نظریه های ارتباط جمعی
و تأثير گذار است .
ارتباط مجموعه اي پيچيده و سازمان يافته اي است كه جنبه هاي انساني و تكنولوژيک آن از يكديگر
تفكيک ناپذير است .
انواع تکنیک های ارتباط :
-1 ارتباطات كلامي . شامل : صحبت كردن گوش دادن نوشتن خواندن . - - -
-2 ارتباطات غير كلامي شامل : زبان بدن ،علائم و نشانه ها ، نقاشي ، موسيقي ، طرز ايستادن ، نحوه
لباس پوشيدن ، نوع نگاه كردن ، لبخند زدن، نوع دست دادن ، لحن و صدا
انواع ارتباط از نظر حوزه ارتباطی :
-1 ارتباط خصوصي يا فرد با فرد يا ارتباط فردي .
ارتباط جمعي شامل : منطقه اي ، محلي ، ملي ، جهاني .
تعریف ویلبر شرام درباره ارتباط :
ارتباط را فراگردي مي داند كه در جريان آن فرستنده درصدد است با گيرنده پيام به نقطه مشتركي برسد .
تئودورنیوکام چه نوع ارتباطی را مؤثر می داند ؟
از نظر نيوكام هدف ارتباط، تأثيرگذاري آن است اگر پيام منتقل شده ، توانايي اثربخشي بر گيرنده را داشته
باشد ارتباط صورت گرفته است .
تعریف ارتباط جمعی :
يكي از اشكال ارتباطات انساني ارتباط جمعي است كه تنها زماني ارتباط جمعي شكل مي گيرد كه وسايل و
تكنولوژي ارتباطات جمعي وجود داشته باشد .از جمله وسايل ارتباط جمعي رسانه ها هستند مثل تلويزيون ،
روزنامه ،مجلات ،سينما ،كتاب .
ویژگیهای ارتباط جمعی از نگاه دنیس مک کوائیل :
-1 منبع پيام مي تواند يک فرد يا سازمان رسمي باشد .
-2 فرستنده در ارتباط جمعي حرفه اي عمل مي كند .
-3 در ارتباط جمعي با پيام هاي غير قابل پيش بيني ، متغير و منحصر به فرد روبه رو نيستيم، بلكه
پيام از قبل آماده شده و سپس تكثير مي شود .
-4 رابطه بين فرستنده و گيرنده غيرشخصي و تا حد زيادي تعريف شده ، بنابراين قابل پيش بيني
است .
-5 گيرنده انبوه، نامتجانس و متنوع و تحت تأثير پيامي قرار مي گيرد كه با اهداف خاصي از سوي
فرستنده و يا فرستندگان حرفه اي رمزگذاري شده است .
پیام ها از سه جنبه ارزیابی می شوند :
-1 منبع پيام : بايد قابل اعتماد ،اعتبار و قدرت باشد .يكي از مهمترين ارزشهاي پيام داشتن منبع
معتبر است .
-2 محتواي پيام .
-3 رسانه انتقال پيام .
تحقیقات مخاطب شناسی : يعني شناخت ويژگيهاي بارز مخاطبان يا ارتباط گيران يا مقصد.
از اين ديدگاه سه نظريه استخراج مي شود كه اولين نظريه مربوط به هربرت بلومر و سي رايت ميلز است :
.1 از نظر آنها مفهوم توده ،مفهومي است از گروه بزرگي از افراد كه ناهمگون يا نامتجانس هستند
سازماندهي و سلسله مراتب خاصي ندارند و ناپايدار هستند .
ازنظر دوم، مخاطبان يک گروه اجتماعي هستند، گروه اجتماعي فعالي كه تأثيرگذار و تأثيرپذير
هستند.
.3 گروه سوم گروهي هستند كه باصطلاح رسانه گريز هستند. اين گروه به دليل تفكري كه در ساليان
گذشته به عنوان تسلط رسانه ها وجود داشته، تعلق خاطري به رسانه ندارند .
ارتباط ارزش ها و وسایل ارتباط جمعی :
طبق نظريه ژان كازنو وسايل ارتباط جمعي توانائي تأثيرگذاري بر ارزشهاي افراد و در نهايت تغيير ساخت
هاي اجتماعي را دارند تا اين حد كه مي توانند ارزشهاي جديد توليد كنند و جامعه را بر اساس اين ارزشها
دوباره ساختاربندي و قشربندي كنند .
