سوروکیناین اندیشمند ،جامعه امروز صنعتی را حسی می داند .در چنین جامعه ای امور ملموس مادی و عینی ارزش فوق العاده می یابند ، در حالی که امور معنوی به فراموشی سپرده می شوند.چنین جامعه ای بستر پیدایش مصلحت گرایی ، سود اندیشی و لذت گرایی است.و از خود بیگانگی در فراموشی خود خویشتن تجلی می یابد.

* مدل های مربوط به توده به مجموعه افرادی که در یک سرزمین پراکنده شده و تحت تاثیر ، نفوذ و شرایط مشابهی هستند ، توده می گویند.
توده غیر قابل شمارش ( ویژگی کمی ) و نامتجانس و بی شکل ( ویژگی کیفی ) است مانند : سن ، جنس ، شغل ، سواد ، مذهب و

تئوری جامعه توده وار ( Mass Society ) :
این تئوری توسط سی رایت میلز و بلومر مطرح شد.
بر اساس این تئوری : زمانی جامعه غیر توده وار بود و از حالت سنتی به مدرن تبدیل می شد.در جامعه سنتی گروه ها و افراد نقش داشتند.نظام صنعتی این ترکیب را به هم زده ،مجاورت از روستاها به شهرها شروع شد.این جوامع غیر توده وار جذب جوامع توده ای شدند.
*** یکی از کارهای وسایل ارتباط جمعی توده ای کردن جامعه است.

آثار رسانه ها : 1- آثار تمرکز گرا : انبوه سازی می کند
2- آثار تمرکز گریز : دو گانگی ایجاد می کند
رسانه ها از اوایل قرن 20 شروع به تمرکز گرایی کردند و توده به وسیله انتخاب های عملی هماهنگ و یکسان شده یکی می شوند.

مشخصات جوامع توده وار :افزایش جمعیت
گسترش شهرنشینی
گوناگونی شرایط حرفه ای
ظهور طبقات جدید (کارگر ، کارمند ، کارفرما )
تغییر در روابط بین فرد و دولت و اهمیت افکار عمومی ( تخصص و مهارت ) افزایش وابستگی های گروهی
*** جامعه غیر توده وار جامعه سنتی است.
*** بعد از انقلاب صنعتی در سه زمینه تحول رخ می دهد : اقتصاد ، فرهنگ ، ارتباطات .

مدلهای دیگری از ارتباط توده :
1- مدل انتقال
2- مدل وستلی مک لین
3- مدل ارتباط آیینی (بیانی )
4- مدل جذابیت عمومی
5- مدل دریافت ( فرایند رمز گذاری و رمز گشایی )

مدل انتقال : در این پارادایم ، فرایند ارتباط به عنوان انتقال حجم ثابتی از اطلاعات تعریف می شود . حجم این اطلاعات در پیام ارسال شده توسط فرستنده یا منبع معین می شود . البته این تعاریف تحت تاثیر نظریه لاسول قرار داشت و سعی می شد عناصر جدیدی به الگوی او اضافه شود.این مدل به مدل ارتباطی شیوه ارتباط فرمانی نزدیک است.


مدل وستلی مک لین :یکی از کاملترین مدلهایی است که با نظریه انتقال توافق دارد.به عبارت دیگر ، ترتیب قبلی که در مدل انتقال به صورت فرستادن پیام ، کانال و پیام گیران مشاهده می شود ، در مدل وستلی مک لین دیده نمی شود و به جای آن ترتیب : 1- وقایع و رخدادها ، 2- کانال و نقش ارتباط گر 3- پیام 4- پیام گیر قرار می گیرد.
بنابراین ارتباط گر توده از میان دیدگاهها و حوادثی که در محیط اجتماعی وجود دارد، دست به انتخاب می زند. در این مدل ارتباط توده یک فرایند یک سویه و خطی نیست زیرا تحت تاثیر باز خورد پیام گیران نسبت به رسانه ها قرار دارد.


