نظریه های ارتباط جمعی
1- تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه رفع شود.
2- هر چه نیازها بیشتر باشد ، میزان وابستگی بیشتر می شود. و تاثیر رسانه ها بر رفتار ونگرش مخاطب بیشتر می شود.
تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی دراین است که درافراد انفعال و اعتیاد به وجود می آورد.
** براساس نظریه تزریقی مخاطبان فیلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند ، خشن می شوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند.
انتقاد وارده به نظریه وابستگی :
مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است.به عبارت دیگر ، این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.
* نظریه انگ ،تکلمه
نظریه انگ
طبق این نظریه زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشان نامطلوب بر پیشانی یافت ، از آستانه اعتماد فرد می افتد و محتوی آن با تمسخر یا خشم مخاطب روبرو است.و کسانی که به این رسانه مراجعه می کنند ، از جانب دیگران فاقد ارزش می شوند.
نظریه تکلمه
بر اساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند تا پیام مورد نظر تقویت شده و برای مخاطب بهتر و روشن تر توجیه گردد.
لازارسفلد و مرتن بر نظریه تکلمه تاکید می کنند و عقیده دارند برای این کمک ها باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد چرا که گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد ،این تایید متقابل ، تایید وسیله ارتباط توسط سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی موجبات پیدایی اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تاثیر می شود.
* کورت لوین
لوین به وجود آورنده مفهوم پویایی گروه است.این اصطلاح برای اولین بار در سال 1964 درباره روابط بین نظریه و عمل توسط او ابراز شده است.پویایی گروه در مفهوم وسیع در برگیرنده مجموعه فرآیندهایی است که در زندگی گروهها مخصوصا گروههای چهره به چهره مطرح می شود و روابطی از نوع وابستگی و یا روابط متقابل اجتماعی را مطرح می کند.مطالعات وی شاهد گویایی از کاربرد دینامیسم گروه در سیاست های اجرایی است.هدف وی این بود که دریابد چگونه مردم را به پذیرش چیزهایی که نمی پذیرند ، ترغیب کند(در زمان کم شدن گوشت در آمریکا)
در این مثال لوین دریافت که با سخنرانی و مقاله عقاید و احساسات مخاطبین تغییر خاصی نمی پذیرد ،وی روش جدیدی را پیشنهاد کرد و از زنان خانه دار خواست در بحث های گروهی برای استفاده از فواید و مضرات گوشت شرکت کنند ،در نتیجه خیلی ها حاضر به پذیرش محصول جدید (گوشت جدید) شدند.رابطه عاطفی و هدف خاص حاکم بر گروه می تواند نتایج ارتباطی موثری را سطح جامعه دست دهد.
کورت لوین در بحث گزینش اخبار از خبرنگاران به عنوان دروازبانان خبر یاد می کند.همچنین لوین را به علت تشخیص مسایل تحقیقی فایده دار از بی فایده به عنوان موسس روانشناسی اجتماعی و تجربی مدرن می دانند.
لوین به سبب جمله زیر مشهور است:
"هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب عملی نیست."
به نظر وی نظریه و تحقیق هر دو یکی است و حتی مطالعات کار برای هم باید نظریه آزمون کرد.
*** دیوید منینگ وایت شاگرد لوین در مقاله ای به معرفی آرا و عقایدی وی پرداخت (مقاله selection of news) .
*ویلبر شرام
دانشمند آمریکایی که نظریات او در باب وسایل ارتباط جمعی به طور اعم و ارتباطات و توسعه به طور اخص مورد توجه قرار گرفته و یک مدل ارتباطی هم دارد.
وی موسس نخستین موسسات مطالعات ارتباطی جهان است.
شرام از نظریه ریاضی ارتباط شانون و ویور حمایت کرده است.
کتب عمده :
مسئولیت در ارتباط جمعی
معیارهایی برای توصیف نظامهای ارتباطی
روند تاثیرات ارتباط جمعی
تاثیر تلویزیون آموزشی
تلویزیون در زندگی کودکان ما
وسایل ارتباط جمعی و توسعه ملی
انسان ، پیام ، رسانه
رسانه های بزرگ و رسانه های کوچک
شرام به عنوان تجربه گرا شهرت دارد.و بنیانگذار علم ارتباطات و پژوهشهای ارتباطی است.
از نظر شرام ارتباطات در تمام سطوح از روابط درون فردی گرفته تا گروه و جامعه و روابط بین الملل نقش مهمی را در جامعه ایفا می کند.از اواخر 1950 ،آثار شرام به طور فزاینده ای بر نیروی بالقوه و ناشناخته رسانه ها تاکید دارد.
وی اول به معنی این وسایل در زندگی کودکان و دوم به نقش رسانه ها در توسعه ملی توجه دارد.
* مفهوم منطق موزاییکی
این اندیشه در امتداد اندیشه های دیگری است که در دانش انسانی بسیار مطرح شده اند.پیدایی مفاهیمی چون پیکر بندی و گشتالت در همین راستا است.توجه هر چه بیشتر و جامع تر به پدیده های اجتماعی و بافت اجتماعی که از تشکل و در هم آمیزی هر یک از پدیده ها فراهم می آید ، مورد توجه قرار می گیرد.هیچ عنصر، تنها معنی دار نیست بلکه تمامی عناصر در چارچوب مجموعه خویشتن معنی می یابند و قابل درک هستند.
مک لوهان از اندیشمندانی است که در بسیاری از آثارش به مفهوم منطق موزاییکی نظر دارد.
* ادگار مورن
جامع ترین اثر انتقادی در مورد صنایع فرهنگی و فرهنگ توده متعلق به مورن جامعه شناس و فیلسوف فرانسوی است.وی در سال 1962 ، کتابی به نام روح زمان یا زمان زدگی انتشار داد.به عقیده وی ، دنیا در پایان قرن 19 ، به پایان نخستین استعمار یعنی استعمار مادی و جغرافیایی رسید و در قرن 20 شاهد استعمار اندیشه انسانی است.او پس از معرفی استعمار نو و مشخصات تکنولوژیکی و بوروکراتیک و سرمایه داری آن ، عوارض خاص فرهنگ توده را بررسی می کند.
