کارشناسی روابط عمومی ولی عصر تهران (4)

اندازه تأثیر

مک کوایل میزان تأثیر برجسته‌سازی رسانه‌ها را علی و صد در صدی ندانسته می‌گوید: «ما نیازمند ترکیبی از تحلیل محتوای برنامه‌های حزبی، شواهد مربوط به تغییر عقیده در طول زمان در میان گروه خاصی از مخاطبین، تحلیل محتوای نشان‌گر توجه رسانه به موضوع‌های مختلف در دوره‌های مرتبط و نشانه‌هایی از استفاده مناسب مخاطبان مورد نظر رسانه‌هاست.» 

به هر حال نظریه برجسته‌سازی نظریه‌ای بسیار مناسب برای فهم نقش نافذ و فراگیر رسانه‌هاست

اما در اینکه چه چیزی اولویت رسانه‌ها را تعیین می‌کند؟ شوميكر و ريز (1991)، پنج دسته اصلي از اثر بر محتواي رسانه‌ها را به ترتيب مطرح كرده‌اند:

1.  اثرهاي ناشي از فرد فرد كاركنان رسانه‌ها.

2.  اثرهاي مربوط به رويه‌هاي رسانه‌ها: (اعمال روزانه ارتباط گران).

3.  نفوذهاي سازماني بر محتوا: (پولسازي مهمترين هدف).

4.  اثر و نفوذ خارج از سازمان رسانه‌اي.

5.  ايدئولوژي: (در آمريكا عقيده به نظام اقتصادي سرمايه‌داري مالكيت خصوصي و سودجويي).

مانهایم فرضی را مطرح کرد که در آن برجسته‌سازی هم کنشی سه اولویت را دربرمی‌گیرد: اولویت رسانه‌ها، اولویت عموم و اولویت سیاسی. هریک از این سه اولویت، سه بعد را شامل می‌شود:

1. برای اولویت رسانه‌ها این سه بعد عبارتند از: مشهود بودن، موضوع برجسته از نظر مخاطب و ارزش.

2. برای اولویت عموم، این سه بعد عبارتند از: آشنا بودن (درجه آگاهی عموم از یک موضوع معین)، موضوع برجسته از نظر شخص و مطلوب بودن.

3. برای اولویت سیاسی سه بعد عبارتند از: حمایت (عمل کم و بیش مطلوب در جهت یک موضوع معین)، احتمال عمل (احتمال اینکه یک دستگاه دولتی درباره موضوع عمل نماید) و آزادی عمل (گستره اقدامات دولتی).

فرضیه محوری:
محور اصلی: برجسته سازی عبارت است از: ساخت آگاهی عمومی و مرتبط با موضوعاتی، که در رسانه های خبری در مورد آنها صحبت نمی شود.(موضوعاتی که با سکوت رسانه های خبری روبرو می شود)
دو فرضیه بنیانی این نظریه که مبنای بسیاری از تحقیقات برجسته سازی است، عبارتند از:
1. مطبوعات و رسانه ها واقعیت را بازتاب نمی دهند. آنها واقعیت را از صافی های خود عبور می دهند و به آن (واقعیت) شکل می دهند.
2. تمرکز رسانه ها بر روی عده قلیلی از موضوعات و سوژه ها، باعث می شود، تا عموم مردم ( و به عبارتی بهتر افکار عمومی) این موضوعات را بسیار مهمتر از سایر موضوعات تلقی کنند.
یکی از مهمترین و اساسی‌ترین سویه‌ها‌ی موجود نقش رسانه‌های جمعی در مفهوم برجسته سازی، عبارت از چارچوب زمانی ای است، که برای این پدیده مورد توجه قرار می گیرد. به اضافه اینکه، رسانه های مختلف پتانسیل های برجسته سازی متفاوتی دارند. به نظر می رسد که نظریه برجسته سازی نظریه ای بسیار مناسب برای فهم نقش نافذ و فراگیر رسانه هاست. (به عنوان مثال در سیستم های ارتباطی سیاسی)
شرح: "برنارد کوهن" (1963) گفته است:" مطبوعات ممکن است در اغلب موارد به مردم بگویند چگونه فکر کنند، اما به طرز حیرت آوری در این باره که آنها (مردم) درباره چه چیزی فکر کنند، موفق بوده اند."

روش های مورد توجه برای سنجش برجسته سازی در رسانه ها:    تحلیل محتوا ی رسانه ها و مصاحبه با مخاطب

قلمرو کاربری:همانگونه که "مک کامبز" و "شاو" تمرکز خود را گسترش و بسط دادند، سایر محققان نیز موضوعات مورد بررسی در مورد برجسته سازی را به مقولاتی مشتمل بر تاریخ، تبلیغات و اخبار خارجی و پزشکی بسط دادند. مثال:
"مک کامبز" و "شاو" بر روی دو مؤلفه تمرکز کردند، آگاهی و اطلاعات. بررسی کارکرد برجسته سازی رسانه های جمعی درانتخابات ریاست جمهوری سال 1968، نشان می دهد، که آنها (رسانه های جمعی) تلاش کرده‌اند، تا به ایجاد ارتباط میان آنچه که رأی دهندگان در یک اجتماع مهم دانسته‌اند و آنچه که در طول مدت مبارزات انتخاباتی در محتوای پیام‌های رسانه‌های جمعی به عنوان موارد مهم مورد استفاده قرار گرفته است، بپردازند. "مک کامبز" و "شاو" به این نتیجه رسیدند، که رسانه های جمعی تأثیری قدرتمند بر آنچه رأی دهندگان به عنوان موضوعات مهم رقابت تلقی می کنند، بر جای گذاشته‌اند.