نظریه استفاده و رضامندی
مخاطب و رسانه
اين نظريه كه به عنوان نظريه "روابط مخاطب رسانهها" نيز مشهور است به جاي پيام، بر مخاطب تأكيد ميكند و بر خلاف نظر تأثيرات شديد رسانه، مصرفكنندۀ رسانه را به جاي بيان رسانه، به عنوان نقطۀ آغاز فرض ميكند. اين رويكرد مخاطبان را افرادي فعال ميداند كه از مفهوم و محتواي رسانهها استفاده ميكنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تأثير رسانه هستند؛ بنابراين رویکرد استفاده و رضامندی، بين پيامهاي رسانه و تأثيرات، رابطه مستقيمی فرض نکرده و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه میشود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزهدار میزند.
لازم به ذکر است فعال انگاشتهشدن مخاطب، در درجه اول بستگی به این دارد که مخاطب تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب میزند؛ البته به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهرهبرداری از آنچه رسانه به وی عرضه کرده است نیز مرتبط میباشد.
در اين رويكرد، برخلاف بيشتر پژوهشهاي ارتباطي قبل از خود كه معطوف به آثار رسانه بر روي مخاطبان بودهاند، بر اين سؤال كه مردم چه كاري با رسانهها ميكنند، تمركز شده و برخاستگاه و پويايي اجتماعي و روانشناختي نيازهاي فردي تأكيد میشود.[
اين نظريه با فاصله گرفتن از ديدگاه منفعل و ايتساي زير جلدي در خصوص تأثيرات رسانهها، بر مخاطب فعال تأكيد ميكند. مخاطب فعال متشكل از افرادي است كه فعالانه در جستجوي مجموعههايي از رضامنديها، از ميان طيف برونداد رسانهاي گزينششده و استفادهشده هستند.
مككوايل در چارچوب همين نظريه، نيازهاي مخاطب را كه رسانهها به شيوههاي گوناگون سعي در فراهم كردن آنها برای رضامندي مخاطب دارند را از اين قرار ميداند:
1. سرگرمي 2- هويت شخصي 3- نظارت 4- روابط شخصي.