کارشناسی روابط عمومی ولی عصر تهران (4)

طبق اين نظريه: 1.      پيامهاي ارتباطي قادر نيستند تغييراتي بنيادي در عقايد و رفتار افراد به وجود آورند. بلكه مي توانند آنها را به صورت محدود استحكام بخشند و براي تأثير گذاري بايد زمينه قبلي وجود داشته باشد. 2.      برعكس نظريه تزريقي، در اين نظريه مخاطب پويا در نظر گرفته مي شود. 3.      اين نظريه به متغيرهاي غير ارتباطي نظير سن، شغل، خانواده، تحصيلات و ... در تأثير يا عدم تأثير پيامهاي ارتباطي اهميت زيادي مي‌دهد. در مورد اثرات وسايل ارتباط جمعي، « ژان كازنو » معتقد ات براي شناخت روشهاي اعمال نفوذ بر توده ها از طريق رسانه‌ها، بايد سه حالت از هم تميز داد: 1.      تقويت عقيده موجود 2.      ساختن عقيده تازه 3.      تغيير عقيده از ديدگاه كازنو، تأثير رسانه ها بيشتر تقويت عقيده موجود است. روانشناسان اجتماعي، تقدم نقش تقويت‌كننده رسانه هاي جمعي را با سه فرا گرد استفاده انتخابي، ادراك انتخابي، و حافظه ( انباشت ) انتخابي توضيح مي دهند. نقش پيام از نظر تئوري تزريقي، ايجاد تغيير در نگرش و اطلاعات و رفتار افراد است. اما با گذشت زمان و رسيدن به نظريه تأثيرات محدود پيام، اين نظريه ناظر بر ايجاد تغييرات رفتاري نيست، بلكه بر تأثير گذاري بر اطلاعات و معرفت افراد تكيه دارد. در واقع نقش رسانه‌ها را بازسازي زمينه‌هاي معرفتي و نگرشي افراد مي داند، نه ساختن نگرشهاي جديد. همچنين رسانه ها نقش تثبيت افكار را بر عهده دارند. اين نظريه با پويا فرض كردن مخاطب، او را از نظر نوع رسانه، نوع پيام و حوزه پيام داراي حق انتخاب مي داند. در اين نظر، رهبران افكار از پارازيتهاي پيام به شمار مي روند. زيرا در مرحله انتقال پيام، روي آن تأثير مي‌گذارند. خارج شدن پيام از حالت يكپارچه و تشكيل پيام هاي متنوع و متعدد براي مخاطبان و پيداش پيامها يا نشريات تخصصي از نتايج ظهور اين نظريه است. انتقادهاي وارد بر اين نظريه عبارت است از: 1.      نقش رهبران افكار را بسيار افراطي بررسي مي‌كند. 2.      نقش رسانه ها را فقط به تثبيت عقايد موجود محدود مي كند و نقش آنها را در تغيير نيازها بيان نمي‌دارد. به طور خلاصه، اين نظريه نقش عوامل محيطي نظير خانواده، مدرسه و همسالان را مؤثر از رسانه ها مي داند و گروه‌هاي مياني را رهبران فكري محلي مي نامند. رهبراني كه با تقويت يا در قضاوتهاي ارزشي احزاب سياسي، سازمانهاي تجاري، مقامات دولتي و روشنفكران كه از طريق رسانه هاي جمعي پخش مي شود، به عنوان دروازه بانان عمل مي كنند و گروه‌هاي مياني هميشه نقش تقويت و كمكي ندارند بلكه در بعضي موارد به پارازيت يا مانع تبديل مي شوند.   