هفت ارزش خبری :
-1 دربرگیری : يعني اين خبر چند درصد از افراد جامعه را دربر مي گيرد .
-2 شهرت : خبر تا چه اندازه با افراد يا مراكز مشهور در ارتباط است .
-3 برخورد : خبرهايي كه حاوي اخبار جنگ ،كشمكش و درگيري فيزيكي باشد .
-4 استثناء : خبر از نظر منحصر به فرد بودن و غير عادي بودن اهميت دارد .
-5 بزرگی ،فراوانی ،تعداد و مقدار : اگر خبر حاوي آمارهايي بسيار متفاوت با پيش بيني ها باشد
داراي ارزش خبري بزرگ و متفاوت است .
-6 مجاورت : خبر از دو نظر داراي ارزش مجاورت خواهد بود :
مجاورت جغرافيايي
مجاورت عاطفي ،معنوي
-7 تازگی : هر چقدر خبر سريعتر و زودتر به مخاطب برسد ارزش تازگي آن بيشتر است .
هشت ارزش خبری از دیدگاه گالتوک وروگه :
-1 بسامد : چه قدر افراد در وسعت خبري قرار مي گيرند .
-2 آستانه .
-3 صراحت .
-4 معنا داري ) اهميت داشتن (.
-5 هم خواني .
-6 غير منتظره بودن .
-7 استمرار .
-8 تركيب : تركيب اخبار بسيار مهم و بي اهميت .
نظریات فردیناند تونیس:
از نظر تونيس در جهان دو گروه انساني وجود دارد گروهي كه به جامعه معروف است و گروه ديگر اجتماع
نام دارد .تونيس اجتماع را نوعي زندگي ارگانيک ،درحاليكه جامعه را نوعي زندگي مصنوعي يا مكانيكي مي
داند.
در اجتماع رفتار و رابطه هاي انسانها جنبه طبيعي ،غريزي و عاطفي دارد و افراد به دليل محدوديت
مكاني و تعداد افراد گروه همديگر را مي شناسند .
اما در جامعه فراواني جمعيت ، وسعت مكان و افكار متفاوت باعث شده است روابط طبيعي ،خانوادگي و
همبستگي هاي قومي و نژادي نباشد. در جامعه افراد اهداف و منافع متضادي را پيگيري مي كنند و
عقل و انديشه عواطف و احساسات را تحت الشعاع قرار مي دهد از اين نظر جامعه و اجتماع را به دو
گروه گٌماني شافت و گٌزل شافت تقسيم مي شود .
گُمانی شافت :
گُماني شافت همان اجتماع است كه در آن روابط افراد صميمانه ،شخصي و سنتي است .
-1 در گُماني شافت تنوع و تكثر تعاريف وجود ندارد و انسانها با تعاريف محدود روبرو هستند .
-2 در گُماني شافت انتقال تعاريف به صورت رودررو و از طريق جمع كوچک خانواده صورت مي گيرد.
پس نوعي يكنواختي و يكساني در تعاريف ديده مي شود .
-3 در گُماني شافت هرنوع تغيير در تعاريف بسيار كند و عمدتاً نا آگاهانه صورت مي گيرد .
-4 در گُماني شافت تجربه ها شخصي و حقيقي اند .
گُزل شافت شافت :
گُزل شافت شافت جامعه اي است مبتني بر روابط غير شخصي و عدم پايبندي به هنجارهاي سنتي .
-1 در گُزل شافت شافت تكثر و تنوع تعاريف وجود دارد و محدوديت با افراد است. به تعداد افراد
تعاريف گوناگون وجود دارد .
-2 در گُزل شافت شافت شيوه هاي انتقال متنوع ،پيچيده و گسترده است .
-3 در گُزل شافت شافت تغييرات در تعاريف بسيار سريع است .
-4 در گُزل شافت شافت در حوزه تجربه ها امكان تجربه هاي متنوع و گسترده وجود دارد .