وی معتقد است که کالاهای فرهنگی عرضه شده از سوی صنایع فرهنگی جدید در واقع فرهنگ مبتذل و سطحی است که در اختیار مشتریان انبوه قرار می گیرد و ضرورتهای بازار ، ابتکار هنری را از بین برده است.ادگار مورن در این باره ستاره پرستی را مثال می زند که تقلید افراد خصوصا جوانان را از ستاره های هنری و ورزشی خصوصا سینما آنان را با دو اصل معروف روان شناسی همانند جویی و همزاد پنداری و فرافکنی روبرو می کند.او در نهایت نتیجه می گیرد که نظام موجود جوامع غربی با استفاده از آثار تخدیری و غیر سیاسی کردن و زمان زده کردن بیشتر افراد دوام خود را استوارتر کرده است.
ادگار مورن معتقد است که به جای نویسنده در مطبوعات و رسانه های جدید نویسا داریم .چنین فرهنگی که عمدتا از رسانه ها تراوش می شود مبتنی بر ستاره پرستی و شخصیت سازی است تا با تولیدی ظاهری و خود فراموشی جامعه افراد را در ارضای دو نیاز تقویت شده یاری می دهد: نیاز به همانند جویی و نیاز به فرافکنی.
زمان زدگی از نظر مورن در چنین جامعه ای به معنای غیر اساسی شدن جامعه تحت تاثیر آثار فرهنگ توده است.
***اصطلاح فرهنگ موزاییکی از ادگار مورن است.
* ژیلسون ،بوردیو و پاسرون (فرهنگ و ارتباطات)
اتین ژیلسون
وی در تجزیه و تحلیل دقیق تر و جدیدتر در مورد صنعت فرهنگی می گوید : سعی هنرها در بوجود آوردن آثار هنری است و نه اشیا .در حالی که فرآورده هاو ماشینهایی که توسط انسان به وجود می آید ، مبدل به اشیا می شود ، یعنی ابزارهای فرهنگی و نه آثار هنری.
دیگر انتقادات وی متوجه تاثیر سویی است که برخی از ویژگی های وسایل ارتباط جمعی بر دقت ، حافظه و کنش های روانی به طور کلی دارد.تحلیل های وی بیشتر متوجه فرهنگ قشر متوسط است.
بوردیو و پاسرون
وی عقیده دارند که استعمال مفهوم فرهنگ جمعی یا فرهنگ توده مبتنی بر این فرض است که وسایل ارتباط جمعی به توده مردم شکل می دهد و در نتیجه تاثیر زیادی بر عامه مردم دارد.
به عقیده آنها ، روش علمی تر این است که مقاصد آشکار و ضمنی انتقال دهنده را در رابطه با انتظارات و گرایش های گیرندگان پیام به نحوی منظم و علمی مطالعه کنیم.
**** به عقیده ژرژ فریدمن باید چهار سطح مختلف از دستاوردهای فرهنگی تمیز داده شود:
اول : آثار جدید که به نحو جدی دریافت می شوند.
دوم: آن دسته از آثار جدی که ماهیت واقعی خود را از دست داده اند.
سوم : اثر متوسطی که به نحو جدی دریافت می شوند.
چهارم : آثار بی ارزش بازاری .
باید گفت فرهنگ جمعی ناشی از صنعت فرهنگی که از طریق وسایل ارتباط جمعی اشاعه یافته است ، معمولا به وسیله روشنفکران طرد شده و به نظر آنان جنبه انسانی نداشته و وابستگی ذهنی را جایگزین خلاقیت می نماید.
در همین رابطه آدورنو وسایل ارتباط جمعی را افیون توده های مردم می دانست و عقیده داشت که برنامه های تلویزیونی اصالت یک شاهکار هنری را نابود می کند.
همچنین عده ای از اندیشمندان انتقادگرای آمریکایی نیز در دوره پس از جنگ جهانی دوم این نظریه ها را دنبال کردند، در میان آنها می توان از رایت میلز ، نویسنده مشهور کتابهای یقه سفیدها و سرآمدان قدرت و خیال پردازی جامعه شناختی یاد کرد. و برنارد روزنبرگ و دیوید رایت که با کمک دوایت مک دونالد کتابی در باره فرهنگ توده نوشتند.
* اینیس ،ژرژ میل ،سوروکین
اینیس
اندیشمندی است که تاریخ غرب را تاریخ سو گیری ارتباط و انحصار دانش مبتنی بر کتابت می داند.اینیس در اثرش به نام " سو گیر " سلطه کتابت را در نظر دارد.به عقیده او برتری محض کتابت بعد از قرن 15 موجب کاستی در سن شفاهی گردید ، در چنین جامعه ای بسیاری از فعالیت های ارتباطی انسان جدا از جمع و در خلوت صورت می پذیرد( مطالعه کتاب ) و ملیت و ملی گرایی گسترش می یابد.او دوران سوگیری ارتباط را نامطلوب می داند.و به ورای عصر خط و کتاب یعنی تلویزیون نظر دارد.
به نظر اینیس تلویزیون موجب می شود که توازنی سالم بین حواس پدید آید و مشارکت جای عزلت جویی نشیند.
ژرژ میل
این اندیشمند جهار هدف برای ارتباط اجتماعی بر می شمارد :
1- یکسان تر کردن اطلاعات
2- یکسان تر کردن افکار عمومی
3- دگرگونی سلسله مراتب گروهی
4- اظهار و انتقال حالات عاطفی
که البته می توان گفت ارتباط اجتماعی به این اهداف محدود نمی شود بلکه ارتباط اجتماعی سر آغاز پیدایی و عامل اساسی در تداوم جامعه است که جامعه پذیری را ممکن می سازد.
سوروکین
این اندیشمند ،جامعه امروز صنعتی را حسی می داند .در چنین جامعه ای امور ملموس مادی و عینی ارزش فوق العاده می یابند ، در حالی که امور معنوی به فراموشی سپرده می شوند.چنین جامعه ای بستر پیدایش مصلحت گرایی ، سود اندیشی و لذت گرایی است.و از خود بیگانگی در فراموشی خود خویشتن تجلی می یابد.
* مدل های مربوط به توده
به مجموعه افرادی که در یک سرزمین پراکنده شده و تحت تاثیر ، نفوذ و شرایط مشابهی هستند ، توده می گویند.