نظريه دو مرحله اي ( يا چند مرحله اي ) ارتباطات اين نظريه توسط « الياهو كاتز » در سال 19758 مطرح شد. طبق نظر وي هر پيام پس از پخش شدن از سوي رهبران فكري با سپري شدن مدت زماني به مردم مي رسد. براي نمونه، پيامي كه از سوي يك وزير از تلويزيون پخش مي‌شود، در وهله اول توسط استادان و افراد سياسي درك مي شود و در وهله دو به مردم منتقل مي‌‌گردد. اگر فرد پيام دهنده از نيروهاي اپوزيسيون ( مخالف وضع موجود ) باشد، هر چقدر كه نظام، مشروعيت كمتري ميان مردم داشته باشد پيام فرد مخالف زودتر منتقل خواهد شد. امروزه از نظر ارتباطي بسياري از جوامع توده وار تبديل به جوامع مركب‌شده اند كه در آنها حداقل سه گروه وجود دارد: 1-نخبگان يا سرامدان 2-گروههاي مياني يا منجي يا گروه هاي متوسط 3-انبوه عامه   نظريه تزريقي اين نظريه بر « قدرت نامحدود پيام رسانه ها » استوار است. و عقيده دارد كه اگر پيام خوب درك شود و ارائه گردد، بيشترين تأثير را بر مخاطب مي گذارد. در اين نظريه مخاطب منفعل است و جامعه به صورت اتم هايي مجزا بدون روابط اجتماعي در نظر گرفته مي‌شود. اين نظريه به ارتباطات ميان فردي توجه ندارد و وسايل ارتباط جمعي را مانند يك سرنگ حجيم فرض مي كند كه مي‌تواند محتواي پيام خود را مانند تركيبي شيميايي به مخاطبين تزريق كند. دوران شكوفايي اين نظريه طي سالهاي ( 1940 – 1920 ) يعني در خلال دو جنگ بين‌المللي بوده است و راديو و سينما عوامل مهمي در شكل‌گيري اين نظريه به شمار مي رود. رژيم آلمان نازي در زمان هيتلر از اين روش ايدئولوژي بهره فراواني گرفت. اين نظريه بر ايجاد نظم و مشاركت اجتماعي در كوتاه مدت بر پايه احساسات و عواطف استوار است و چون مخاطب غير پويا و غير فعال در نظر گرفته مي شود، مي‌توان در بحرانهاي طبيعي و اجتماعي مختلف احساسات آنان را بسيج كرد. الگوي تزريقي بيشتر در جوامع يكسان، همشكل يا توده وار كاربرد دارد. در اين جوامع انبوه، توليد انبوه، فرهنگ انبوه ايجاد مي كند و جامعه يا كشور شبيه كندوي زنبور عسل است. اين نظريه بر مبناي نظريه محرك – پاسخ دهه هاي 30 قرار داشت كه توسط « پاولوف » روسي مورد آزمايش انجام گرفته بود. جامعه امريكا تا دهه 1970چنين وضعيتي داشت. با به كار گيري روش تزريقي، حمله ژاپن به پرل هابر ( بندر مرواريد ) ، موجب قتل عام 60 هزار ژاپني در آمريكا شد، و در زمان حمله آمريكا به ويتنام، با به كار گيري روش تزريقي به مردم القاء شد كه خطر كمونيزم وجود دارد و اين حمله براي منافع ملي ضروري است. همچنين در زمان اشغال سفارت آمريكا در تهران، آمريكايي ها به فكر جان مردم مقيم كشور خود افتادند و در جنگ سومالي بسياري مردم اعتقاد داشتند كه آمريكايي ها براي توزيع عادلانه كمك هاي مردم سومالي به آنجا مي روند. اين نظريه با 4 انتقاد رو به روست: 1.      جامعه را به صورت مجزا و بدون ارتباطات ميان‌فردي در نظر مي گيرد. 2.      تأثير پيامهاي وسايل ارتباط جمعي را پايدار مي داند و در اين حالي است كه تأثيرات كوتاه مدت نمي‌تواند نظم اجتماعي را استوار نگاه دارد. 3.      تكرار پيام، برابر با تأثير پيام نيست، زيرا در بعضي موارد تكرار پيام تأثير منفي دارد. 4.      اين نظريه در جوامعي مطرح است كه تنوع و تعدد رسانه ها و كثرت و ؟؟؟؟؟؟ مطرح نيست.   * نظريه هاي هنجاري نظريه هاي هنجاري، بيشتر به تشريح بايدها و نبايدهاي حاكم بر وسايل ارتباط جمعي در شرايط مختلف مي پردازد و اينكه چگونه هنجارهاي حاكم بر جامعه بر ساخت و كاركرد رسانه ها تأثير مي گذارد. « دنيس مك كوايل » اين نظريه ها را به شش گروه تقسيم مي‌كند: 1.      