نظريه استحكام / پل لازارسفلد
لازارسفلد به همراه كاتز و برتون تحقيقات خود را بر روي نقش هاي وسايل ارتباط جمعي متمركز نمود . ازجمله نقش هايي كه لازارسفلد و همكارانش براي وسايل ارتباط جمعي قائل بودند و بر روي آنها تحقيقات خود را انجام داده اند ، عبارتند از :
1. وظايف اخلاقي وسايل ارتباط جمعي كه بيانگر نوعي هنجار در جامعه بود .
2. وظايف نامطلوب وسايل ارتباط جمعي و تاثيرات منفي آن .
3. جايگاه اجتماعي و كسب اطلاعات لازم از اين نوع وسايل ارتباطي .
اين نقشها چون جنبه روانشناختي دارند لذا تحقيقات بر روي روحيات حالات و رفتار مخاطبان صورت مي گرفت .
جريان دو مرحله اي پيام بدين صورت است كه : رسانه ها برنامه اي را با اهداف خاص خود توليد و پخش مي كنند . اين برنامه ها بصورت يكنواخت اثر نمي كنند بلكه با توجه به زمينه و ذهنيت قبلي كه وجود دارد اثرگذار است و برخورد پيام رسانه ها به مردم در دو مرحله صورت ميگيرد . در مرحله نخست ؛ پيام ابتدا از رسانه به رهبران فكري منتقل شده و در مرحله بعد اين رهبران فكري هستند كه پيام را به اطرافيان خود منتقل مي كنند . يعني وقتي پيام بر روي رهبران فكري كه حلقه واسطه بين رسانه ها و توده مردم هستند اثر ميگذارد با پذيرفتن پيام ، و نقل آن در بين اطرافيان ، افراد خانواده ، اقوام و بطور كلي گروههايي انساني كه او را مي شناسند و از او تاثير مي پذيرند ، باعث برقراري پيام و تاثيرگذاري آن در بين عموم ميشود .
به نظر لازارسفلد و همكارانش ، راديو و تلويزيون نياز به يك نوع واسطه براي انتقال پيام دارند كه از آنها به رهبران فكري ، عقيدتي يا گروههاي مرجع ياد مي شود . رهبران فكري به دو گروه تقسيم مي گردند :
1. گروه نخستين : افرادي مثل خانواده ، دوستان و همكلاسيها ، همسالان و ...
2. گروههاي مطلع : كسانيكه يك شناخت نسبي از محيط اطرافشان دارند و ميتوانند بصورت يگ گروه هم باشند .
ايراد كلي واره بر اين نظريه عبارتست از اينكه ؛ همه اين گفته ها و فرض ها اجرائي نيست و ممكن است كسي به اين موارد اعتقادي نداشته باشد و نيز اين گروهها قابل اندازه گيري نيستند و تاثير گذاري گروه نخستين در افراد متفاوت است .
لازارسفلد و برلسون در دو كتاب «رأي گيري » و «انتخاب مردم» اهدافي از جمله : الف ) حد و اندازه تاثيرات پيام بر روي مخاطبان و ب) چگونه تاثير گذاري آثار وسايل ارتباط جمعي بر روي توده هاي مردم را دنبال مي كردند .