روابط عمومی در عصر جهانی شدن.
هدف ما كوشش در شناسایی پدیده روابط عمومی در چارچوب توسعه وجهانی شدن است. برای این منظور سه زیرساخت اصلی قدرت جهانی امروز كه دراختیار دولت ها، بنگاه های بازرگانی و سازمان های ملی ودولتی و غیردولتی بوده و با جریان روابط عمومی در سطح بین المللی مربوط است مورد بررسی قرارگرفته است: (1) كنترل فناوری، (2) كنترل ثروت، (3) كنترل و گسترش بازاریابی و اطلاعات ازطریق ارتباطات.
از جنبه سیاستگذاری، كارشناسان حرفه ای روابط عمومی موظف هستند كه با مدیران ردیف اول مؤسسات و سازمان ها و بنگاه هایی كه با مسائل مهم اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و نظامی سروكار دارند، مشاوره كرده و آنها را از عواقب نامطلوب فعالیت خود آگاه سازند. در حوزه و رشته سیاست خارجی روش های روابط عمومی در مسیر انگاره سازی و تغییر و تحولات تصاویر و نظریات افكار عمومی تحت عنوان «دیپلماسی عمومی» به كار برده شده است.
هزینه ها و بودجه روابط عمومی به طور دقیق درسطح جهانی معلوم نیست ولی رقم تخمینی 100میلیارد دلار سالیانه دور از حقیقت نیست. 10 بنگاه بزرگ و اولیه روابط عمومی در دنیا نه تنها در سطح جهانی فعالیت دارند بلكه درآمد سالیانه هریك از آنها، این سازمان ها را در ردیف شركت های عظیم فراملی قرار می دهد. شركت ها و بنگاه های بزرگ جهانی به تقلید از دولت های ملی كوشش دارند وفاداری افكار عمومی وشهروندان را به خود جذب كنند.
اینگونه سازمان ها نه تنها باید واژه ها و مفاهیم را به فروش برسانند بلكه باید تصاویر مطلوبی به طور مداوم از خود و سازمان های خود به مردم ارائه دهند.
اگرحوزه روابط عمومی اطلاع رسانی به عامه مردم است باید دید چه ارزش ها و باورهای وجدانی بر فعالیت آنها نفوذ دارد. برای جلب آگاهی جهانی به این حوزه و مشروعیت حرفه ای این رشته چندین پیشنهاد همراه با مفاهیم و روش های ویژه برای ایجاد تحول و تنوع این پدیده ارائه می شود.
افرادی كه امروز شركت ها و بنگاه های بازرگانی و مالی بزرگ دنیا را اداره می كنند اولین گروه از نوع خود در تاریخ هستند كه با استفاده سازمانی و تشكیلاتی، فناوری نو، پول و ثروت هنگفت، و مكتب اقتصادی ویژه كوشش دارند با روش وابستگی و همبستگی برمنابع طبیعی انسانی و بازارهای كره زمین تسلط پیدا كنند. شركت ها و سرمایه گذاران بزرگ تجارتی، بازرگانی، بانكی در دو قرن تاریخ استعماری اروپا و آمریكا همیشه وجود داشته است ولی پدیده بنگاه ها، شركت ها و سازمان های فراملیتی به وسعت كنونی از اوائل دهه 1960 میلادی آغاز می شود. از آنجا كه هدف اصلی اینگونه شركت ها و بنگاه ها سوداگری و انباشتن ثروت است و استعداد یكی از مشخصات آنهاست و هر قسمت این شركت های غول آسا باید برای اهداف مدیریت مركزی و سیاستگذاری های آن و در مسیر و احد آن فعالیت كنند.