توده غیر قابل شمارش ( ویژگی کمی ) و نامتجانس و بی شکل ( ویژگی کیفی ) است مانند : سن ، جنس ، شغل ، سواد ، مذهب و
تئوری جامعه توده وار ( Mass Society ) :
این تئوری توسط سی رایت میلز و بلومر مطرح شد.
بر اساس این تئوری : زمانی جامعه غیر توده وار بود و از حالت سنتی به مدرن تبدیل می شد.در جامعه سنتی گروه ها و افراد نقش داشتند.نظام صنعتی این ترکیب را به هم زده ،مجاورت از روستاها به شهرها شروع شد.این جوامع غیر توده وار جذب جوامع توده ای شدند.
*** یکی از کارهای وسایل ارتباط جمعی توده ای کردن جامعه است.
آثار رسانه ها :
1- آثار تمرکز گرا : انبوه سازی می کند
2- آثار تمرکز گریز : دو گانگی ایجاد می کند
رسانه ها از اوایل قرن 20 شروع به تمرکز گرایی کردند و توده به وسیله انتخاب های عملی هماهنگ و یکسان شده یکی می شوند.
مشخصات جوامع توده وار :
افزایش جمعیت
گسترش شهرنشینی
گوناگونی شرایط حرفه ای
ظهور طبقات جدید (کارگر ، کارمند ، کارفرما )
تغییر در روابط بین فرد و دولت و اهمیت افکار عمومی ( تخصص و مهارت ) افزایش وابستگی های گروهی
*** جامعه غیر توده وار جامعه سنتی است.
*** بعد از انقلاب صنعتی در سه زمینه تحول رخ می دهد : اقتصاد ، فرهنگ ، ارتباطات .
مدلهای دیگری از ارتباط توده :
1- مدل انتقال
2- مدل وستلی مک لین
3- مدل ارتباط آیینی (بیانی )
4- مدل جذابیت عمومی
5- مدل دریافت ( فرایند رمز گذاری و رمز گشایی )
مدل انتقال :
در این پارادایم ، فرایند ارتباط به عنوان انتقال حجم ثابتی از اطلاعات تعریف می شود . حجم این اطلاعات در پیام ارسال شده توسط فرستنده یا منبع معین می شود . البته این تعاریف تحت تاثیر نظریه لاسول قرار داشت و سعی می شد عناصر جدیدی به الگوی او اضافه شود.این مدل به مدل ارتباطی شیوه ارتباط فرمانی نزدیک است.
مدل وستلی مک لین :
یکی از کاملترین مدلهایی است که با نظریه انتقال توافق دارد.به عبارت دیگر ، ترتیب قبلی که در مدل انتقال به صورت فرستادن پیام ، کانال و پیام گیران مشاهده می شود ، در مدل وستلی مک لین دیده نمی شود و به جای آن ترتیب : 1- وقایع و رخدادها ، 2- کانال و نقش ارتباط گر 3- پیام 4- پیام گیر قرار می گیرد.
بنابراین ارتباط گر توده از میان دیدگاهها و حوادثی که در محیط اجتماعی وجود دارد، دست به انتخاب می زند. در این مدل ارتباط توده یک فرایند یک سویه و خطی نیست زیرا تحت تاثیر باز خورد پیام گیران نسبت به رسانه ها قرار دارد.
مدل ارتباطی آیینی (بیانی ) :
کری ( CAREY) متخصص مسایل ارتباط جمعی مدل آیینی را درمقابل مدل انتقال قرار داده و آن را به معنی اشتراک ، گردهمایی و ایمان مشترک تعریف کرده است.
این ارتباط بیشتر بر رفتارهای نمایشی و مصرفی تاکید می کند و فاقد انگیزه های انتفاعی است و معمولا پیام پوشیده است و دلیل آن وجود نمادها و پیوندهایی است که شرکت کنندگان در ایجاد آن نقشی نداشته اند.البته هر چند این ارتباط تحت شرایط طبیعی ابزاری نیست ولی برای جامعه دارای پیامدهایی است ( مانند گسترش پیوندهای اجتماعی ) اما استفاده ابزاری در این ارتباط نیز وجود دارد مثل مبارزات انتخاباتی ، تبلیغات تجاری و نیز بسیج مردم در حوزه های هنری ، مذهبی ، آیین و رسوم و امثال آن ،این مدل با شیوه ارتباط انجمنی نزدیک است.
ارتباط به معنی توجه ( مدل جذابیت عمومی ) :
این ارتباط نیز جنبه مهم دیگری از ارتباط توده را بیان می کند ، برخی صاحبنظران در زمینه رسانه های همگانی به این نکته اشاره کرده اند که هدف نهایی از فعالیت رسانه های همگانی نه انتقال اطلاعات خاص و یا ایجاد یکپارچگی بلکه هدف عمده جلب توجه پیام گیران از نظر دیداری و شنیداری و حفظ و نگهداری چنین توجهی است . مک کویل نیز در تحلیل خود از این مدل گفته است کار اصلی رسانه ها و هدف اساسی آنها جلب توجه پیام گیران است.بر اساس این تعریف رسانه های همگانی قبل از هر چیز به دنبال هدفهای اقتصادی می باشند لذا با تهیه برنامه های جذاب سعی در فروش آگهی های تجاری بیشتری هستند و این همان چیزی است که به منطق رسانه های همگانی معروف است.این مدل بیش از هر نظریه دیگری با شیوه ارتباط خدماتی هماهنگی دارد.
مدل دریافت ( فرایند رمزگذاری و رمزگشایی ) :
مدل دریافت به طور قابل ملاحظه ای از مدل انتقال فاصله می گیرد.ریشه این مدل را باید در پارادایم منتقد و همچنین علم نشانه شناسی و زبان شناسی جستجو کرد.این مدل اساس تئوریک خود را بیشتر از نظریات فرهنگی می گیرد تا علوم اجتماعی .
در مدل دریافت ، ساختار و تعبیر معنا در فرایند ارتباط بر عهده پیام گیر است و پیام ها می توانند معانی مختلفی داشته باشند ، استوارت هال یکی از نظریه پردازان معتقد است که بسیاری او را پایه گذار نظریه دریافت می دانند.