تونيس اعتقاد دارد همه اين اتفاق ها به دليل گسترش ارتباطات و اطلاعات است .در دريافت تعاريف،
تجربيات و تصورات انسانها از واژه ها و در نهايت درک انسان از جهان تأثير عميقي گذاشته است. تونيس اين
عصر را عصر ارتباطات دانسته است .
نكته 1 تونيس مهمترين عامل در جوامع مختلف انساني را نوع رابطه بين انسانها مي دانست . -
نكته 2 تونيس عقيده دارد تحول اجتماع به جامعه، و فرهنگ به تمدن در آينده رخ خواهد داد .
نظر تونیس در ارتباط با مطبوعات :
او در مورد مطبوعات معتقد است كه روزنامه ها ،انديشه ها و افكاري را به صورت جالب و مؤثر تهيه و عرضه
مي كنند. مطبوعات ركن اصلي افكار عمومي را تشكيل مي دهند كه از بسياري جهات قابل مقايسه با قدرتي
است، كه دولتها دارند .
رایزمن: جامعه شناس آمريكايي است كه در كتاب معروفش به نام " انبوه تنها " جوامع را بر سه دسته
تقسيم مي كند :
دوره اول : جامعه باستانی یا سنتی :
جوامع سنتي از ديدگاه رايزمن جوامعي است كه مشخصه اصلي آنها پيروي از سنت ها وآداب ورسوم
گذشتگان است .در اين جوامع عامل اصلي نظارت اجتماعي است كه هنجارهاي اجتماعي را تعيين مي كند.
ازديدگاه رايزمن علت عقب افتادگي فقر وعدم نوآوري وپيشرفت در اين جوامع پيروي كوركورانه از سنت
بوده ونظارت اجتماعي دراين جامعه سنت است .
دوره دوم : جامعه فردگرایی :
از نظر رايزمن جامعه سنتي آرام آرام جاي خود را به فردگرايي مي دهد. در اين جامعه انسان تسليم سنت ها
بوده و عامل هدايتي خود انسان وبه خصوص تفكر وانديشه اوست . اما نقش سنت دراين جامعه همچنان
باقي است به عنوان عامل انسجام وهمبستگي اجتماعي .
هر چند رايزمن اعتقاد دارد اين تحولات به دليل رشد جمعيت اتفاق افتاده است .
دوره سوم :جامعه مصرف گرایی و فراوانی: مرحله سوم تحول انساني ، مرحله مصرف است .مصرف به
جاي صرفه جويي براي رسيدن به رفاه اقتصادي ، اما عامل تغيير جامعه فردگرا به اين جامعه نوين، ايجاد
ورشد وسايل ارتباط جمعي است كه در اين مرحله فرد نسبت به جمع گرايي آگاهي پيدا مي كند وديدگاه
انسان ديدگاه سيستمي وكلي است . او معتقد است در حال حاضر جوامع صنعتي به نوعي به سوي دوره
سوم حركت مي كند.
تحولات اجتماعی از دیدگاه رایزمن :
در ابتدا رايزمن تحولات اجتماعي را بر اساس تحولات جمعيتي مي دانست اما با تحقيقات بيشتر زيربناي
تمامي تحولات اجتماعي را مسايل ارتباطي و شيوه هاي پخش نوين اطلاعات و دانش بشر تعيين كرد.
آثار مک لوهان :
كهكشان گوتنبرگ كه مضمون آن تغيير مسيري است كه جامعه انساني پيموده تا به حيات اجتماعي در اين
زمان برسد.
از دیدگاه مک لوهان وسایل ارتباط جمعی به دودسته تقسیم می شود :
رسانه های گرم : مانند عكس ، راديو ، كتاب ، سخنراني،سينما صامت. تک حسي هستند . به تعبير ديگر
رسانه هاي گرم شامل ابزارهايي است كه مفهوم مورد نظر خود را به كمک ذهن وتخيل مخاطب كامل مي
كند .اين نوع وسايل ورسانه ها تنها يكي از حواس 5 گانه ما را به كار مي گيرد.
رسانه های سرد یا رسانه های همه حسی: مثل تلويزيون، سمينار،سينما . اين رسانه ها همه چيز را به
بيننده نشان مي دهد وجايي را براي فعاليت ذهني مخاطب نمي گذارد.