نظريه استبدادي Authoritarian Theory 2.      نظريه رسانه هاي آزاد Free Press T 3.      نظريه مسئوليت اجتماعي Social Responsibility T 4.      نظريه رسانه‌هاي شوروي Soviet Media T 5.      نظريه رسانه‌هاي توسعه بخش Devlopment Media T 6.       نظريه مشاركت دموكراتيك Democratic – Participant Media T   1. نظريه استبدادي ( اقتدار گر ) : در اين نظريه، رسانه‌ها نقش آمرانه اي براي اعمال قدرت در جامعه دارند. فقدان استقلال رسانه‌ها و وابستگي آنها به نظام دولتي، از جمله ويژگي هاي اينگونه رسانه هاست. بر پايه اين نظريه، حقيقت و قدرت، روي يك سكه اند و هر چه افراد به كانون قدرت نزديك تر باشند، دسترسي آنها به حقيقت نيز بيشتر است. در واقع، پيوند حقيقت و قدرت، توجيهي است براي هدايت مطبوعات از بالا. مالكيت مطبوعات عمدتأ در دست دولت است و هرگونه اعتراض و انتقادي به مشابه تهديدي براي امنيت و ثبات دولت به شمار مي رود. اصول اصلي ( بايدها ) : 1.      رسانه ها نبايد كاري كنند كه باعث تحليل رفتن دولت موجود گردند يا براي نظام مزاحمت ايجاد كنند. 2.      رسانه‌ها بايد تابع قدرت باشند. 3.      رسانه ها بايد از توهين به ارزش‌هاي عمومي، حاكمان و ... بپرهيزند. 4.      براي اجراي اصول فوق، اعمال سانسور موجه است. 5.      حمله به دولت، انحراف از سياست‌هاي رسمي و ... جرم محسوب مي شود. 6.       نفي استقلال روزنامه نگاران و رسانه‌ها. اشكال كنترل دولت بر مطبوعات: - وضع قانون ؛ - كنترل بدون واسطه توليدات ؛ - وضع ماليات و انواع مجازاتهاي اقتصادي ؛ - واردات كنترل شده رسانه هاي خارجي ؛ - حق دولت در انتصاب اعضاي سردبيري ؛ - معلق نگه‌داشتن انتشار ؛   2. نظريه رسانه‌هاي آزاد: در اين نظريه كه ريشه در انقلاب كبير فرانسه دارد، اصل بر آزادي اظهار نظر و انتقاد است. تأكيد عمده بر آزادي براي مبارزه با استبداد، كاهش اختلاف در جامعه، اصلاح اشتباهات و ... از جمله ويژگي‌هاي اين نظريه مي باشد. لذا محدوديت و سانسور ممنوع بوده و انتشار هرگونه عقيده درست يا نادرست، مجاز است. سانسور و كنترل افكار، ناگزير به زيان حقيقت تمام مي‌شود افراد تنها زماني مي‌توانند حق و باطل را از يكديگر تميز دهند كه به هر دو دسترسي داشته باشند. هرگونه محدوديتي كه از سوي دولت بر بيان آزاد افكار و عقايد اعمال شود، در واقع تضييع حقوق شهروندان است و لذا بهترين خدمت دولت به مردم، عدم مداخله در رسانه هاست. اصول اصلي ( بايدها ) : 1.      امر نشر بايد در مقابل هرگونه مداخله و سانسور، حمايت شود. 2.      نشر و توزيع بايد براي هر فرد يا گروه، بدون مجوز يا پروانه مجاز باشد. 3.      حمله به دولت، مقام دولتي يا حزب سياسي حتي پس از وقوع، نبايد مجازات در پي داشته باشد. 4.      در انتشار نبايد اجباري وجود داشته باشد. 5.      از نشر « خطا و اشتباه » بايد به همان اندازه نشر « حقيقت و درست » در زمينه‌هاي فكري – عقيدتي حمايت شود. 6.       نبايد با وضع قوانين، بر مجموعه اطلاعات آماده براي نشر، محدوديتي اعمال شود. 7.      نبايد بر صادرات و واردات يا ارسال و دريافت پيام‌هاي فرا مرزي، محدوديتي اعمال شود. 8.      