مقایسه درآمد فروش این شركت های جهانی و فراملی با درآمد ناخالص ملی كشورهای دنیا در سال 1973 نشان داد كه شركت جنرال موتورز از سوئیس، پاكستان و آفریقای جنوبی بزرگ تر است؛ شركت رویال «داچ شل» از ایران، ونزوئلا و تركیه در قسمت درآمد ملی جلوتر است؛ و شركت «گودیرتایر» از عربستان سعودی عظیم تر است. امروز سه دهه بعد گرچه در ساختار اقتصادی، مالی و بازرگانی این كشورها و این بنگاه های غول آسای جهانی تغییرات اساسی حاصل شده است، مع ذالك درآمد و ثروت مالی برخی از این سازمان های فراملی از بعضی از كشورهای عضو سازمان ملل متحد بیشتر است.
شركتهای بزرگ جهانی، آن مشروعیت و حاكمیت های دولت های ملی را دارا نیستند ولی بعنوان حاكمان قدرت مدار بازرگانی و مالی تصمیمات و جهت فعالیت های آنها بیش از برخی از دولت های كنونی در كیفیت زندگی روزانه مردم این جهان مؤثر است. همین قدر كافی است كه ما به قدرت فعالیت و گسترش نفوذ شركت هایی مانند مایكروسافت، آی.بی.ام، نوكیا، دیزنی و فروشگاه های خرده فروشی وال مارت بنگریم.
در دوران استعمار قدیم و اوائل قرن بیستم شركت های بازرگانی و سرمایه گذاران اروپایی و آمریكایی كه فعالیت بین المللی داشتند چندان اهمیتی به تصویر خود بین مردم نمی دادند زیرا قدرت های استعماری با زور و قدرت نظامی و تسخیر مستعمرات احتیاجی به جلب افكار عمومی نمی دیدند.
امروز انگاره سازی و ترسیم تصویر مناسب از فعالیت شركت های بازرگانی ملی و جهانی جزو لاینفك سیاستگذاری آنهاست. تولید و توزیع كالاها و خدمات در سطح جهانی و در فرهنگ ها و نظام های مختلف بدون بازاریابی ادراكی و تصویری كه به عهده كارشناسان این رشته و به ویژه روابط عمومی گذاشته شده است، امكان ندارد. فناوری های جدید قدرت تولید را آسان كرده است ولی قدرت توزیع را به درجه بالاتری ارتقا داده است. قدرت توزیع، جوانب ملموس و غیر ملموسی دارد. مأموریت غیر ملموس و ادراكی تولید و توزیع، فلسفه شركت های جهانی امروز را تشكیل می دهد. گسترش و تبیین این فلسفه و ابعاد آن از جمله فعالیت های حوزه روابط عمومی مدرن شده است.
اطلاع رسانی توسط رسانه ها، آگهی، ارتباطات میان فردی وگروهی و میانفرهنگی، روش های اقناع و انگاره سازی، بسیج افراد و گروه ها و سازمان ها و نهادهای مختلف در حمایت از اهداف موردنظر، ابزار رفتاری و تصویری روابط عمومی را دربردارد.
ابعاد فلسفه فعالیت ها و كاربردی شركت های بزرگ جهانی را كه سازمان ها و بنگاه های روابط عمومی متعلق به آنها به طور عموم و كلی در سطح جهانی گسترش می دهند می توان از دیدگاه مدیران آنها و از تحلیل محتویات پیام های سازمانی، تشكیلاتی، رسانه ای و عمومی به شرح ذیل خلاصه كرد:
(1) دنیای بدون مرز، هدف اصلی است. نباید اسیر مرزهای جغرافیایی شد (جهانی شدن)؛
(2) دموكراسی مصرف گرایی و انتخاب اشیا بهتر از دموكراسی سیاسی است؛
(3) تصویرهای گسترش یافته به حقیقت نزدیك هستند؛
(4) سرمایه داری بهترین سیستم اقتصادی است؛
(5) فعالیت شركت های جهانی در مسیر توسعه ملی و بین المللی است؛
(6) صلح بین المللی با تجارت بین المللی و فعالیت بازرگانی شركت ها امكان پذیر است؛
(7) مشروعیت و تفاهم برای آزادی عمل شركت ها در درجه اول قرار دارد؛
(8) بقا و سعادت بشریت با فعالیت بازرگانی شركت های غول آسا ربط دارد؛
(9) شركت های جهانی منبع اصلی تهیه كار و شغل و فقرزدایی هستند؛
(10) جلب وفاداری و رضایت شهروندان و مصرف كنندگان ضروری است؛
(11) شركت های تجارتی و بازرگانی جهانی بهترین عامل انتقال فناوری هستند؛
(12) شركت های جهانی و سازمان های وابسته به آنها عامل تغییرات مثبت هستند.