در مجموع مک لوهان نسبت به تحولات تكنولوژي در رسانه ها كاملا خوش بين است .او اعتقاد دارد كه با
پيشرفت هاي فني در امر ارتباطات به يک جامعه آرماني برسيم .گه در آن همگان همه چيز را بدانند، در آن
صورت كره زمين با رسانه هاي جديد آنقدر كوچک مي شود كه ابعاد دهكده را مي يابد .
مک لوهان جوامع را به سه دسته تقسیم می کند:
هر دسته را يک نوع تمدن بشري مي داند كه در اين تمدن يكي از حواس بشر غلبه دارد.
.1 عصر کهکشان شفاعی یا تمدن باستانی : در اين عصر، ارتباطات چهره به چهره است وپيامها از
طريق بيان فرستاده واز طريق سمعي دريافت مي شود. پس حس غالب حس شنوايي است .
.2 عصر تمدن بصری یا کهکشان گوتنبرگ : حس غالب حس بينايي است .ارتباطات افراد از طريق
نشريات وكتابها بوده وبه صورت فردي وبي روح مي باشد .
.3 عصر کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک : در اين دوره مجدداً حس شنوايي غالب مي شود.
كسب اعتبار مجدد اعتبار شفاهي .از نظر مک لوهان اين امر بازگشت به نظام قبيله ايي در سطح
جهاني است .
تعریف بخش :
ارسال پيام از طريق رسانه هاي راديو، تلويزيون و ماهواره به دستگاه هاي گيرنده عموم مردم را پخش مي
گويند . هر فردي كه دستگاه مناسب داشته باشد و در برد رسانه قرار گيرد پيام را دريافت مي كند .
عوامل مؤثر بر اثر بخشی یا مفید بودن پیام :
.1 نحوه كد گزاري يا رمز گزاري .
.2 محتواي پيام .
.3 كانال هاي ارتباطي يا نحوه ارائه پيام ) يا انتقال پيام (.
دیدگاه مک کوائیل درباره تأثیر پیام های رسانه ای جمعی بر زندگی روزمره انسان ها :
كمتر كسي را مي توان يافت كه سرچشمه ي اطلاعات و عقايدش را نتوان در رسانه ها پيدا كرد. اين همه
پول و تلاش صرف آن مي شود كه رسانه ها بتوانند تأثير دلخواه ارتباط را تحقق بخشند .
الوین تافلر :
متولد 1328 نويسنده و فيلسوف امريكايي بوده مهمترين كتاب او " موج سوم " است كه به همين نام در
ايران چاپ شده .همچنين كتاب" شوک آينده " و " برخورد تمدن ها " از اوست .در كتاب " موج سوم"
الوين تافلر سه موج اصلي تمدن بشر را بيان مي كند .
موج اول : کشاورزی
موج دوم : صنعتی
موج سوم : جامعه فرا صنعتی می باشد .جامعه فرا صنعتي را به عصر ارتباطات نيز مي نامند .
در موج اول يا كشاورزي هزاران سال مردم به نيروي دست تكيه داشتند و به كارهايي چون كشاورزي و
دامپروري مي پرداختند تا جايي كه انقلاب صنعتي اتفاق افتاد و انرژي كشف شد .از اين دوره وارد مو ج
دوم مي شويم كه در حقيقت جامعه صنعتي و نيروي اصلي كار و انرژي استوار بود و كارگران اين دوره در
كارخانه ها به توليد انبوه مي پرداختند .
از مشخصه های مهم عصر صنعتی:
-1 استاندارد سازي است : يعني بهترين راه براي انجام كار وجود دارد .
-2 تخصصي شدن: در ادامه و پيامد تقسيم كار در جامعه صنعتي رخ داد .
-3 تراكم جمعيت : تمركز و انباشته شدن مردم در شهرها براي داشتن مراكز آموزشي ،مراكز كار و
همچنين تسهيلاتي كه وجود داشت .
موج سوم : یعنی دوران فراصنعتی یا عصر اطلاعات یا ارتباطات : در اين دوره ابزارها و وسايل
تكنولوژي ارتباطات گسترش يافت ،پيشرفت كرد و امكان ارتباطات را بدون محدوديت زمان و مكان ايجاد
كرد .