بر اساس این مدل ، دریافت کننده که در فرایند ارتباط نقش رمزگشا را بازی می کند و اجباری در پذیرش پیام دریافت شده ندارد .او در واقع برابر معانی ایدئولوژیک پیام مقاومت می کند و آن را تنها در چارچوب دیدگاه و تجربیات خود تحلیل و ارزیابی می کند. ( جزوه مهدی زاده ص 86)
* نظریه استحکام (تاثیر محدود)
این نظریه توسط پل لازارسفلد و برلسون در دهه 40 ارایه شد.در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود.
بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب می کند.پس مخاطب پویاست وتاثیر پیام های ارتباطی تقویت عقاید موجود است.پیام تغییرات بنیادی ایجاد نمی کنند بلکه عقاید و گرایشات را استحکام می بخشد ، یعنی تکیه اصلی بر مخاطب است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات محدود وسایل و پیام های ارتباطی است.(رابرت من )
این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد. به این معنی که رویاروی با پیام انتخابی است.و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری می دهد.
به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :
1- تقویت عقیده موجود
2- ساختن عقیده تازه
3- تغییر عقیده
از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.
انتقاد وارده به نظریه استحکام :
1- نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند
2- نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می کند و نقش آنها در تغییر نیاز ها را نادیده می گیرد.
* نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :
کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.
رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.
این افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.
* نظریه برجسته سازی (agenda-setting)
این نظریه (1970) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار محدود می کند.اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
" برجسته سازی فراگردی است که بواسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کند."
شاو و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با یزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر می گذارند.
مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.
وظیفه رسانه: الگوی آگاهی بخشی =الگوی برجسته سازی = اولویت بخشی
** برجستگی مسایل تغییرات رفتاری به دنبال ندارد بلکه تغییرات شناختی ( اطلاعاتی ) به وجود می آورد.
انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی :
1- خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم.
2- در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است. ( دهقان ص 352)
*درباره نظریه مسئولیت اجتماعی
با پیدایش تلویزیون و گسترش رادیو زمینه برای پخش صحنه های خشونت و روابط جنسی فراهم شد و همه شرایط برای ارزش زدایی در فعالیتهای رسانه ای فراهم شد. بسیاری از مردم به ابتذال و بی بندوباری در رسانهها به شدت معترض بودند و از این موضوع انتقاد كردند.
این بافت جدید رسانه ها و انتقادها و اعتراضهای شدید مردم موجب شد تحت فشار كشورهای اروپایی، در گزارش كمیسیون مطبوعات آزاد امریكا موسوم به كمیسیون هاچینز در سال 1947 این مسئله به منظور بررسی ناملایمات ناشی از فعالیت صاحبان رسانهها و استفاده كنندگان آنها و نیز ارایه راه حلی برای آن مطرح شود.
كار كمیسیون، ارزیابی منتقدانه نظریه آزادی اطلاعات بود كه مطرح شده و تا آن زمان به اجرا در آمده بود. در گزارش كمیسیون هاچینز درباره آزادی علناً چنین آمده است:
"بین نظریه سنتی آزادی مطبوعات و نظریه مسئولیت تناقض وجود دارد. مسئولیت به عنوان احترام به قوانین به خودی خود،مانعی برای آزادی به شمار نمی رود بلكه بر عكس میتواند بیانگر دقیق نوعی آزادی مثبت باشد. اما با آزادی غیرمسئولانه مغایرت دارد. امروز بسیار رایج است كه آزادی مطبوعات فقط شكلی از بی مسئولیتی اجتماعی است. مطبوعات باید بدانند كه خطا و تعصباتشان دیگر به حوزه خصوصی مربوط نیست و به خطرات عمومی تبدیل شده است یعنی این كه اگر رسانه اشتباه كند افكار عمومی مرتكب اشتباه میشود. بر این اساس دیگر بر خلاف اعطای حق اشتباه كه به هر انسانی داده میشود دیگر امكان اعطای حق كلی یا حتی جزئی اشتباه به رسانه وجود ندارد. ما اكنون بر سر یك دوراهی واقعی قرار داریم. از سویی مطبوعات باید فعالیت آزاد و خصوصی و بنابراین انسانی و ضعیف شده داشته باشد و از سوی دیگر حق اشتباه ندارند زیرا یك خدمت عمومی انجام می دهند."
بسیاری از نظرات كمیسیون درباره عملكرد مسئولانه تا حد بسیاری مشابه نظرات روزنامه نگاران بود: این وظیفه مطبوعات ( رادیو تلویزیون و رسانه های چاپی ) است كه گزارشی صادقانه، جامع و هوشمندانه از رویدادهای روز ارایه كنند. مطبوعات باید به عنوان مجمعی برای تبادل نظرات و انتقادها به كار روند كه بیانگر تصویری از گروههای مختلف جامعه ( معرف همه گروههای ) كه به ارایه و روشن شاختن اهداف و ارزشهای جامعه كمك كند و موجب دسترسی كامل به اطلاعات روز می شود. كمیسیون بر این باور است كه ماموریت اصلی رسانه های جمعی طرح درگیریهای اجتماعی از سطح خشونت به سطح بحث و گفتگوست.
این گزارش توجیه كننده فلسفه جدیدی است كه فعالیت رسانهها را در جهت منافع عمومی قرار میدهد یعنی جامعه به عنوان یك ضد قدرت در نظر گرفته شده و از آنها خواسته شده است در آموزش عموم در زمنیه مسائل مهم اجتماعی، سیاسی و اقتصادی نقش بسزایی داشته باشند.
بسیاری از نظرات كمیسیون درباره عملكرد مسئولانه تا حد بسیاری شبیه نظرات روزنامه نگاران بود: این وظیفه مطبوعات ( رادیو تلویزیون و رسانه های چاپی ) است كه گزارشی صادقانه، جامع و هوشمندانه از رویدادهای روز ارایه كنند. مطبوعات یا به بیانی بهتر رسانه ها باید به عنوان جایگاهی برای تبادل نظرات و انتقادها به كار روند و به گونه ای باشند كه بیانگر تصویری از گروههای مختلف جامعه ( معرف همه گروههای ) كه به ارایه و روشن شاختن اهداف و ارزشهای جامعه كمك كند و موجب دسترسی كامل به اطلاعات روز می شود.
