگ دانشگاه پنسيلوانيا، مطرح شده و توسعه يافته است. او در دهه 1960، شروع كرد به انجام تحقيقاتي تحت عنوان « شاخص هاي فرهنگي » براي مطالعه اين كه چگونه تماشاي تلويزيون بر باورها و ديدگاههاي بينندگان در مورد جهان واقعي، تأثير مي‌گذارد. بنابراين، پژوهش مربوط به كاشت در درون سنت « تاثير » قرار مي‌گيرد.

گروه آتنبرگ استدلال مي كند كه در آمريكا، تلويزيون دسته اي پيام‌ها را كه بازتاب جريان اصلي فرهنگ آمريكايي است، انتقال مي دهد. اين گروه معتقد است پژوهش‌هاي سنتي اثرات، از هدف اصلي تلويزيون يعني مستحيل كردن جريان هاي گوناگون در يك جريان اصلي ثابت و مشترك غفلت مي كنند. بنابر نظريه كاشت، تلويزيون در كاركرد گزارشگري خود، گرايش به ابلاغ پيامهاي به هم پيوسته‌اي دارد كه درسهاي يكساني را مكرراً به نمايش در‌مي آورند.

گربنر و همكارانش مي گويند: نكته اين است كه كاشت، يك فرا گرد بي سمت و سويي نيست، بلكه شبيه فرا گرد جاذبه اي است ... هر گروه از بينندگان ممكن است در جهت متفاوتي تلاش كنند اما همه گروه‌ها تحت تأثير جريان مركزي واحدي هستند. از اين روي كاشت، بخشي از يك فرا گرد دائمي، پويا و پيش رونده تعامل ميان پيام ها و زمينه هاي قبلي است.

فرا گرد كاشت تأثير گوناگون دارد. تأثير عمده اي كه موضوع مطالعات فراواني بوده است « تصوير دنياي اطراف » است. گربنر و همكارانش دريافتند كساني كه خيلي زياد از تلويزيون استفاده مي كنند در مقايسه با كساني كه كمتر تلويزيون تماشا مي‌كنند، دنيا را بيشتر ناامن مي بينند. تلويزيون آمريكا، زندگي در دنياي خشن را نمايش مي دهد و آنهايي كه زياد از تلويزيون استفاده مي كنند دنياي واقعي را نيز به همان اندازه خشن مي بينند.

تلويزيون در نگاه گربنر، سازنده محيط نمادين است؛ چنان كه مك كوايل و وينداهال نوشته اند، نظريه كاشت، تلويزيون را نه يك پنجره به روي جهان يا منعكس‌كننده‌ آن، بلكه جهاني در خود مي داند.

كاشت

كاشت اشاره‌اي است به فرايند متراكم و انباشتني باورهايي كه تلويزيون درباره واقعيت اجتماعي، در اذهان عمومي پرورش مي دهد. واژه « متراكم و انباشتني » براي فهم اين نظريه مهم است زيرا نظريه پردازان كاشت مدعي‌اند تماشاي تلويزيون در مدت زمان طولاني، بر باورها و جهان بيني بينندگان تأثير مي گذارد. در پاسخ به اين سؤال كه چه دلايل و شواهدي براي توانايي تلويزيون براي كاشت جهان بيني ساختگي و مصنوعي وجود دارد ؟ نظريه پردازان كاشت دو مكانيزم را براي تبيين فرايند كاشت، معرفي مي كنند.

  1. جريان اصلي Main Stream
  2. تشديد Resonance

 

جريان اصلي

جريان اصلي اشاره‌اي است به تأثير تلويزيون در تثبيت و يكسان سازي ديدگاه ها در داخل جامعه. اگر برنامه هاي تلويزيوني، خشونت را بيشتر به تصوير بكشند، بينندگان باور مي كنند كه جهان واقع به همان اندازه خشن است. تعبير و تفسير تلويزيوني‌شده زندگي، به عنوان جريان اصلي رايج مي شود و نفوذ مي كند. در توصيف قدرت تلويزيون براي كاشت و نفوذ تدريجي ديدگاه ها در درون جريان اصلي زندگي فرهنگي، گربنر و همكارانش اظهار مي دارند كه « تلويزيون يك سيستم متمركز داستان‌گويي و روايت پردازي است ... تلويزيون خيلي از گرايشها و اولويت ها را از دوران كودكي در اذهان، كشت مي كند و پرورش مي دهد ... تلويزيون منبع اصلي جامعه پذيري و اطلاعات هر روزه براي جمعيت نا همگن است . »

 

 

طنين ( تشديد ).

تشديد زماني روي مي دهد كه اثر كاشت در گروه خاصي از جمعيت بيشتر مي‌شود. براي مثال، تماشاگران پرمصرف اعم از مردان و زنان بيشتر از تماشاگران كم‌مصرف احتمال دارد بپذيرند كه ترس از جنايت يك مشكل جدي است. اما گروهي كه با تأكيد بيشتري اين نظر را قبول دارند، گروه زنان از تماشاگران پرمصرف است زيرا به نظر مي رسد شكنندگي خاص آنها در برابر جنايت، با تصوير جهان پر جنايت عرضه شده در تلويزيون، همساز و تشديد مي‌شود.

ولي سبب مي گردد كه مردم نسبت به چنين خشونت هايي حساسيت كمتري به خرج مي دهند.

داشتن ارتباط محدود با محيط زندگي شخصي و برخورداري از نظريات سطحي نسبت به اين موضوع در خاتمه نتيجه مي گيرند كه رسانه هاي الكترونيك كه اين نوع از تجربه را به نمايش مي گذارند، ممكن است بدين وسيله تمامي جهان بيني فرهنگي مردم را نيز قرار داده و آن را مخدوش و حتي كم اهميت سازند.