اين عصر ،عصر اطلاعات نيز نام گرفت از آنجا كه ارتباط، فرآيند انتقال اطلاعات است، با پيشرفت تكنولوژي
هاي ارتباطي، اطلاعات سريعتر وآسانتر در دسترس همه قرار مي گرفت .
از پیامدهای عصر ارتباطات و اطلاعات )موج سوم(موارد زیر است :
-1 از هم گسسته شدن بنياد خانواده .
-2 درهم شكسته شدن بنياد ارزش ها .
-3 ايجاد زمينه جنگهاي نرم و رسانه اي .
-4 فلج شدن سيستم هاي سياسي و دولتهاي ملي .
نظریه اقناع :
يكي از مهمترين اهداف رسانه ها و وسايل ارتباط جمعي تأثيرگذاري بر افكار عمومي است تا حدي كه افكار
عمومي را توجيه ،ترغيب و با خود همراه سازد .
نظريه ارسطو در راستاي اقناع اين است كه مهمترين هدف انسان براي ايجاد رابطه نوعي تسلط جويي و
اقناي مخاطب است .
از دیدگاه ژاک الول : افرادي بيشتر تحت تأثير رسانه ها قرار مي گيرند كه از جمع كنار گذاشته شده يا
پيوند هايشان كم رنگ تر شده است، در نتيجه تمايلشان به ارتباطات با واسطه و وسايل ارتباط جمعي و در
نتيجه بيشتر تحت تأثير و فشار رواني رسانه ها قرار گرفته و اقناع مي شود .
ویژگیهای اقناع :
-1 اقناع هدف ارتباط گر است .
-2 هدفمند است .
-3 اقناع براي كسب منفعت و سود است .
-4 زماني اقناع صورت خواهد گرفت كه پيام از طريق وسيله اي با نفوذ بيان شود .
امکاناتی که در اختیار رسانه قرار می گیرد تا پیام خود را اقناعی تر ارسال نمایند :
-1 از دیدگاه ارسطو :
الف : به كار بردن ادله حاكي از ترتيب منطقي در تدوين پيام هاي اقناعي .
ب : استفاده از مثال هاي زنده تاريخي و فرضي براي بيان نكات .
ج : تناسب پيام با اعتقادات گذشته مخاطبان .
د : درک احساسات مخاطبان از سوي پيام دهنده و سوق دادن اين احساسات به جهت مطلوب .
-2 از نظر روانکاوی: از دیدگاه ونس پاکارد :
اقناع يعني تأثيرگذاري بر افكار براي ايجاد نگرش هاي متفاوت .
مفهوم نگرش : فرآيند خودآگاهي فرد كه نتيجه قضاوتهاي اوست را نگرش مي گوييم .نگرش سه بخش دارد:
-1 جزء احساسي : احساس فرد در مورد فرد يا چيز خاص است .
-2 جزء شناختي : باورها و اعتقادات فرد نسبت به امر خاص است .
-3 جزء رفتاري : به عمل در آمدن حس و شناخت فرد است .
نظریه تلقیح :
تلقيح از نظريات اقناع است از ديدگاه مک گواير بيشتر افرادي تحت تأثير قرار مي گيرند و اقناع ميشوند كه
باورهايشان در محک امتحان قرار نگرفته است .
تعریف برجسته سازی :
رسانه هاي جمعي برخي از رويدادها و سوژه ها را بزرگ نمايي مي كنند يا تأكيد بيشتري بر آنها مي نمايند
يا در اولويت هاي خود قرار مي دهند و از اين طريق اين باور را به گيرنده پيام مي دهند كه در واقع اين
واقعه ،اين اتفاق ،اين فرد و... مهم هستند .
فرآیند برجسته سازی :
-1 بعضي از رويدادها يا فعاليت ها داراي اهميت خاصي براي مخاطب هستند. اين اهميت براي
مخاطبان متفاوت ،متغير است .اما رسانه ها تلاش مي كنند با برجسته سازي، اهميت اخبار يا
رويدادها را، خود براي مخاطب تعيين كنند .
-2 استفاده از ابزارهاي پوشش خبري مثل: خبرنگار مستقيم يا غيره را افزايش مي دهد كه باعث
برجسته سازي رويداد يا واقعه خاص مي شود .