كمیسیون بر این باور است كه ماموریت اصلی رسانه های جمعی طرح درگیریهای اجتماعی از سطح خشونت به سطح بحث و گفتگوست. (شرام 1957 صص 50،51)
ویلیام بکر و جرج دیسارت دو منتقد رسانه ای امریکا در اثرشان که در سال 1998 منتشر شد و درآن به بررسی عمیق شکست تلویزیون امریکا پرداخته شده است فهرستی از شش وظیفه ای را که رسانه ها به گفته آنها باید به نام شهروندان انجام دهند ارایه کردند كه این فهرست تحول نسبتاً عجیبی را در زمینه اندیشه در نقش رسانه ها در یک جامعه مدرن، شصت سال پس از انتشار پنج اصل کمیسیون هاچینز نشان می دهد.
• اطلاع رسانی و فراهم کردن زمینه گفت و گو و مباحث درباره امور عمومی
• تلاش برای شفاف سازی و در نتیجه ایفای نقش در استقلال فردی افراد
• بررسی دقیق فعالیتهای دولتی و حتی حمایت از حقوق شخصی افراد
• تفریح و سرگرمی
• خدمت به اقتصاد با جمع کردن خریداران و فروشندگان کالا و خدمات در زمینه های مناسب برای عموم
• حفظ استقلال مالی رسانه ها برای دوری از فشارهای ناشی از صاحبان منافع خاص
ناشران، روزنامه نگاران و گروههای رسانه ای مختلفی، مسئولیت اجتماعی را به گونه های مختلف تعریف می كنند. به طور قطع این تعریفها نسبی است و گاهی اوقات این تعارف گنگ و مبهم است. و هیچ راه حلی كه همه روی آن اتفاق نظر داشته باشند و آن را به اجرا بگذارند دست یافتنی نیست. در واقع نكته كلی مسئولیت اجتماعی این است كه توسط خبرنگاران تبیین می شود ولی هرگز اجرا نمی شود اما اگر دولت آن را تبیین و اجرا كند چیزی بیش از نظام اقتدارگرای پنهان شده به شمار نمی آید. خبرنگاران مختلف دیدگاههای مختلفی نسبت به عملكرد مسئولانه دارند و این تنوع دیدگاهها ، متمایز كننده این گروه از جامعه اقتدارگرایان است. جان مریل از دانشجویان علوم ارتباطات می نویسد نظام مطبوعات ماركسیستی یا كمونیستی خود را مسئول اجتماعی می داند و مطمئنا مسئول نظام اجتماعی خودش می باشد. (پیترسون 1993)
در پاسخ به مریل باید گفت فرق اینجاست كه جامعه كمونیستی وحدت گراست در حالی كه ما در جامعه كثرت گرا زندگی می كنیم. مسئولیت در جامعه كمونیستی را می توان تعریف، از محدودیت خارج و آن را اجرا كرد. مسئولیت در یك جامعه تكثرگرا هرگز این قدر دقیق نیست. برخی از روزنامه ها و مجلات امریكایی از جنگ ویتنام حمایت می كنند برخی دیگر با آن مخالفند چنین اختلاف نظر و تضادی در یك جامعه اقتدارگرا غیرقابل تصور است. ...
شکلهای مختلف نظریه ها در بررسی و مطالعه علم ارتباطات
ما بر اساس دیدگاههای جدیدی که در جهان ارتباطات وارد شده و مبتنی بر آن آثار زیادی به رشته تحریر در آمده – برای نمونه کتاب نظریه های ارتباطات انسانی تالیف " لیتل جان" ،نظریه های ارتباطات تالیف" دیوید هولمز "،نخستین نگاه به نظریه ی ارتباطات تالیف " گریفین" که همه در سه تا پنج سال گذشته حدود سالهای 2001 تا 2006 چاپ شده اند- می کوشیم نگاهی مختصر به هر کدام از این نظریه ها داشته باشیم
* نظریه هماهنگ کننده معنی از بارنت پیرس" و" ورنون گرونن"( Coordinated management of meaning ( cmm) )
بر اساس این نظریه مردم در مکالمه های روزمره ی خود وقایعی که بر ایشان گذشته است را برای یکدیگر نقل می کنند و به طور همزمان دنیائی را می سازند که خود شکل داده اند به دیگر سخن مردم از طریق تفسیرهای رایج داستانهای نقل شده به نوعی انسجام و همفکری دست می یازند و با سازگار کردن داستانهائی که با آنها زندگی می کنند به نوعی همنوائی می رسند.بنابراین از دیدگاه این نظریه ارتباطات مکالمه ای که ( مبتنی بر دیالوگ است) امری آموختنی،آموزشی و همه گیراست و در نهایت کیفیت زندگی را برای همگان بهبود می بخشد. ما در طول روز ناچار هستیم از طریق کلام با دیگران سهیم شویم،به دنیای ذهنی آنها فرو رفته و آنها را درک کنیم. این نظریه کمک می کند که فهم بیشتری از کلام فرد مقابل بیابیم و بسیار سریع باز خورد عاطفی و احساسی و هیجانی از خودمان در مقابل دیگران بروز دهیم.
* نظریه ساختار گرایی( جسی دلیا )
در جامعه گروهی از افراد وجود دارند که بیش از دیگران بر رفتار انسان ها دقیق می شوند و تا زمانی که به شناختی عمیق از دیگری نرسند، ارتباط با او را آغاز نمی کنند.
بنا بر این نظریه این افراد، نسبت به دیگران، استعداد بیشتری در برقراری روابط موفق دارند که بر اساس شناخت کامل و دقیق شکل گرفته است.
این افراد در گفت و گو بر دیگران از مباحث منطقی بهره می گیرند و به این ترتیب به شناختی همه جانبه از طرف مقابل می رسند.
مثال:محمد کودکی است که پدر و مادر خود را در کودکی و در جریان یک تصادف از دست داده و از همان زمان در یک شیرخوارگاه زندگی می کند. او کودکی کنجکاو است و درباره چرایی هر پدیده و چگونگی شکل گیری آن، پرسش های زیادی در ذهن دارد.