روزنامه نگاران بايد از استقلال حرفه‌اي برخوردار باشند.   3. نظريه مسئوليت اجتماعي: در اين نظريه، اصل بر ايجاد پيوند ميان « استقلال رسانه ها و وظايف و مسئوليت اجتماعي» آنهاست كه تأكيد مي كند رسانه ها بايد در عين پاسخگويي به نياز مخاطبان، برابر فعاليت هاي خود مسئوليت نيز داشته باشند و وظايف اجتماعي خود را محدود به گيرندگان پيام يا مالكان رسانه‌ها ندانند. مضمون اصلي اين نظريه اين است كه آزادي و مسئوليت ( تعهد ) دو روي يك سكه اند و همانطور كه مطبوعات حق دارند از دولت و ساير نهادها انتقاد كنند، مسئولين نيز در قبال مصالح و منافع ملي و امنيتي و پاسخ به نيازهاي جامعه دارند. مطابق اين نظريه، دسترسي عموم به اطلاعات صحيح بر دسترسي مطبوعات به آزادي كامل بيان ارجحيت دارد. اصول اصلي ( بايدها ) : 1.      رسانه ها بايد برخي التزام‌هاي عملي نسبت به جامعه را بپذيرند اين التزام ها با در نظر گرفتن معيار توانايي اطلاع رساني بالا يا حرفه اي، درست، دقيق، مبتني بر واقعيت و متعادل تعيين مي‌شوند. 2.      در عين پذيرش و كاربرد اين التزام ها، رسانه ها بايد خود در داخل چارچوب حقوقي و نهادهاي ايجاد شده، تنظيم‌كننده باشند. 3.      رسانه‌ها بايد از هر چه كه به جنايت، خشونت، بي نظمي اجتماعي و توهين به اقليت ها منجر مي شود پرهيز كنند. 4.      رسانه‌ها بايد به طور كلي كثرت‌گرا و انعكاس دهنده تنوعات درون جامعه باشند و امكان دسترسي به ديدگاه هاي گوناگون و نيز زمينه پاسخ گويي متقابل را فراهم كنند. 5.      جامعه و مردم حق دارند خواهان تضمين اجرايي محكمي جهت ممانعت از مداخله رسانه ها در امور مربوط به امنيت ملي باشند. 6.       رسانه ها بايد به همان اندازه كه نسبت به مالكان و بازار احساس مسئوليت مي‌كنند نسبت به جامعه نيز مسئول باشند.   4. نظريه رسانه هاي شوروي: اساس اين نظريه بر اين است كه تمام رسانه‌ها بايد تحت كنترل « طبقه كارگر » و در نهايت حزب كمونيست باشد. از اين رو، رسانه ها عمدتاً بايد يكدست بوده و تعارض هاي سياسي در جامعه را منعكس نكنند. علاوه بر اين، از پيش فرضهاي ذهني ماركسيستي در انعكاس رويدادهاي خبري استفاده كنند. طبق اين نظريه، مطبوعات در شكل گيري جامعه و حركت به سمت كمونيسم، نقش مثبتي ايفا مي‌كنند و از اينرو، در اموري چون : سوسياليزه‌كردن، كنترل غير رسمي اجتماعي و بسيج همگاني به سمت اهداف اجتماعي و اقتصادي از پيش تعيين شده، وظايف مهم و متعددي دارند. طبق اين نظريه، براي حمله رسانه ها به دولت، مجازات و سانسور امري موجه است. رسانه‌ها بايد در خدمت و كنترل طبقه زحمتكش باشند و نبايد با مالكيت خصوصي اداره شوند. اصول اصلي ( بايدها ): 1-رسانه ها بايد در خدمت و كنترل طبقه زحمتكش باشند. 2-رسانه‌ها نبايد با مالكيت خصوصي اداره شوند. 3-رسانه ها بايد با سوسياليزه كردن جامعه، تعليم و تربيت، اطلاع رساني، ايجاد انگيزه و بسيج همگاني، خدمات مثبتي انجام دهند. 4-رسانه ها بايد از طريق عمل به وظايف خود در قبال جامعه، پاسخگوي نيازها و خواسته‌هاي مخاطبانشان باشند. 