نظريه گلولهاي
نظريه گلولهاي
فرآيند تأثيرات رسانه هاي همگاني
تأثيرات كلي رسانه هاي همگاني (ارتباط توده ) بر نگرش مردم و تصورات ذهني آنان از جهان و همچنين تأثيرشان بر رفتار آنها چيست؟ آيا اين تأثيرات عميق است يا سطحي ،كم است يا زياد؟ اين سؤالات مهم ترين مسائلي است كه نظريه پردازان ارتباط جمعي در پنجاه سال گذشته سعي نموده اند به آنها پاسخ گويند. البته تمام مطالعات درباره تأثير رسانه ها بر اين فرض قرار دارند، كه رسانه ها داراي تأثير مي باشند ولي علي رغم چنين تصوري درباره قدرت اثر گذاري رسا نه ها بين كارشناسان اين رشته توافق كلي وجود ندارد. اين اختلاف نظر اكثراً درباره ميزان تأثير موارد وقوع و نوع تأثير است.عقل سليم اين نكته را تأييد مي كند كه رسانه هاي همگاني احتمالاً در زمينه هاي اخلاق نظريات و اعتقادات و بزهكاري كه مورد توجه جامعه است داراي بعضي تأثيرات هستند. با وجود اين موضوع تأثير گذاري رسانه ها يكي از جالب ترين و در عين حال اجتناب نا پذير ترين موضوعي است كه جامعه شناسان ارتباطات بدان مي پردازند.
انديشیدن درباره تأثير رسانه ها داراي پيشينه اي تاريخي است .اين انديشه ها قوياً تحت تأثير شرايط زمان و مكان شكل گرفته و بسياري عوامل محيطي مانند منافع دولتها و قانونگذاران،نيازمندي هاي صنايع،فعاليت گروههاي ذينفع اجتماعي،منافع مبلغين سياسي و تجارتي ،افكار عمومي وشيوه ها و مسائل مورد علاقه علوم اجتماعي همگي بر اين انديشه ها تأثير نهاده اند.
يكي از اين نظريه ها نظريه گلوله اي يا سوزن تزريقي مي باشد.
نظريه گلوله ای
اين انديشه را كه قدرت جمعي زيادي داردرا مي توان يكي از اولين نظريه هاي عمومي درباره اثرهاي ارتباط جمعي محسوب كرد. گاهي اين نظريه به اسم "نظريه گلوله" و نظريه "سوزن تزريق ويا "كمربند انتقال "نيز معرفي مي شود.اين نظريه حكايت از اين دارد كه افراد در برابر پيام هاي ارتباط جمعي فوق العاده شكننده اند.بر طبق اين نظريه اگر پيام به هدف برسد اثر مطلوب را خواهد داشت .نظريه تزريقي در فاصله بين دو جنگ جهاني به وجود آمد. (دهه 20 و 30 ).اين نظريه معتقد است كه رسانه ها تأثير بسيار قوي و عميق بر روي سطح وسيعي از مخاطبان دارد، كه مي توان با ارسال مستقيم پيام همانند شليك كردن يك گلوله ويا تزريق يك آمپول در آنان از طريق طراحي يك پيام مشخص ،آنان را وادار به عكس العمل نموده وپاسخ دلخواه و مورد انتظار را از آنان دريافت كرد.منظور از دو اصطلاح ((شليك گلوله )) ويا ((تزريق كردن يك آمپول)) كه در اين نظريه بيان شده ،تأكيد بر آن است كه جريان اطلاعات قوي و منسجم كه به صورت مستقيم از يك منبع قدرتمند بر مخاطب يا دريافت كننده پيام مي رسدتأثير زيادي بر وي دارد . نظريه گلوله بر اين باور است كه پيام همانند يك گلوله است كه از دهانه يك تفنگ (يك رسانه)به مغز يك نفر (مخاطب يا دريافت كننده)شليك مي شود.هيتلر،موسوليني و كافلين در امريكا از پيشگامان پيدايي آن هستندوهمان طور كه اشاره شد اين ديدگاه در سال هاي پيش از جنگ جهاني دوم رايج بود،هنگامي كه خيلي از مردم نگران اين بودند كه شخص مردم فريبي مانند هيتلر از طريق نيروي ارتباط جمعي در امريكا به قدرت برسد.
بر اساس اين نظريه مي توان پيام را به نحوي تزريق كرد كه در قلب و مغز افراد نفوذ كند و آن رفتاري كه مورد نظر است را در مخاطبان به وجود آورد.بين عناصر ارتباط كه عبارتند: از منبع ، پيام،گيرنده پيام، محيط، كانال ارتباطي و بازخورد تكيه بر پيام است .مخاطب منفعل و غير پوياست و ارتباط گر(منبع) همه كاره است.نظريه تزريقي رابطه نزديكي با نظريه محرك-پاسخ دارد و به بعد عاطفي بيشتر توجه مي شود تا بعد ادراكي آن.