او به تازگی ششمین سالگرد تولدش را در کنار دیگر دوستانش جشن گرفته که با رویدادی جدید مواجه می شود. قرار است، شیرخوارگاه را ترک و زندگی جدیدی را با زن و مردی که او را به فرزندی پذیرفته اند، آغاز کند. این مسئله او را به فکر واداشته و سوال های بسیاری در ذهنش پدید آورده است.
به محض ارتباط با زن و مردی که مادر و پدر او به شمار می روند، به زبانی کودکانه درباره ویژگی های اخلاقی آن دو می پرسد. او می خواهد بداند چه کارهایی به نظر والدین جدید، نادرست به شمار می آیند و او نباید انجامشان دهد، او درباره مقررات منزل می پرسد و آنها را با مقررات شیرخوارگاه می سنجد و وضعیت جدید را سبک، سنگین می کند.
او هر صحبت پدر و مادر را به منزله دریافتی از شرایط جدید تلقی می کند و بر اساس این داده ها زندگی با آنها را آغاز می کند.
* نظریه نفوذ اجتماعی( آلتمن و تایلر)
بر اساس این نظریه صمیمیت میان افراد به تدریج شکل می گیرد، در اثر مرور زمان افزایش پیدا می کند، از حالت تصنعی خارج می شود و در رفتارهای واقعی طرفین رابطه نسبت به هم بروز می یابد.
افزایش این صمیمیت، نفوذ بیشتر افراد در هم و نزدیکی بیشتر میان آنها را به دنبال دارد. در نهایت افزایش نزدیکی میان افراد، به شناخت دقیق تر آنها از یکدیگر می انجامد. در این شرایط افراد به کوچکترین نشانه های رفتاری طرف مقابل واکنش نشان می دهند.
گفتنی است افزایش صمیمیت بیش از هرچیز از طریق خودافشاگری (خودگشودگی) حاصل می شود.
مثال:خانواده الف و ب، به تازگی به ساختمانی جدید اسباب کشی کرده اند. لیلا و شبنم دو دختر این دو خانواده هستند، هردو هم سن و سالند و از قضا در یک مدرسه ثبت نام کرده اند.
همزمان با آغاز سال تحصیلی با هم آشنا می شوند. آنها هر روز صبح یکدیگر را در راه پله های ساختمان می بینند، به روی هم می خندند و سلام می کنند.
رابطه آنها مدتی در همین حد باقی می ماند تا اینکه روزی به پیشنهاد لیلا با هم به مدرسه می روند و در طول مسیر درباره مدرسه با هم حرف می زنند.
بعد از مدتی قرار می گذارند با هم به مدرسه بروند، رابطه آنها مدتی در همین سطح می ماند، اما شش ماه بعد آنها به دوستانی صمیمی بدل شده اند که به منزل یکدیگر رفت و آمد دارند و داستان روابط خانوادگی و خصوصی ترین خاطرات خود را با هم در میان می گذارند. صمیمیت آنها طی یک سال تحصیلی، روز به روز افزایش می یابد.
* نظریه تقلیل یا کاهش بی ثباتی
بر اساس این نظریه افراد به هنگام مواجهه با یکدیگر و از زمان آغاز رابطه می کوشند خود را به طرف دیگر رابطه اثبات کنند و برای رسیدن به این هدف انواع مهارت های ارتباطی نظیر گفت و گو، ارتباط غیر کلامی، خودافشایی و ... را به کار می گیرند. هرچه رابطه از مجرای این مهارت ها عمق بیشتری بیابد، بی ثباتی در رابطه کاهش می یابد به عبارت دیگر افراد با جرات بیشتری به هم اطمینان می کنند. به عبارت دیگر میزان استفاده از مهارت های ارتباطی با میزان ثبات ارتباط، بستگی معکوس دارد.
چنانچه نوع رابطه در نخستین گام برقراری ارتباط به گونه ای دقیق و روشن، تعریف شود بی ثباتی رابطه هرگز ایجاد نمی شود.
مثال:شیرین دختری خجالتی است و به همین دلیل به هنگام مواجهه با افراد جدید برای برقراری ارتباط پیشقدم نمی شود. او که به تازگی در یکی از دبیرستان های نزدیک منزلشان ثبت نام کرده، مواقع بیکاری در مدرسه تنها است و دوستی ندارد. نهال و دو نفر دیگر از دوستانش در کلاس، جلوی شیرین می نشینند. آنها که از دبستان در یک مدرسه درس خوانده اند، رابطه ای نزدیک با یکدیگر دارند و چندین بار تلاش کردند با شیرین طرح دوستی بریزند اما هربار به دلیل امتناع شیرین، موفق نشدند.
شیرین هیچگاه به پیشنهادهای غیر مستقیم آنها جواب مستقیمی نداد، اما هر بار ناخواسته به گونه ای رفتار کرد که نهال و دوستانش فکر کردند او آدمی خودخواه و متکبر است.
پس از دو ماه از آغاز سال تحصیلی شیرین کم کم به نهال نزدیک شد و سعی کرد به او بفهماند آدم خودخواهی نیست. او درباره خود و خانواده اش، با دوستان جدیدش صحبت کرد و بخشی از اطلاعات شخصی اش را به آنها انتقال داد.
نهال با توجه به شناختی که از شیرین به دست آورد، به این نتیجه رسید که گوشه گیری های او تنها به دلیل خجالتی بودنش است و ربطی به خودخواهی و دیگر صفات ناپسند ندارد.
* نظریه دیدگاه تعاملی
نظام خانواده یکی از پایدار ترین نظام های اجتماعی است. بنابراین می توان گفت روابط حاکم میان اعضای خانواده نیز روابطی مستحکم است و در برابر تغییرات مقاومت بسیاری دارد. به ویژه در خانواده هایی که بر اساس اصول و ارزش های سنتی شکل گرفته اند. با این وجود زمانی که افراد یک خانواده سنتی در معرض روابطی مستحکم خارج از محیط خانواده قرار می گیرند، نظام خانواده با تغییر مواجه می شود.
مثال:رضا در خانواده ای متدین زندگی می کند، پدرش در بازار فرش فروش ها حجره دارد و همچنان در خانه ای بزرگ، با حیاطی وسیع زندگی می کنند که توسط جد پدری رضا ساخته شده است.