(13) فرهنگ جهانی باید عمومیت پیدا كند؛
(14) جامعه مطلوب، جامعه مصرف كنندگان است؛
(15) موانع حقوقی، دولتی، زبانی، فرهنگی و فنی باید تقلیل یابد.
سال هاست كه حاكمیت ملی به حاكمیت سرمایه تبدیل شده است. دولت ملی به معنی دولت عموم مردم نیز به تدریج به دولت خصوصی كه سرمایه و قدرت در آن تمركز یافته، منتقل شده است.
عده ای عقیده دارند شركت های جهانی رقیب دولت های ملی (سیستم ملت- دولت) می شوند، اما اینگونه شركت ها و بنگاه ها به طور كلی در اساس با دولت ها و به ویژه دولت های «ملی» قدرت های بزرگ مانند آمریكا، انگلیس، ژاپن، فرانسه و آلمان همكاری صمیمانه و كاربردی دارند. به عبارت دیگر، شركت های غول آسای جهانی امروز جایگزین دولت های ملی نمی شوند بلكه در حاكمیت آن شریك هستند.
حاكمیت ملی بدین ترتیب به سلطه گرائی اقتصادی جهانی و مالی تبدیل می شود همان گونه كه ملی گرائی اروپا و آمریكا به امپریالیسم تبدیل شده بود. در قرون هفدهم و هیجدهم كشورهایی مانند انگلیس، هلند، پرتغال و دولت آنها رسما طرفدار شركت هایی بودند كه در سطح بین المللی برای این امپراتوری ها فعالیت می كردند. گسترش «فكر بازاریابی» به صورت امروزی در نتیجه انقلاب صنعتی در همین قرون آغاز شد و به طور كلی رابطه بین بخش خصوصی و دولتی را تغییر داد.
اقتصاد بازاریابی جامعه جدیدی به وجود آورد كه در آن حداكثر منفعت به خاطر منفعت، یك آئین اقتصادی و مالی گردید و جنبه اجتماعی پیدا كرد. چنین پدیده ای كمتر در عهد باستان و قرون وسطی وجود داشت و اغلب یك رفتار زشت به نظر می رسید ولی با گسترش سیستم سرمایه داری جدید و به وجود آمدن شركت های بین المللی و عمومیت یافتن نظام سیاسی ملت- دولت، انگیزه سوداگری یك پدیده جهانی گردید و قدرت اقتصادی از افراد و تجار به شركت های بزرگ و فراملی منتقل شد.
آدام اسمیت و كارل ماركس هر دو بر این عقیده بودند كه مشخصات اصلی سرمایه، بین المللی بودن آن است. اسمیت بر این موضوع تكیه می كرد كه سرمایه از محدودیت های سیاسی دولت های ملی آزاد شود و این یك كار عاقلانه و منطقی است. برای ماركس جهانی بودن سرمایه یكی از مشخصات ضروری سرمایه داری بود. امروزه مدیران شركت های غول آسا، فعال ترین مروج این فكر ماركس هستند زیرا بر این عقیده اند كه دولت های ملی آمادگی چالش بازارهای جهانی را ندارند.