مدل ارتباطی آیینی (بیانی ) :
کری ( CAREY) متخصص مسایل ارتباط جمعی مدل آیینی را درمقابل مدل انتقال قرار داده و آن را به معنی اشتراک ، گردهمایی و ایمان مشترک تعریف کرده است.
این ارتباط بیشتر بر رفتارهای نمایشی و مصرفی تاکید می کند و فاقد انگیزه های انتفاعی است و معمولا پیام پوشیده است و دلیل آن وجود نمادها و پیوندهایی است که شرکت کنندگان در ایجاد آن نقشی نداشته اند.البته هر چند این ارتباط تحت شرایط طبیعی ابزاری نیست ولی برای جامعه دارای پیامدهایی است ( مانند گسترش پیوندهای اجتماعی ) اما استفاده ابزاری در این ارتباط نیز وجود دارد مثل مبارزات انتخاباتی ، تبلیغات تجاری و نیز بسیج مردم در حوزه های هنری ، مذهبی ، آیین و رسوم و امثال آن ،این مدل با شیوه ارتباط انجمنی نزدیک است.


ارتباط به معنی توجه ( مدل جذابیت عمومی ) :
این ارتباط نیز جنبه مهم دیگری از ارتباط توده را بیان می کند ، برخی صاحبنظران در زمینه رسانه های همگانی به این نکته اشاره کرده اند که هدف نهایی از فعالیت رسانه های همگانی نه انتقال اطلاعات خاص و یا ایجاد یکپارچگی بلکه هدف عمده جلب توجه پیام گیران از نظر دیداری و شنیداری و حفظ و نگهداری چنین توجهی است . مک کویل نیز در تحلیل خود از این مدل گفته است کار اصلی رسانه ها و هدف اساسی آنها جلب توجه پیام گیران است.بر اساس این تعریف رسانه های همگانی قبل از هر چیز به دنبال هدفهای اقتصادی می باشند لذا با تهیه برنامه های جذاب سعی در فروش آگهی های تجاری بیشتری هستند و این همان چیزی است که به منطق رسانه های همگانی معروف است.این مدل بیش از هر نظریه دیگری با شیوه ارتباط خدماتی هماهنگی دارد.


مدل دریافت ( فرایند رمزگذاری و رمزگشایی ) :مدل دریافت به طور قابل ملاحظه ای از مدل انتقال فاصله می گیرد.ریشه این مدل را باید در پارادایم منتقد و همچنین علم نشانه شناسی و زبان شناسی جستجو کرد.این مدل اساس تئوریک خود را بیشتر از نظریات فرهنگی می گیرد تا علوم اجتماعی .
در مدل دریافت ، ساختار و تعبیر معنا در فرایند ارتباط بر عهده پیام گیر است و پیام ها می توانند معانی مختلفی داشته باشند ، استوارت هال یکی از نظریه پردازان معتقد است که بسیاری او را پایه گذار نظریه دریافت می دانند.
بر اساس این مدل ، دریافت کننده که در فرایند ارتباط نقش رمزگشا را بازی می کند و اجباری در پذیرش پیام دریافت شده ندارد .او در واقع برابر معانی ایدئولوژیک پیام مقاومت می کند و آن را تنها در چارچوب دیدگاه و تجربیات خود تحلیل و ارزیابی می کند. ( جزوه مهدی زاده ص 86)

* نظریه استحکام (تاثیر محدود)
این نظریه توسط پل لازارسفلد و برلسون در دهه 40 ارایه شد.در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود.
بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب می کند.پس مخاطب پویاست وتاثیر پیام های ارتباطی تقویت عقاید موجود است.پیام تغییرات بنیادی ایجاد نمی کنند بلکه عقاید و گرایشات را استحکام می بخشد ، یعنی تکیه اصلی بر مخاطب است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات محدود وسایل و پیام های ارتباطی است.(رابرت من )
این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد. به این معنی که رویاروی با پیام انتخابی است.و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری می دهد.
به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :

1- تقویت عقیده موجود
2- ساختن عقیده تازه
3- تغییر عقیده
از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.

انتقاد وارده به نظریه استحکام :
1- نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند
2- نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می کند و نقش آنها در تغییر نیاز ها را نادیده می گیرد.

* نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :
کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.
رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.
این افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.

* نظریه برجسته سازی (agenda-setting)
این نظریه (1970) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار محدود می کند.اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
" برجسته سازی فراگردی است که بواسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کند."
شاو و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با یزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر می گذارند.
مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.

وظیفه رسانه: الگوی آگاهی بخشی =الگوی برجسته سازی = اولویت بخشی


** برجستگی مسایل تغییرات رفتاری به دنبال ندارد بلکه تغییرات شناختی ( اطلاعاتی ) به وجود می آورد.
انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی : 1- خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم.
2- در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است. ( دهقان ص 352)