خواهرهای رضا بر اساس تفکر غالبی که بر خانواده آنها حاکم است، پس از اخذ دیپلم خانه نشین شده اند و فقط او به عنوان تنها پسر خانواده اجازه تحصیل داشت. به این شرط که پس از اتمام دانشگاه شغل موروثی خانواده، یعنی فرش فروشی را ادامه دهد.
او که تحت تاثیر آموزه های خانوادگی برای پدر احترامی بسیار قایل بود و بدون اجازه او تصمیمی نمی گرفت و کاری انجام نمی داد، از مدتی پیش عضو گروهی سیاسی در دانشگاه شده و به منظور انجام مسئولیت هایی که بر عهده اش است، نمی تواند مانند گذشته در خانواده حضور داشته باشد.
رضا تحت تاثیر سخنرانی ها و نشست هایی که در گروه برگزار می شود، به این نتیجه رسیده که باید درسش را ادامه دهد و در زمینه ای مرتبط با رشته تحصیلی اش مشغول شود. اندیشه های جدید رضا که در تقابل با ارزش ها و اصول خانواده قرار دارد، کم کم او را از محیط خانواده دور می سازد.
* نظریه جدل رابطه ای
انسان ها از لحظه ای که به جمع دیگران وارد می شوند (به عبارتی می توان گفت از زمانی که پا به عرصه زندگی می گذارند) در حال برقراری ارتباط و کنش و واکنش های ارتباطی هستند. گاهی خود آغاز کننده هستند و گاهی در معرض ارتباطی قرار می گیرند که از سوی دیگری جریان گرفته است. به هر حال، در هریک از این شرایط کوشش هایی می کنند تا رابطه را به سویی که دوست دارند، هدایت کنند. این کوشش ها از تجربه های پیشین افراد که در جریان روابطی دیگر اندوخته شده است، نشات می گیرد.
به عبارت دیگر می توان گفت بر اساس این نظریه انسان ها در تلاشی مدام، در حال جدال با روابط گوناگون هستند گاه در این جدال پیروزند و گاه شکست خورده.
مثال:نظر فرزانه درباره خود اینگونه است؛ من دختر زشتی هستم و شیوه برخوردم با دیگران به گونه ای است که آنها را جذب نمی کنم. به همین دلیل است که در مدرسه دوستان زیادی ندارم.
او بر اساس این برداشت از خودش، تصمیم می گیرد راهی را بیابد که به وسیله آن برتری خود را به دیگران اثبات کند. نتیجه جست و جوی او، کسب علم و دانش است. فرزانه به این نتیجه رسیده:درحالی که از زیبایی بهره ای ندارم و مهارت های ارتباطی را نمی دانم و نمی توانم افراد را به خود جذب کنم، باید در رشته مورد علاقه ام که تاریخ است تا حدی مطالعه داشته باشم که در میان اطرافیان به عنوان فردی جامع الاطراف شناخته شوم و بتوانم با تکیه بر دانسته ها و محفوظاتم به دیگران نزدیک شوم و با آنها ارتباط برقرار کنم.
فرزانه که مانند هر انسان دیگری به تفریح، تماشای فیلم، معاشرت با دوستان، موسیقی و غیره نیازمند است، در جدالی مداوم با خود می کوشد از همه چیز چشم پوشی کند، تا با مطالعه کتاب های بیشتر و معاشرت با استادانی که سال ها از او بزرگتر هستند، بر هم دوره ای هایش پیشی بگیرد و به عنوان مورخی توانا در مرکز توجه دیگران باشد.
* نظریه احتمال شرح و بسط
بر اساس این نظریه قانع کردن افراد در جریان برقراری ارتباط با آنها تنها در صورتی محقق می شود که پیام بدون ترغیب و تشویق، اجبار یا تشجیع و تنها با تکیه بر تجزیه و تحلیل و شرح و بسط ویژگی های آن، در اختیار گیرنده قرار گیرد. تجربه ثابت کرده است، زمانی که فرستنده با بیطرفی سعی در انتقال مفهومی دارد، تغییر نگرش آسان تر صورت می گیرد تا زمانی که با ادله و دلایل شخصی می کوشد مخاطب تحت تسلط افکار خود یا گروهی خاص درآورد.
مثال:آقای عباسی و آقای مشرف از معتمدین محل هستند، مشکلات زندگی همسایه ها را حل می کنند، گاهی که درگیری مختصری در محل روی می دهد، دست به کار می شوند و پیش از رسیدن پلیس قائله را خاتمه می دهند. با این وجود صحبت های آقای مشرف بیش از آقای عباسی مورد توجه مردم قرار می گیرد. اهالی محل به طور ناخودآگاه برای حل مسایل و مشکلاتشان ابتدا سراغ آقای مشرف می روند و در صورتیکه او نباشد یا مشکلی داشته باشد، مسایل خود را برای آقای عباسی بازگو می کنند.
مهم ترین دلیل این است که آقای مشرف به هنگام حل مشکلات مردم، کاملا بی طرف است و به گونه ای صحبت می کند که باعث برانگیختن حساسیت دیگران نمی شود. زمانی که به درستی راه حلی اعتقاد دارد، دیگران را به به کار بستن آن راه حل مجبور نمی کند، بلکه می کوشد روش مد نظرش را به درستی تجزیه و تحلیل کند و فواید عمل به آن را پیش چشم اهالی محل روشن سازد. درحالیکه آقای عباسی، با لحنی سلطه جو همواره نظرات خود را بی پرده و به مثابه امری غیرقابل تغییر بیان می کند و آشکارا می کوشد دیگران را قانع کند که راه حل او بهترین و موثرترین راه ممکن است.
* نظریه قضاوت اجتماعی
افراد از اینکه در جریان قضاوت اجتماع، به عنوان فردی جدا از جامعه و عموم مردم تلقی شوند، وحشت دارند به همین دلیل همواره می کوشند در شرایطی که دیدگاهشان با دیدگاه عمومی در تعارض است، از بیان آن پرهیز کنند، به هنگام اتخاذ یک تصمیم تمام جوانب آن را بسنجند تا رفتاری مغایر با اصول حاکم بر جامعه از آنها سر نزند و پس از انجام عمل، به ارائه کمترین دلایل برای انجام عمل بسنده می کنند.