5-جامعه حق دارد پس از وقوع هر حادثه اي، استفاده از سانسور و ديگر تدابير قانوني در جهت مجازات يا جلوگيري از چاپ و نشر رسانه‌هايي كه برخلاف مصالح اجتماعي عمل مي‌كنند اقدام كند. 6-براساس اصول ماركسيست – لنينيستي، رسانه‌ها بايد تصويري كامل و عيني از جامعه و جهان ترسيم نمايند. 7-اهداف و آرمانهاي روزنامه نگاران بايد منطبق بر عاليترين مصالح جامعه باشد. 8-رسانه ها نبايد تحت مالكيت خصوصي باشند.   5.      نظريه رسانه هاي توسعه بخش: اين نظريه كه بيشتر در كشورهاي جهان سوم شكل گرفته است، واكنشي نسبت به جريان مسلط اخبار و عدم تعادل اطلاعات است. در مباحث دهه هفتاد يونسكو، بر اين نظريات تأكيد زيادي شده‌است كه اساس آن بهره گيري از رسانه ها در جهت توسعه، تحكيم استقلال و هويت فرهنگي، كم كردن روند تجاري شدن ارتباطات، عدم استفاده از زور و اجبار در رسانه ها و دوسويه كردن جريان بين‌المللي اخبار است. مدافعان اين نظريه معتقدند كه چون كشورهاي در حال توسعه، الزامات اقتصادي، سياسي و اجتماعي خاص خود را دارند و رسانه ها بايد وظايف توسعه اي مثبتي را دنبال كنند تبعأ نبايد از الگوي آزادي گرايانه غربي پيروي كنند. اصطلاح ژورناليسم توسعه‌اي بدين معناست كه بخش رسانه‌ها بايد حمايت از منافع ملي براي توسعه اقتصادي و اجتماعي و اهدافي چون هويت ملي، ثبات و وحدت فرهنگي باشد. اصول اصلي ( بايدها ): 1.      كمك مطبوعات به اجراي اهداف توسعه 2.      استفاده از رسانه ها براي حفظ هويت فرهنگي 3.      استفاده از مشاركت عمومي در خلق پيام 4.      در هم آميختن آزادي با مسووليت از سوي پيام آفرينان 5.      آزادي بر اساس اولويت هاي اقتصادي و نيازهاي توسعه 6.       اولويت براي زبان و فرهنگ ملي 7.      اولويت براي انتشار اطلاعات مربوط به كشورهاي در حال توسعه 8.      مداخله و يا محدود كردن رسانه ها از سوي دولت به نفع اهداف توسعه 9.      كنترل غير مستقيم از طريق سوبسيد و شيوه هاي ديگر 10.  نفي استبداد داخلي 11.  نفي سلطه خارجي 6.       نظريه مشاركت دموكراتيك: اين تئوري بر پايه مشابهت هايي با تئوري رسانه‌هاي توسعه بخش شكل گرفته است، با اين تفاوت كه در جوامع ليبرال جايگاه بيشتري دارد. اين تئوري با ايجاد جامعه توده وار مخالف است و در مقابل، از حق كاربرد رسانه‌ها در مقياس‌هاي كوچك اجتماعي دفاع مي‌كند. به عبارتي ديگر به جاي مخاطبان كلان طرفدار مخاطبان خرد است و عكس العملي در برابر تمركز‌گرايي تجاري و اقتصادي رسانه هاست. اين نظريه از تنوع رسانه اي، كوچك بودن مقياس آن، سهولت تبادل آراء بين منبع پيام و گيرنده پيام، محلي بودن انتشار و پيوندهاي افقي ارتباطات در سطوح مختلف جامعه پشتيباني مي كند.   اصول اصلي ( بايدها ): 1.      توسعه رسانه‌هاي جماعتي و كوچك از سوي گروه ها، سازمانها، اجتماعات محلي و ... 2.      وجود ارتباط افقي به جاي ارتباط عمودي 3.      شكل گيري محتوا براساس خواست مخاطب 4.      بي‌طرفي 5.      كثرت رسانه‌ها و پيام 6.       عدم تمركز رسانه‌ها 7.      نفي كنترل دولتي بر رسانه ها 8.      انكار و مخالفت با شكل‌گيري رسانه‌هاي بزرگ و يك سويه