اساس مدل گلوله اي را دو عامل ((محركه)) و ((عكس العمل))تشكيل مي داد كه جنبه شرطي داشت و نظريه هل بود كه از رشته روانشناسي گرفته شده بود . مشخصات اساسي اين مدل را مي توان به صورت زير نمايش داد .
عكس العمل <== دريافت كننده <== پيام
اين مدل كم و بيش هم در مورد اثرگذاري با ((قصد))و هم بدون ((قصد)) داراي كاربرد برابر است، هرچند كه تفاوت بين يك پاسخ (كه دلالت بر وجود تعامل با دريافت كننده پيام مي كند) و يك عكس العمل (بدين معني كه دريافت كننده پيام هيچگونه انتخاب و كنش_ واكنشي ندارد) را نشان نمي دهد.
با يك تصور ساده تر نظريه تزريقي را هم مي توان اين گونه بيان كرد كه پيام هاي رسانه اي همانند آمپولهايي هستند كه بطور مستقيم در بدن مخاطبين منفعل تزريق مي شود و بلافاصله برآنها تأثير عميق بر جاي مي گذارند.در اين ديدگاه رسانه يك منبع قدرتمند و خطرنا ك تلقي مي شود،چرا كه گيرنده يا مخاطب در مقابل هر گونه تأ ثير قرار گرفتن پيام ناتوان است و هيچ چاره اي براي فرار وي از تحت تأثير قرار گرفتن در مقابل پيام در اين مدلها ديده نشده است . مردم همانند يك اردك نشسته تصور شده اند؛منفعل وبلاتكليف و اراده .آنگونه كه هيچ اراده اي از خود ندارند .
البته مردم نيز همانطور بودند و آنگونه فكر مي كردند كه رسانه ها به آنان ديكته مي كردند چرا كه هيچ گونه مجراي اطلاعاتي ديگري به غير از اطلاعات در يافتي نداشتند.
نظريه گلوله اي در بررسي هاي بعمل آمده توسط محققاني همچون لازارسفلد ،برلسون و گودت درست از آب در نيامد .آنها تحقيقاتي را در سالهاي 1944تا 1968 پيرامون انتخابات رياست جمهوري انجام مي دادند . پروژه تحقيقاتي آنها در طي كانديداتوري آقاي فرانكلين روزولت در سال 1940 مشخص كرد كه بين رسانه ها و رفتارهاي سياسي مردم روابطي وجود دارد.اكثريت مردمي كه در معرض پيامهاي رسانه اي قرار نداشتند بيشترين تأثير پذيري را از ارتباطات ميان فردي پذيرفته بودند كه اثر آن از اثر رسانه ها بيشتر بوده است .تأثير تبليغات انتخاباتي آنقدر كه در نظريه گلوله اي به آن تأكيد شده بود قوي و مؤثر نبود تا شنونده (مخاطب) راترغيب كند يا آنان را در يكسان سازي فكري و همانند سازي در عمل (مثلاٌ انتخاب فردي خاص) كمك نمايد و يا به سوي اهداف پيام بكشاند.
تمركز بر مطالعات گروهي،نظر سنجي ها،ساير روشهاي مطالعات گسترش بازار ،بازار يابي و همه و همه نتيجه انتشار فعالانه گونه هاي مختلف رسانه ها بوده كه امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است و اين نشان دهنده اين است كه تئوري گلوله اي جاي خود را به ساير تئوريها داده است .مدلهايي با ابزارهاي متفاوت همانند ((تئوري دو گام به جلو)) يا((تئوري اشاعه نوآوري)). از مواردي كه مي توان در مورد نظريه گلوله اي به آن اشاره كرد يك نمايشنامه راديويي است كه در 30 اكتبر 1938 تنظيم و اجرا شد. اين نمايشنامه كه به نام ((جنگ جهاني)) نام گذاري شده و داستان تخيلي حمله ساكنان كره مريخ به كره زمين بود،كه در برنامه تبليغي اين نمايشنامه برنامه راديو قطع شد و يك خبر با اين مضمون پخش گرديد((مريخي ها به سمت زمين حركت كرده اند و به زودي در محلي در ايالت نيوجرسي امريكا به زمين خواهند رسيد.)) اين پيام اگرچه مربوط به يك آگهي بازرگاني بود اما موجب وحشت و اضطراب ناگهاني شده و همه چيز را به هم ريخت.از 12 ميليون نفرشنوندگان اين پيام حداقل يك ميليون نفر آن را باور كردند كه يك موجود بيگانه از فضا به زمين خواهد آمد موجي از ترس و وحشت جامعه را فرا گرفت. برنامه هاي مذهبي كليساها به هم خورد ترافيك ، رفت آمد مردم مختل شد، سيستم هاي ارتباطي قطع گرديدومردم خانه هاي خود را رها كرده و به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه هاي خوار بارفروشي و مواد غذايي غارت شد و شهر ها به بي نظمي و هرج ومرج كامل رسيدند. تمامي اين ها حاصل يك پيام راديويي بود.
