مخاطب به نیاز خود آگاه است – مخاطب اغازگر جریان ارتباط است – 5یژگی فرآیند انتقال پیام : 1- مخاطب پویاست 2- رقابت رسانه با خود و دیگر پدیده ها برای تامین نیاز مخاطبان الزامی است 3- جستجوگر است یعنی برای تامین نیازها و رضایت خود روش های مختلفی را تجربه می کند 4- مخاطبان برای تامین نیازهای معرفتی خودآگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند (از نیازآگاه هستند) 5- برای تامین نیازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غیر ارتباطی با یکدیگر در ارتباط هستند – میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد برای رفع نیازهای شناختی است – اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است : 1- پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث و رویدادهای روز 2- پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت – مهمترین انتقاد : تاثیر رسانه را بر ایجاد نیازها و تامین آنها نادیده گرفته است.