-3 هنگامي كه اشخاص معروف و با اعتمار درباره مسئله اي صحبت مي كنند، فرآيند برجسته سازي
شتاب مي گيرد .
-4 لحن و زبان رسانه ها مي تواند در برجسته شدن مطلبي تأثيرگذار باشد .
-5 استفاده از نمادهايي كه با رويداد ارتباطي دارند مي تواند باعث برجسته شدن آن اتفاق شود .
تعریف پارازیت :
هر عاملي كه فرآيند ارتباط را تحت تأثير خود قرار دهد و باعث شود پيام به درستي از فرستنده به گيرنده
نرسد را پارازيت مي گويند .
انواع پارازیت :
-1 عوامل مرتبط با فرستنده كه شامل : رمزگذاري نادرست كه ناشي از عدم شناخت صحيح مخاطب
مي شود .
-2 پارازيت مربوط به كانال ارتباطي يا وسيله رساندن پيام. اين عوامل انتخاب نادرست وسيله ارتباطي
يا اختلال وسيله ارتباطي يا موارد ديگر است . از مهمترين اختلالات وسيله ارتباط جمعي اختلالات
مكانيكي است .
-3 اختلال در گيرنده پيام كه بيشتر اختلالات معناشناختي است .كه ناشي از رمزگشايي نادرست
گيرنده در درک پيام است .
پارازیت در مدل ارتباطی دیوید برلو :
از ديدگاه برلو پارازيت معنا و گستردگي بيشتري دارد و نتيجه مستقيم آن بر صحت و درستي درک است.
يعني هر چه پارازيت از هر نوع بيشتر باشد احتمال درک درست از پيام كمتر است .
تعریف نظریه :
نظريه بيان كننده فرضيه اي آزمون شده و تاييد شده است كه مبناي علم را ايجاد مي كند .
تعریف نظریه های ارتباط جمعی : مجموعه نظرياتي كه پيرامون فرآيند ارتباط، كه شامل : فرستنده
،وسيله ارتباطي و گيرنده مي شود را نظريه هاي ارتباط جمعي مي گويند. بايد اين را دانست كه نظريات
ارتباط جمعي ارتباطات را از ديدگاه سخت افزاري )افزارهاي ارتباطي ( و نرم افزاري )محتواي ارتباط (
بررسي مي كند .
نظریه استحکام :
نظريه اي كه به بررسي تأثيرات رسانه ها بر مخاطبان خود مي پردازد.
از ديدگاه اوزارسفلد و برسون نقش رسانه ها، تأثير گزاري بر افكار عمومي در جهت تقويت و استحكام
نظريات مخاطبان است .يعني مخاطب، با آگاهي رسانه مورد نظر خود را به شكل فعال انتخاب مي كند و
آنگاه به رسانه اجازه مي دهد كه افكارش را تقويت و مستحكم تر كند .
نظریه خوشنودی :
نظريه خوشنودي نيز مانند نظريه استحكام مخاطب را فردي فعال ،انتخاب گر و آگاه مي داند كه هدف اصلي
از اين نظريه ايجاد ارتباط بين مخاطب و انتظار او از رسانه، و بين انتظار او از رسانه و استفاده اواز
رسانه،واستفاده اواز رسانه با لذت هاي حاصل از استفاده ازآن است .
خواسته های مخاطب از رسانه بر اساس نظریه خوشنودی :
-1 آگاهي: كه از نقش رسانه ها در اطلاع رساني سرچشمه مي گيرد .
-2 هويت شخصي : دادن هويت و اعتبار و شناخت كامل فرد از رسانه .
-3 يكانگي و كنش متقابل اجتماعي : رسانه در ايجاد يگانگي و همبستگي نقش مهمي دارد و باعث
انسجام فرد با اجتماع مخاطبان رسانه مي شود .
-4 فراغت : كاربرد وسايل ارتباط جمعي در ايجاد اوقات لذت بخش و سرگرم كننده براي فرد .
نظریه اشاعه :
نظريه اشاعه بيان مي كند ايجاد تغييرات كه همراه با نوآوري ،آگاهي و كنش اجتماعي است منجر به
تغييراتي در رفتار مخاطب مي شود .