نظريه پردازان رسانه ها پخش پيام نمايشنامه ((جنگ جهاني)) را نمود بارز نظريه گلوله اي مي دانند و معتقدند اين دقيقاًنمونه اي از يك تزريق آمپول از طريق ارسال يك پيام در تن و بدن يك جمع انبوه به منظور ايجاد يك تفكر همسان است .تأثير پخش يك پيام همچنين اين نظريه را ثابت كرده است كه رسانه ها مي توانند تفكر مردم منفعل وساده لوح را دستكاري نمايند.با علم به اين اثر گذاري است كه دست اندركاران رسانه ها ادراك مخاطبان خود را شكل مي دهند.نظريه تزريقي اشاره بر اين دارد كه رسانه هاي گروهي تأثير مستقيم، فوري و قدرتمندي بر روي مخاطبان دارند.مديران رسانه ها در دهه هاي 40 و50 ميلادي تأثير عميق خود را بر تغيير رفتارهاي مخاطبان خود را به خوبي دريافته بودند.
عوامل مؤثر در اين اثرگذاري عميق عبارتند از:
1- سرعت گسترش راديو و در برگيري آن وپس از آن تلويزيون
2- ضرورت ترغيب مردم وجلب نظر آنان در زمينه هايي همچون تبليغات تجارتي و يا مبارزات انتخاباتي و...
3- تك قطبي كردن رسا نه ها توسط هيتلر در طي جنگ جهاني دوم
نقد نظريه تزريقي
1- ارتباطات ميان فردي را ناديده گرفته است.
2- تأثير پيام هاي ارتباطي ناپايدار و گذراست يعني اين نظريه بيشتر به دنبال تأثيرات كوتاه مدت است.
3- به تكرار پيام تأكيد كرده است ولي بايد توجه داشت در مواردي تكراري ممكن است به ضرر ارتباط گر(فرستنده) است.
4- اين نظريه شايد تنها در جوامعي كه كثرت وسايل ارتباط جمعي وجود ندارد يعني در صورت عدم تنوع رسانه اي شايد بتواند موفق باشد. زيرا مخاطب پيام هاي متناقض و متفاوت را از رسانه هاي مختلف در يافت نمي كند.
5- تفاوت هاي فردي حتي زماني كه عكس العمل پيش بيني شده نيز صورت گرفته است ،بايد مد نظر قرار گيرد زيرا موارد عكس العمل ها با توجه به تفاوت در شخصيت ها، نگرش ها،ضريب هوشي،منافع و غيره كاملاًمتفاوت است .
6- پاسخ ها بطور سيستميك براساس رده ها و گروه هاي اجتماعي كه در يافت كننده پيام در آن جاي مي گيرد با توجه به عوامل سن ،شغل، شيوه زندگي،جنسيت، مذهب و نظاير آنها متفاوت خواهد بود.
7- دفلور با تأكيد بيش از حد يادآور شده است كه ((اعضاي هر گروه اجتماعي كم وبيش محتواي ارتباطي مشابهي را انتخاب مي كند و نسبت به آن نيز عكس العمل تقريباٌ مشابهي نشان مي دهند.))
نظريه گلوله اي درباره ارتباط شديداًتحت تأتير قدرت تأثيرگذاري ((پروپاگاندا)) كه بسياري درطول جنگ جهاني اول بدان معتقد بودند قرار گرفت. حتي در سال هاي قبل از جنگ جهاني دوم اكثر مردم در امريكا در امريكا و اروپا بر اين باور بودند كه شخص عوام فريبي مانند هيتلر به زودي قادر خواهد شد كه با استفاده از قدرت تأثير رسانه هاي همگاني بدون هيچ گونه مانعي در امريكا به قدرت برسد و به همين دليل بود كه يك مؤسسه پروپاگاندا شناسي در آن كشور تأسيس گرديد.
منابع:
1. سايت دريچه اي به سوي ارتباطات http://majdnia.com
2.سايت دانش ايراني http://danesherani.mihanblog.com
3.كتاب نظريه هاي ارتباطات/ مترجم عليرضا دهقاني
4.كتاب نظريات و مفاهيم ارتباطات/ هرمز مهرداد