در قرن بیستم، براندازی دولت های ملی كه مورد خشم و غضب نظام های حاكم جهانی بودند تنها از طریق نظامی و سیاسی صورت نمی گرفت بلكه شركت های عظیم مالی و اقتصادی در آن سهیم بوده و از آن حمایت مالی و سازمانی می كردند. كودتای 28مرداد 1332 در ایران توسط آژانس های جاسوسی آمریكا و انگلیس و حمایت شركت های بزرگ نفتی، براندازی دولت ملی و منتخب شیلی در 1970 میلادی توسط سازمان «سیا» و با هزینه یك میلیون دلاری شركت بزرگ مالی و بازرگانی آی.تی.تی و مدیرعامل آن (كه زمانی ریاست سازمان جاسوسی آمریكا «سیا» را عهده دار بود) اتفاق افتاد.
نشانه هایی از همدستی دولت های ملی و بنگاه های بازرگانی جهانی در «تغییر رژیم» نظام های سیاسی است كه تصویر مطلوبی در افكار عمومی نمی گذارد و شركت ها و موسسات روابط عمومی ماموریت پیدا می كنند تا می توانند این وضع آشفته را ترمیم كنند. امروز نقش قدیمی و سنتی دولت در بسیاری موارد در سطح بین المللی عوض شده است؛ دیپلمات ها فروشنده شده اند و مدیران و متصدیان بازرگانی دیپلمات. روش های روابط عمومی بر هر دو حاكم شده است.
وابستگی كشورهای به اصطلاح در حال توسعه به دنیای غرب به ویژه آمریكا تنها جنبه نظامی و فن آوری ندارد بلكه بزرگترین این وابستگی ها ایدئولوژی بازاریابی و فرهنگی است. از آغاز قرن بیستم تا امروز بسیاری از كشورها راه تجدد و نوآوری های غرب را طی كرده اند ولی از نیمه دوم قرن بیستم به بعد روش های بازاریابی و ارتباطات به ویژه روابط عمومی آمریكا در موسسات و سازمان های دنیای سوم رسوخ فراوانی یافته است. تاثیرات منفی شركت ها و بنگاه های بازرگانی جهانی در سطح زندگی و كیفیت اقتصاد كشورهای در حال توسعه از آنجا ناشی می شود كه اهداف سازمان های غول آسای جهانی با اهداف توسعه كشورهای دنیای سوم متفاوت است، اولی به دنبال درآمدن حداكثر سود و منفعت مالی است و دومی خواستار آبادانی و جلوگیری از فقر و بی سوادی و عدم بهداشت و مسكن برای شهروندان خود است.
ادعای اینكه شركت های بزرگ جهانی منبع بزرگی از سرمایه و فن آوری برای كشورهای درحال توسعه هستند كمتر حقیقت دارد. فعالیت شركت های جهانی در آمریكای لاتین طبق مطالعاتی كه برای سازمان ملل انجام شده است نشان می دهد كه این بنگاه های بازرگانی در اغلب موارد از سرمایه های داخلی برای پروژه های مورد نظر خود استفاده كرده اند. یك مطالعه تحقیقی از طرف دانشكده بازرگانی دانشگاه هاروارد در آمریكا در مورد 187شركت آمریكایی كه در آمریكای لاتین فعالیت دارند حاكی است كه در دهه 1958 تا 1967میلادی این موسسات بیشتر سرمایه گذاری خود را در آن منطقه جهت خریداری و كسب مالكیت شركت ها و كارخانجات داخلی مصرف كردند، و انتقال فن آوری به آمریكای لاتین با فن آوری مورد احتیاج داخلی همسان نبود.