نظريه «مارپيچ سكوت»: شكل گيري افكار1، نظريه حركت مارپيچي سكوت براي ؟ همگاني در تأثير گذاري بيش از ساير نظريه ها قدرت قايل است. 2 اليزابت نوئل معتقد است كه رسانه هاي همگاني تأثير فوق العاده اي دارد. نوئل نيومن بحث را مطرح مي كند كه چنانچه سه مشخصه بارز ارتباط توده يعني (1) ؟؟؟؟؟؟؟؟؟3 ، (2) «حضور همه جانبه»4 (3) «هماهنگي» 5 با يكديگر تركيب شوند، قدرت را توليد مي كند كه قادر است بر افكار عمومي اثر بگذارد. منظور از عامل هماهنگي ارايه ؟؟ منسجم از يك واقعه يا موضوعي است كه در باره جزييات و جنبه هاي مختلف آن نامه هاي مختلف، مجلات، شبكه هاي تلويزيوني و ساير رسانه هاي اتفاق نظر وجود داشته ؟؟؟ كه عامل هماهنگي به جاي مي گذارد اين است كه بر انتخاب فردي در رويارويي با ؟؟ نظر، چيره مي شوند. زمانيكه همگان درباره يك واقعه به طور مشابه نظر بدهند، ديگري وجود نخواهد داشت. در نتيجه اين تصور حاصل مي شود كه اكثر مردم به واقعه ؟؟؟ مورد نظر همان گونه مي انديشند كه رسانه ها مطرح ساخته اند.

؟؟؟؟ مورد ديگري كه در اينجا وارد صحنه مي شود حركت مارپيچي سكوت است. مردم غالباً ؟؟ موضوع داغ و مورد بحث همگان علاقمندند بدانند كه نظر ديگران درباره آن واقعه و توزيع اجتماعي اين نظريات چگونه است و درباره آن واقعه چه حدس هايي زده بودند. ابتدا و قبل از هر چيز مردم علاقمندند بدانند كه نظر آنها جزو نظر اكثريت مردم است يا ؟؟؟ سعي مي كنند دريابند كه تا چه اندازه افكار عمومي در جهت نظر آنها در حال تغيير است. اگر احساس كنند كه جزو اقليت هستند ‌، نظر خود را افشا نمي كنند ،‌ و درباره آن سكوت اختيار مي كنند. هر اندازه مردم بيشتر سكوت كنند و احساس نمايند كه ديدگاه مشخصي هنوز مطرح نشده همچنان به سكوت خود ادامه مي دهند.

از نظر نوئل – نيومن، رسانه هاي همگاني در اين ميان نقش مهمي را بازي مي كنند، زيرا منبعي به شمار مي رود كه مردم براي آگاهي از چگونگي توزيع افكار عمومي به آنها مراجعه مي كنند. از نظر نيومن، رسانه ها بر حركت مارپيچي سكوت، از سه طريق اثر مي گذارند: اول اينكه، رسانه ها با اعلام اين موضوع كه چه بخشي از نظريات افكار عمومي غالب است، حد ؟؟؟ مردم را شكل مي دهند. دوم اينكه، رسانه هاي اين گمان را در مردم تقويت مي كنند كه كدام بخش از افكار عمومي را منتشر كند بدون اينكه منزوي گردد.

نوئل نيومن معتقد است كه تمايل مردم براي صحبت كردن درباره واقعه اي كه درباره اش تعبيرات گوناگوني بيان مي شود ‌، به مقدار زيادي تحت تأثير تصور و ذهنيتي قرار دارد كه به باور شخص ، ‌همان افكار عمومي غالب است. چنانچه شخص تصور كند كه تعبير او با برداشت افكار عمومي در عارض است، سكو ت اختيار خواهد كرد. انگيزه شخص براي سكوت ممكن است نتيجه ترسي باشد كه او از منزوي شدن خود دارد.

بايد يادآوري كرد كه در تحقيق نيومن عوامل دمو گرافيك (مانند جنس، سن، سواد و ...)، ميزان آگاهي، ميزان توجه به اطلاعات سياسي در برنامه هاي خبري رسانه ها، و ميزان اطمينان شخص از موضع خويش مورد بررسي قرار نگرفته است. نظر شخص به تنهايي درباره يك موضوع و يا استفاده او از اخبار رسانه ها نمي تواند عامل تعيين كننده باشد. و آنگونه كه خانم نوئل نيومن ادعا مي كند، مردم در مقابل افكار عمومي چندان هم خود را ناتوان احساس نمي كنند، بلكه شرايطي وجود دارد كه شخص مي تواند با حركت مارپيچي سكوت مبارزه كند.

نظريه سلطه رسانه ها: نظريه ديگري كه معتقد به تأثير قوي رسانه هاي همگاني و مخاطبين مي باشد، نظريه سلطه رسانه ها است. ريشه اين نظريه را بايد در ايده هاي اقتصادي- ماركسيستي جستجو كرد. نظريه سلطه بر اين باور است كه افكار و انديشه هاي طبقه حاكم در جامعه به طور اجتناب ناپذير، انديشه مسلط در جامعه مي شود. از اين ديدگاه، رسانه هاي همگاني به دست طبقه مسلط در جامعه كنترل مي شود و در همان حال اين كنترل به سلطه طبقه حاكم بر ساير طبقات اجتماعي كمك مي رساند. نظريه سلطه معتقد است كه اخبار رسانه ها و محتواي ؟؟