بنابراین نظریه افراد می کوشند برای برابری با جامعه، رفتارهای خود را تغییر دهند. در این میان اعتماد به نفس و احساس مسئولیت نسبت به خود می تواند مانعی در برابر تغییر مبانی و اساس دیدگاه های افراد به شمار رود.
مثال:فرهاد که در یکی از روستاهای مناطق مرکزی ایران زندگی می کند، پس از تلاشی مداوم توانست در آزمون ورودی دانشگاه در رشته مورد علاقه اش، نقاشی پذیرفته شود. او اکنون در خوابگاهی اقامت گزیده و بیشتر وقت خود را با همکلاسی هایش در دانشگاه و خوابگاه می گذراند.
زندگی سخت روستا به او ساده زیستن را آموخته، اما زندگی در شهر نیازمند رفتاری دیگر است. دوستانش هر روز با لباس هایی متفاوت از روزهای قبل در دانشگاه حاضر می شوند و به رستوران های گرانقیمت می روند. از سوی دیگر گفت و گو با دختران و زنان نامحرم بر اساس فرهنگ جاری در زادگاه فرهاد امری خطا و مذموم است با این حال او می بیند، دختران و پسران در دانشگاه با یکدیگر گفت و گو می کنند، درس می خوانند و به اردو می روند.
فرهاد در می یابد برای پذیرفته شدن در جامعه جدید باید بعضی از عقاید پیشین را رها کند و مانند دیگران شود.
* نظریه اشاعه نوآوریها ( راجرز )
نظریه اشاعه،فرایند اجتماعی نوآوری ( ایده های جدید، شیوه های عملی جدید و استفاده از وسایل و ابزارهای جدید، هدف های جدید ) ، و چگونگی دست یابی به آن و نحوه گسترش آن به تمامی یک نظام اجتماعی را بررسی می کند.
اورت ام. راجرز یکی از پیشتازان اندیشه نوآوری در غرب است. او شرط نوآوری را کنترل پیام ها و در عین حال بهره گیری از کارگزاران ارتباطی می داند. نوآوری مورد نظر او چیزی جز «مدرنیسم»به مفهوم غربی نیست.
در سالهای 1986 تا 1988 راجرز خلاصه هایی از نظریه اشاعه نوآوری را منتشر کرد. وی چهره اصلی در تحول این نظریه است. نظریه راجرز احتمالاً توسعه یافته ترین نظریه در این حوزه است. مانند سایر نظریات اشاعه نوآوری ، این نظریه متضمن تعامل میان ارتباط جمعی و ارتباط میان شخصی است. فراگرد اشاعه نمایان گر جنبه های متعددی نظیر الگوی دو مرحله ای آگاهی دهی، کار با شبکه ها ، شکاف اطلاعاتی و تغییر نگرش است.
فراگرد اشاعه نوآوری در بسیاری موارد نوعی پیکار ارتباطی سنتی است. چنان که در بیشتر پیکارهای ارتباطی صادق است، گمان می رود که نتیجه فراگرد اشاعه، ایجاد تغییر، غالباً ایجاد تغییر رفتاری باشد.
در فراگرد تصمیم گیری ، تغییر در آگاهی و نگرش جزو مراحل میانی به شمار می آید. بعضی رویکردهای دیگر، در مرحله اول، به این امر توجه دارند که افراد چگونه اطلاعات را دریافت و سپس آن را در میان سایرین توزیع می کنند، ولی نظریه اشاعه بیشتر به این توجه دارد که افراد چگونه نوآوری را می پذیرد یا طرد می کنند.
اشاعه «فراگردی است که بواسطه آن نوآوری از مجاری معین و در طول دوره زمانی خاصی در میان اعضای یک نظام اجتماعی رواج می یابد.»
نوآوری در اندیشه ، کردار، یا چیزی است که فرد یا واحد اقتباس کننده آن را نو می داند».
مناسب ترین بخش نظریه اشاعه، فراگرد اقتباس است که در آن فرد یا گروهی از افراد با نوعی نوآوری مواجه اند و به نحوی نسبت به آن واکنش نشان می دهند. امر ارتباطی در سرتاسر فراگرد رخ می دهد، یعنی فرد اطلاعات ناخواسته را دریافت می کند، به جستجوی اطلاعات می پردازد و آن را مبادله می کند.
ولی در مرحله اقتباس است که تأثیر و تأثر میان ارتباط جمعی و ارتباط میان شخصی دارای اهمیت اساسی است. فراگرد اقتباس به مراحل مختلفی تقسیم می شود که هر یک از این مراحل ویژیگی های خاص خود را دارد مثل ویژگی رسانه ها و مجراهایی که در فراگرد دخیلند.
این مراحل ( به ترتیب وقوع ) عبارتند از : آگاهی( شخص در معرض ایده جدید قرار گیرد ) ، اقناع ( نگرش مثبت یا منفی درباره نوآوری در ذهن فرد شکل می گیرد بیشتر ازطریق مجاری ارتباطی میان شخصی)، تصمیم (رد یا قبول نوآوری ) ، اجرا و تثبیت. (استفاده از نوآوری).( کاربرد نظریه های ارتباطات – ترجمه دهقان – ص105)
درجه پذیرش نواوری :
1- نوآوران ( جسارت خطر کردن دارند ) دو درصد ونیم
2- اقتباس گران اولیه ( گروههای مرجع ) سیزده و نیم درصد
3- اکثریت اولیه ( محتاط و محافظه کار ) سی و چهار درصد
4- اکثریت متاخر ( مردد و شکاک ) سی و چهار درصد
5- کندروها (وابسته به سنتها و بگمان به نوآوریها ) شانزده درصد
* اصل همرنگی :
این اصل اغلب در اشاعه نوآوریها دیده می شود .براین اساس افراد بیشتر تمایل دارند زیر نفوذ کسانی باشند که از حیث پایگاه اجتماعی و منشا فرهنگی ، مانند خودشان هستند تا کسانی که متفاوت از آنها هستند . افراد همقطار بیشتر مورد اعتمادند تا متخصصان حرفه ای. ( دهقان )