در كتابی كه اخیرا (2004میلادی) تحت عنوان «اعترافات یك ضربت زن اقتصادی» در آمریكا منتشر شده است نویسنده آن «جان پركینز» كه یكی از مدیران شركت های مشاور جهانی است نشان می دهد كه چگونه همكاری و ائتلاف دولت و آژانس های اطلاعاتی آمریكا با شركت های فراملی و جهانی به وابستگی اقتصادی و سیاسی این كشورها با ایالات متحده منجر گردیده و شكاف طبقاتی را در جهان سوم تشدید می كند. قرضه و بدهی كشورهای جهان سوم به آمریكا و سازمان های بین المللی مانند بانك جهانی و صندوق پول بین المللی در چند سال گذشته به 5/2تریلیون دلار رسیده است كه تنها بهره و هزینه سالیانه آن در سال 2004 میلادی بالغ بر 375میلیارد دلار بود و این دقیقا بیش از بودجه ای است كه تمام دنیای سوم برای بهداشت و آموزش در اختیار دارد. بیش از نصف مردم دنیا روزانه با درآمدی كه به طور متوسط از دو دلار تجاوز نمی كند زندگی می كنند، درآمدی كه در 30سال گذشته تغییری نكرده است.
در عین حال یك درصد جمعیت جهان، صاحب 70 تا 90درصد سرمایه خصوصی و دارایی غیرمنقول كشور خود هستند. روزانه 27هزار نفر در دنیا به علت گرسنگی و نداشتن غذای كافی جان خود را از دست می دهند. مع ذالك، شركت های بزرگ جهانی و آژانس های تبلیغاتی، آگهی، و روابط عمومی آنها همان كالاها و ارزش هایی را در دنیای سوم گسترش می دهند كه در دنیای غرب و در بین ثروتمندان این جهان معمول است.
«جان پركینز» كه به عنوان یك عامل و «مرد ضربت زن اقتصادی» در پروژه های توسعه و مدرن كردن كشور اكوادور در آمریكای لاتین توسط كمپانی های جهانی و شركت های بزرگ آمریكا حضور داشته و آن را از نزدیك مطالعه كرده است این طور می نویسد:
«به علت فعالیت و پروژه های همكاران من، امروز اكوادور در بدترین وضعیت قرار دارد؛ وضعیت این كشور بدتر از موقعی است كه ما معجزه های اقتصاد مدرن، بانكداری، و مهندسی را به این سرزمین معرفی كردیم. از سال 1970(میلادی) تا به امروز كه به دوره رشد و توسعه صنایع نفت معروف است، سطح فقر در اكوادور از 50درصد به 70درصد، بیكاری از 15درصد به 70درصد افزایش یافته و بدهی ملی از 250میلیون دلار به 16میلیارد دلار رسیده است، در همین مدت سهم جمعیت فقیر این كشور از ثروت ملی از 20درصد به 6درصد تقلیل یافته است.»
امروز لوله كشی نفتی كه به هزینه یك میلیارد و 300میلیون دلار توسط كمپانی های خارجی در اكوادور ساخته شده، قرار است این كشور را جزو گروه كنسرسیومی قرار دهد كه احتیاجات وارداتی نفتی و انرژی آمریكا را تامین می كنند. فعالیت اقتصادی شركت های جهانی در اكوادور، به ویژه اكتشاف و تولید و لوله كشی نفت به بهای تخریب جنگل های پرقیمت آن سرزمین تمام شده است و همانند كشورهایی مانند نیجریه در آفریقا و اندونزی در آسیا اختلاف بین بومیان و كشاورزان اكوادور و شركت های جهانی و دولت مركزی تشدید یافته است. از هر 100دلار نفت خام اكوادور 75دلار آن به جیب كمپانی های خارجی می رود و قسمت اعظم 25دلار باقی مانده صرف پرداخت هزینه بهره قرضه ها و بدهی های ملی و خرید تسلیحات نظامی گردیده و فقط 5/2دلار نصیب بودجه بهداشت و آموزش پرورش كشور می گردد.
توجیه این وضعیت و جریان یكی از مسئولیتها و ماموریتهای دستگاه تبلیغاتی، ارتباطی، اطلاعاتی و روابط عمومی شركت های جهانی و دولتهای ذینفع است.